İş tanımı ve gerisi

Seçim, meçim, birinci tur, ikinci tur derken depremzede vatandaşlarımızı unutmayalım.

Bu hafta “Seçimler de bitti. İşimize bakalım” diye başlayacaktım ama seçimler bitmedi. Seçimlerle bitmesi umulan belirsizlik de bitmediği gibi adeta arttı. Vallahi yerinizde olmak, yani bir işletmeyi idare etmek durumunda olmak, istemezdim. Hele ithalat, ihracat yapıyorsanız özellikle ithalata dayalı ihraç ürünleri üretiyorsanız işiniz var. Bununla beraber biz gene işimize bakmak zorundayız. Şimdi oturup ekonomik durum tahminlerine dayalı senaryo tasarımları yapmaya kalksam iktisatçı dostlar “Aklının ermediği şeye niye bulaşıyorsun?” diye hem sitem ederler hem de hakaret. Haklılar da. Zaten bu tahminleri yapanlar yazılı ve sözlü basında ve sosyal medyada bol bol yer buluyor. Bildiğim bir şey var ekonominin hemen ‘daha iyiye’ gitmesini beklemek fazla iyimserlik olur. Daha kötüye gitmesin de.

Bermutat bu köşenin siyasi makaleler köşesi olmadığını hatırlatarak ve hatırlayarak, zor gelse de işletmecilik konusunda sohbetlere devam edeceğim. Dünya Gazetesi 1980-1981 yılları arasında genel koordinatörü olduğum İA Holding’e aitti. İA Holding’in Dünya Gazetesi ve basım tesislerini Hürriyet Gazetesi’ne devretme kararını uygulama doğal olarak bana düştü. Çok zor bir süreçti. Bir sohbetimizde anlatırım. Transfer o yıllar Hürriyet Gazetesi’nin Genel Müdürü baba dostum rahmetli Nezih Demirkent ile aramda yapılan görüşmelerle sonuçlandı. Demirkent Hürriyet Gazetesi'nden 1981 yılında ayrılırken Dünya Gazetesi'ni satın alarak imtiyaz sahibi oldu ve günlük siyasi bir gazete olan Dünya’yı ekonomi gazetesi olarak yeniden yapılandırdı. Yeni şekli ile gazetenin ilk sayısı 2 Mart 1981’de yayınlandı ve Kasım 2022 tarihine kadar Dünya adıyla yayınına devam etti. İsim hakkı sözleşmesinin yenilenmemesi nedeniyle Kasım 2022 tarihinden itibaren gazete "nasıl bir ekonomi" kullanmaya başladı. Ben ilkyazımı 19 Ocak 2011 tarihinde yazmışım. Demem o ki onca zamandır işletme sohbetleri yazıları yazıyorum. Dile kolay. Tüm cazibesine rağmen siyasi yazı yazma arzuma direnişim devam ediyor. Neyse, bu kadar nostalji yeter. Bugün sizlerle defalarca paylaştığım BMG paradigmasını kullanarak konferanslarımda kullandığım haliyle bir kaç örnek analizimi paylaşacağım.

Diyelim ki bir rutin yolculuk esnasında bir benzin istasyonuna uğradınız. Karnınız da aç. Tesadüf bu ya benzin istasyonun karşısında bir sandviç dükkânı var. Sandviç en favori yiyeceğiniz olmamasına rağmen dükkâna gittiniz. Birkaç şey dikkatinizi çekti. Bir kere dükkânın sunduğu köfteli sandviç yenebilir kalitedeydi. Malzemesi boldu. İkincisi, yan masadaki sandviçle sizin yediğiniz sandviç neredeyse aynıydı. Bu disiplinli üretim pek yaygın bir uygulama değildi. Son olarak, dükkân oldukça popüler gözüküyordu. Sonuçta bu dükkâna yatırım yapmaya karar verdiniz. Yeni sahiplendiğiniz işi büyütmeye karar verdiğinizden birkaç danışman ve tanıdığınızla oturup çalışmaya başladınız. Gurubunuzun amacı işinizi büyütmenize yardımcı olacak iş tanımını ve stratejiyi yapmaktı. Çalışmalarınızın sonunda iş tanımınızı şöyle yaptınız: İşimiz çocuklu ailelere eziyetsiz, güçlük çıkartmayan bir aile yemeği deneyimi satmak.

Hatırlayacaksınız birçok yazımda iş tanımını kısaca ‘kime ne satılacağının kararı’ olarak vermiştim. Stratejiyi de iş tanımının açıklaması ve hedefe odaklanması yani, “Strateji bir işletmede pazarlamanın hedeflerine ulaşması için üretimin amaçlarının önceliklendirilmesi olarak tanımlamıştım. Pazarlamanın ve üretimim amaçlarını defalarca tartıştık. Onun için tekrar etmeyeceğim.

Bu yazıda iş tanımının yapılmasının sağlayacağı avantajlara değinmek istediğimden stratejiye girmeyeceğim ama sizler iş tanımı, strateji ve yönetim arasındaki ilişkiyi kolaylıkla görebileceksiniz. İş tanımının önemi çok büyüktür. İş tanımsız bir işletmenin rasyonel bir strateji ve kaynak kararları vermesi tesadüflere kalır. Yine hatırlatmakta fayda var iş tanımı stratejiyi, strateji pazarlama ve üretimin öncelikli işlevlerini, öncelikli işlevler de işletmenin kaynak gereksinimlerini belirlerler. Yani önce iş tanımı yapılı. Sonra bu iş tanımına dayanan pazarlama hedefleri seçilir. Sonra pazarlamanın bu hedeflerine ulaşabilmesi için üretimin amaçları önem sırasına dizilir. Bu yapıldıktan sonra üretimin öncelikli amaçlarına ulaşabilmesi için hangi üretim ve pazarlama işlevlerine öncelik verileceği kararlaştırılır. Bu kararlardan da kaynak gereksinimlerinin hesaplanmasına geçilir. Yoksa işletmeciler oradan oraya atlayarak kararlar alırlar. Bu demek değildir ki iş tanımı, strateji ve işlev önceliklerini sırayla yapmayan işletmeler para kazanamazlar. Belki kazanırlar ama buna işletmecilik değil ‘kısmet’ denilir.

Neyse, şimdi yukardaki örnekten hareketle ne demek istediğimi bir açayım. Sandviç işletmenizin iş tanımı ‘çocuklu ailelere eziyetsiz, güçlük çıkartmayan bir aile yemeği deneyimi satmak’ olarak verilmişti. Strateji ve işlev önceliklerini yaptınız varsayalım. Şimdi düşünelim. Hedef alıcı ‘çocuklu aileler’ olarak tanımlanmış yani akla en az üç kişi geliyor: Anne, baba ve an az bir çocuk. Bu alıcıya satılan şey ise ‘eziyetsiz, güçlüksüz bir aile yemeği deneyimi’. Şimdi size bu iş tanımına göre alınan bazı kararları sıralayacağım:

- Serviste plastikten hafif çatal, bıçak ve kaşık kullanımı

- Seramik, metal vs., gibi tabak, bardak yerine kâğıttan tabak, bardak

- Örtüsüz silinebilir masalar

- Alçak servis bankosu

- Kaplamasız, silinebilir banko oturaklar

- Görülebilecek bir yerde büyük resimlerle kısıtlı çeşitten oluşan bir menü

- Dükkânı tanıtacak palyaço giyimli ve makyajlı maskot

- Çocuk oyun alanı

- Seramik yer döşemesi

Ne dersiniz? Tüm bunlar ‘eziyetsiz, güçlüksüz bir aile yemeği deneyimi’ iş tanımına uygun mu? Yoksa bunlar yerine metal çatal bıçak, cam veya seramik tabak, bardak, güzel masa örtüleri, servis için eğitimli garsonlar, döşemeli oturacak yerler, zengin bir menü falan daha uygun öneriler mi? Kimin işini anlattığımı anlamışsınızdır.

Bir başka sandviççi iş tanımını ‘genç profesyonellerin oturup sohbet edebilecekleri, işlerini takip edebilecekleri ve kaliteli fakat basit bir menüden bir şeyler atıştırabilecekleri bir kahvehane’ olarak tanımlamış ve büyük başarı kazanmıştı. Bu amaçla yapılanları bazıları şöyleydi:

- Rahat koltuklar (uzun süre oturmaya elverişli)

- Birbirlerinden uzak masalar (konuşanların başkalarını rahatsız etmemeleri için)

- Self-servis ikram (ortada personelin dolaşmaması için)

- Ücretsiz wi-fi

İşletme kısa zamanda büyük başarı kazanmıştı ama para hırsına yenilip masaları dip dibe koyunca tılsımı bozulmuştu.

Bir de esas değinmek istediğim şu örneğe bir bakın. Bu işletmenin bir iş tanımını bulamadım ama vizyon ve misyonu var. İşletmenin vizyonu ‘geleceğin havalimanı deneyimini bugünden sunmak’ misyonu ise ‘dünyadaki tüm paydaşlarına en konforlu ve kusursuz yolculuk deneyimini sunan küresel aktarma merkezi olmak’ olarak verilmiş. Şimdi de müşteri tepkilerinden birkaç cümleye bir bakalım: Bir Alman yolcu: “Burası havaalanı değil alışveriş merkezi. Kilometrelerce yürümeye hazırlanın… Bu havalimanına mümkünse uğramayın”. Bir Karadağlı yolcu: “Öncelikle insanlık dışı denilecek şekilde büyük. Mesela F kapısındaysanız ve A kapısına gitmeniz gerekiyorsa 20 dakikalık bir hızlı yürüyüşe ihtiyacınız var. Bu hava alanı adamı takatsiz bırakıyor… Bu alana gitmeyin…” Hindistanlı yolcu: “Oturacak yer yok. Su içecek sebil yok…”. Bir İtalyan yolcu: “Havalimanı orantısız büyük. İnen uçakların körüğe yanaşması bağlantılı uçağa yetişmek için iki saatten daha fazla zamanı gerektiriyor…”. Bir Amerikalı yolcu: “Havalimanının amacı sorunsuz bir seyahat hizmeti vermek değil insanca mümkün olduğu kadar çok alış-veriş yaptırmak…”. Bir Avusturyalı yolcu: “Dehşet verici bir deneyim… Oturacak yer yok… Üstü kapalı bir iskemleden başka bir şey olmayan bir ‘uyuma’ alanı var ama saatine 20 dolar alıyorlar. Havalimanı gereksiz ve fiyatı şişirilmiş zırvalar satan devasa bir alış-veriş merkezi…”. Ve bir Türk yolcu: “En fakirinden en zenginine 22 ülkeye seyahat ettim. Geçen hafta eşimle birlikte İstanbul-Milas uçtum. Eşim için tekerlekli sandalye ayırttık ama “Sırada 80 kişi bekliyor yürüyebiliyorsanız yürüyün” dediler. Kırk dakika yürüdük. Biri bana sanki yolcuya eziyet olsun diye tasarlanmış gibi duran İstanbul Havalimanı’nın 2021 ve 2022 yıllarında nasıl olup da ‘Yılın Havalimanı’ seçildiğini bir anlatsın. Bir yetkili de bir zahmet şu müşteri tepkilerini okusun”.

Bilmem anlatabildim mi?

Sağlıcakla kalın