İşletmelerin başarısı-Son

Tüm yaz mevsimini ölçme konusu ile geçirmeden şu başarı nedir ne değildir konusunu kapatmak istiyorum. Aslına bakarsanız şu sıralar yaşamak başarı. Eğer işletmeniz sağ ve nefes alıyorsa iyisiniz. Bir kaç sene önce bir seri yazıyla işletme sahibi olmak ve yönetmek konusunda taziyelerimi arz etmiş ve Allah kolaylık versin demiştim. Çünkü gidişat işimizin semavi güçlere kalacağı yönündeydi. Nitekim de öyle oldu.

Her şeye rağmen şimdiye kadar yazdıklarımı umarım uygularsınız. Eğer öyle yaparsanız faydasını göreceksiniz. En azından işletmeniz elemanlarına neyi neden yaptığınızı anlatmanıza gerek bırakmayacak bir açıklıkta işinize odaklanmaya vaktiniz olacak. Bir deneyin memnuniyetinizi dostlarınızla paylaşın. Şikayetlerinizi ise kendinize saklayın. Münafıklığın lüzumu yok.

Şimdi gelelim başarının ölçülmesinde son önerilerime. Son derken işin sonu değil ama sizler beni mahkemelerde dava, yazı işleri de pehlivan tefrikası yazma suçundan gazetenizden tard etmeden gelen bu konuyu işlemeye devam arzumun sonunu kasıt ediyorum.

Diyelim ki işletmenizin pazar payına baktınız. Optimal hedef pazarlarda tekelleşmek hedefini gösteren bir sonuç saptadınız. Yani geçtiğimiz haftalarda sohbetini yaptığımız gibi pazar payınız ya arttı ya da en kötüsünden azalmıyor. Tabii pazar payınızı izlerken pazarın büyüyüp büyümediğini de izlediniz. Hemen hemen her bilimde kullanıldığı ileri sürülen ama özellikle işletme kuramcılarınınn sırf kendilerini illet etmek amacıyla iktisatçılar tarafından icat edildiğini ileri sürdükleri kavramlardan biri olan ceteris paribus (Latince "Diğer tüm durumlar sabitken" anlamına gelir) varsayımı doğru mu? değil mi? baktınız ve buna göre pazar payınızın eğer büyüyorsa neden olduğunu da irdelediniz.

Hatırlayacaksınız işletmenin pazarlama işlevinin amaçları:

1. İşletmenin mevcut müşterilerine işletmenin ürün ve hizmetlerinden daha sık ve daha çok satmak, bu satışı en azından  orta ve uzun vadede karlı fiyatlarla yapmak ve mevcut müşterilerin daha seyrek ve az satın almalarını engellemek;

2. İşletmenin hedeflediği optimal pazarlardaki rakiplerin müşterilerini işletmenin ürün ve hizmetlerini tercihe yöneltmek, işletmenin müşterilerinin rakiplerin sunularını yönelmelerini engellemek ve bunu en azından orta ve uzun dönem karlılığı sağlayacak fiyatlarla yapmak;

1. Pazarlara yeni girenlerin işletmenin ürün ve hizmetlerini tercih etmelerini sağlamak, bu tercihi en azından orta ve uzun vadede karlılık sağlayacak fiyatlarla sağlamak ve pazara yeni giren alıcıların rakiplerin ürün ve hizmetlerini tercih etmelerini engellemek.

olarak üç adet olarak verilmişti. Satışlarınızın nereden geldiğini ve eğer büyüyorsa pazar payınızın neden büyüdüğünü bu sıralanan pazarlama hedefleri açısından incelemediniz ve hala ‘Introduction to Marketing - Pazarlamaya Giriş’  kitaplarında/yayınlarında sıralanan hedefler/amaçlarla uğraşıyorsanız vakit kaybediyorsunuz demektir. Sizlere samimi tavsiyem bu listeleri unutup kıymetli vaktinizi işletmenin yukarıda sıralanan üç amaca ulaşımı araştırmaya harcayınız. Bana inanmıyorsanız Google’a girin pazarlamanın amacı veya amaçları diye arayın 158,000 kaynak çıkıyor. Kimi araç ve amaçları karıştırmış, kiminin ne dediği belli değil. Vallahi siz bilirsiniz. 

Diyelim ki işletmenizin ve işletmecilerinin geçen dönem başarılarını irdelerken pazar payınızı ve pazar payınızdaki artışın nedenlerini önerdiğim gibi araştırdınız ve saptadınız. İşiniz bitmedi yeni başlıyor. 

Hatırlayacaksınız işletmelerde üretim işlevi işini yapmazsa pazarlamanın yukarıda sıralanan amaçlarını gerçekleştirmesi şişeden cin çıkartmak olur. Bu nedenle pazar payı ve pazar payındaki değişiklikleri izlerken üretimin amaçlarına ulaşımını da irdelemelisiniz. 

Hatırlayacaksınız üretim işlevinin beş amacı vardı. Bunlar ve bu amaçlara ulaşabilmek için yapılması gereken işler şöyleydi:

İşletmenin optimal büyüklükteki hedef pazarlara sunacağı (sunduğu) mal ve hizmetleri:

1. Planlanan fiziksel ve diğer özelliklerde yeterli miktarlarda üretmek (Fabrika Tasarımı Yapmak ve Yerleştirmek, Endüstri Mühendisliği Yapmak, İmalat Yerini Değerlendirmek, Seçmek ve Tedarik Etmek, Üretim Cihaz ve Gereçlerini Sağlamak.)
2. Planlanan kalitede üretmek (Kalite Standartlarını Geliştirmek, Kalite Kontrol Yöntemlerini Geliştirmek; Satış öncesi vesonrası Ürün/hizmet Servis Bölümleri Tasarlamak)
3. Planlanan zamanda üretmek (Envanter Gereksinimlerini Saptamak, Malzeme Elleçlemek-Materials Handling, Satın Alma ve Girdi Tedariki Sağlamak, Stok Yönetmek)
4. Planlanan maliyette üretmek  (Üretim Hattını Dengelemek, Tamir Bakım Sistemlerini Geliştirmek, Üretim Metotlarını Geliştirmek, Maliyet Düşürme Programları Yapmak)
5. Siparişleri yerine getirmek (Üretim Maliyetlerinin Tahminini Yapmak, İş Emirlerini Hazırlamak, Üretimi Programlamak, Nakliye İşlemlerini Yapmak)

Yani pazar payınızın artmasının (veya azalmasının) sorumluluğunu sırf pazarlamaya bırakırsanız ayıp olur. Üretim işlevinin yukarıda sıralanan amaçlarına ulaşımını da incelemelisiniz. Üretim işini yapmış ve sonuçlar hala iyi değilse ya pazarlama işini yapmamıştır ya da ve saha sık olarak stratejiniz ya yoktur ya da iyi düşünülmemiştir. 

Peki tüm bu işleri yaptınız değerlendirme bitti mi? Haşa! Üretim ve pazarlama amaçlarına ulaşmak için işletmenin kaynaklarını kullandılar. Kaynaklar çeşmeden gelmiyor. Miktarı kısıtlı maliyetleri var ve de üst yönetimden başlayarak kaynakların planlanması, tedarik ve dağıtımı ile kullanımlarının denetimi yönetim kadrolarının sorumluluğunda.

İşletmenin: (1). İnsan kaynakları; (2). Mali kaynakları, (3). Fiziki tesis ve altyapı kaynakları, (4). Enformasyon ve know-how kaynakları ile (5). Stratejik işbirlikleri ve ilişkiler kaynaklarının: 

• Miktar, Kalite, Maliyet, İhtiyaç Duyulacak Zaman açılarından planlanması, 
• Tedarik ve dağıtımı (etkenlik- effectiveness) ile 
• Kullanımlarının denetlenmesi (etkinlik - efficiency) başlıklarını da hatırladığınızı umarım. 

İşletmeyi değerlendirmek demek pazarlama ve üretim işlevlerinde günah keçisi avına çıkmak demek değildir. Yönetime de bakacaksınız.  Olur a sonuçlar eğer kötüyse belki de pazarlama ve üretim masumdur. Yönetim doğru dürüst bir strateji tasarlamamıştır, veya üretim ve pazarlamanın stratejinin öncelik tanıdığı amaçlara ulaşımı için gerekecek kaynaklar iyi planlanmamıştır, veya, planlanan kalitede, miktarda, maliyette ve zamanda tedarik edilememiştir, veya, kaynaklar tedarik edilmiştir ama pazarlama ve üretimin ilgili işlerine aktarılmamıştır, veya, aktarılmıştır ama ziyan edilmiş ve bu ziyan zamanında gözlenip önlenmemiştir. Veya, çoğu kez olduğu gibi,  bunların hepsinden biraz olmuştur.

İşte böyle dostlar. ODTÜ İşletmecilik Bölümü öğrencilik yıllarımda mali tablo analizleri derslerinde çarp, böl, topla çıkar yaparken işimiz kolaymış. İşletmelerin değerlendirilmesi doğru dürüst yapılacaksa öyle sistemsiz intizamsız olmaz. Zor iştir vesselam!