İşletmelerde Mavi Balina Etkisi (3. Bölüm)

Bu konuyu işlemiş olduğum önceki iki yazımda yaşayan en büyük canlı olarak kabul edilen Mavi Balina (Balaenoptera Musculus) ya da Gök Balina olarak bilinen deniz memelisinin, büyük vücut hacmi nedeni ile denizlerdeki diğer balıklar gibi hızlı ve kıvrak hareket edemediğini ve en büyük düşmanları olan Katil Balinaların hedefleri haline geldiklerini yazmıştım. Ayrıca, bir Katil Balinanın saldırısından kurtulan Mavi Balinanın bedeninde saldırı izlerini taşıdığını da eklemiştim.

İşletmelerin rekabeti dikkate almadan veya önemsemeden faaliyetlerini sürdürmelerinin sonunda, daha küçük ancak daha etkili ve hızlı hareket eden işletmelerin hedefleri haline gelirler. Sonunda daha uygun fiyatlarla veya daha yenilikçi ürünleri pazara veren işletmeler karşısında pazar payı kaybedebilirler ve rekabet edemeyen ürünlerinin üretimine son vermek zorunda kalabilirler.

Bir başka tehlike de, hep aynı dağıtım kanalı (Distribütör, bayi, toptancı veya perakendecilerle) çalışan ve yeni kanalları fark etmeyen büyük işletmelerin, yeni müşterilere ulaşamama veya mevcut müşterilerin yeni taleplerini karşılayamamalarından dolayı, satış kayıpları yaşamaları söz konusu olabilir.

Dolayısı ile büyük ölçeklere ulaşmış ve hantallaşan işletmeler, pazar dinamiklerini, rekabeti, ve satış kanallarını yeteri kadar önemsememeleri sonucunda ciddi problemlerle karşılaşırlar. Büyük işletmelerin ağır hareket eden, karar verme konusunda çok zaman kaybeden ve pazarın taleplerini okuyamayan yapılara dönüşmemeleri için, aşağıdaki konulara dikkat etmeleri gerekmektedir:

• İşletmenin boyutu ve pazar payı ne olursa olsun, en küçük rakibi bile dikkate almaları ve onların faaliyetlerini, ürün çeşitlerini, fiyatlarını ve dağıtım kanallarını mercek altına almalıdırlar.
• Küçük işletmelerin işlerini doğru ve etkili yapmaları durumunda hızla büyümeleri ve rekabetçi bir duruma gelmeleri söz olabilir. Bu nedenle, küçük işletmelerin hamleleri dikkate alınmalı ve gerekirse, daha etkili ürünler geliştirilmeli ve pazara verilmelidir.
• Fiyat politikası sürekli gözden geçirilmeli, gerekirse kısa süreli kampanya veya ek avantajlar sağlanarak, benzer ürünlere karşı yüksek seviyede kalınmamalıdır.
• Dağıtım kanalları sürekli denetlenmeli, verimsiz ve etkisiz müşteriler yerine daha etkin kanallara yönenilmeli veya mevcut kanallar iyileştirilmelidir. Gerekirse, teknoloji desteği verilerek dağıtım kanalları, ana işletme ile entegre edilerek, her türlü faaliyetleri izlenmeli, stokları ve satış hızları takip edilmelidir. Böylelikle hızlı aksiyon alınabilir ve sonuç odaklı taktikler veya stratejiler yapılabilir.
• Uzun yıllar devam eden distribütör veya bayi ilişkileri gözden geçirilmelidir, ilk yıllardaki çalışma ve işbirliği enerjisi olmayanların nedenleri araştırılmalıdır. İkinci veya üçüncü kuşak iş ortaklarına gerekli eğitimler verilmeli veya motive edilmelidir.
• Dağıtım kanalı içinde, nihai müşteriye dokunan tüm satış, müşteri ilişkileri ve teknik destek personeli geliştirilmelidir.
• Dijitalleşme kaçınılmaz olduğu için, elektronik ticaret önemsenmeli ve bu konuda etkili girişimler yapılmalıdır.
• Müşteri ilişkilerine önem verilmeli, satış sonrası her türlü istek, şikâyet ve öneriler ele alınmalıdır. Her türlü bilginin önce pazardan geldiği bilinmektedir.
• Sürekli yeni pazarlar aranılmalıdır, ihracata önem verilmelidir.

Kuşkusuz başka girişimler de yapılabilir, ancak yukarıdaki temel girişimleri yapmayan işletmeler, çok daha hızlı hareket eden, daha verimli ve etkili girişimler yapan  küçük işletmeler karşısında çaresiz kalabilirler ve müşteri kayıpları yaşayabilirler. Uzun yıllar büyük işletmelere hizmet eden  iş ortakları, daha çevik hareket eden yeni üreticileri tercih edebilirler, bu durum da hantallaşan büyük işletmeler için çok ciddi kayıplar demektir.