İntikam Alış Verişi

Pazarlama endüstriyel bir bilimdir ve doğası gereği, pazarda markaların veya işletmelerin yaptıkları yeni bir uygulama, eğer etkili ve sürdürülebilir işaretler gösteriyorsa veya daha sonra başka markalar tarafından da tekrarlanıyorsa, pazarlama uzmanları tarafından bir kavram haline dönüştürülür ve literatüre kazandırılır.

Yani önce denenir, sonra kavramlaştırılır. Örneğin “Gerilla Pazarlama”, “Viral Pazarlama” veya “Ağızdan Ağıza Pazarlama” gibi kavramlar, bir marka ya da işletme tarafından ilk olarak uygulanmış, sonrasında ise diğer markalar tarafından da tekrar edilmiştir ve “Alternatif Pazarlama” kavramları olarak literatüre kazandırılmıştır.

Tıp, mühendislik ve benzeri pozitif bilimlerde ise, tam tersi söz konusudur, önce en ince detayına kadar hesap yapılır, kuramı belirlenir, ardından denenir. Başarılı olursa da sürdürülür. Buna günümüzdeki aşı çalışmalarını örnek olarak verebiliriz.

2020 yılında başlayıp, tüm dünyayı hem sağlık hem de ekonomik olarak olumsuz yönde etkileyen Cavid-19 virüsü ve buna bağlı olarak ilan edilen Pandemi (Salgın) Süreci, tüketici davranışlarını da etkilemiştir. Bu dönemde “Dijitalleşme”, “E-ticaret”, “Esnek Hizmet”, “Uzaktan Erişim”, “Çevrim İçi Toplantı/Eğitim”, “Gel-Al Servis”, “Evden Çalışma”, “Kapıda Ödeme” ve benzeri yeni kavramlar günlük hayatımıza girmiştir. Öyle görünmektedir ki, daha da yeni kavramlar hayatımıza girmeye devam edecektir.

“İntikam Alış Verişi” da yeni bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu kavram daha çok lüks markaları kapsamaktadır. Bilindiği gibi, “Lüks”, kullanıcılara veya tüketicilere, itibar ve güç hissi veren, statü ve ayrıcalık göstergesi olarak çevrede algılanmalarını sağlayan, bireyde bir üst sınıfa ulaşma algısı veren bir kavramdır. Bir markanın “Lüks” sayılabilmesi veya pazarda böyle kabul edilebilmesi için, diğer markalardan farklı kalitede olarak üretilmiş olması, fiyatlandırılması, konumlandırılması, dağıtılması ve iletişimin yapılması gerekmektedir. Bunların hepsi birden olabileceği gibi, bazılarının da olması yeterli olabilir. Bu konuda belirli ilkeler ve yapılması gereken faaliyetler bulunmaktadır (1).

“İntikam Alış Verişi” kavramı aslında çok yeni bir kavram değildir. Her ne kadar Çin’de Pandemi döneminde kapatılan mağazaların açıldığı ilk günde, Guangzhou kentinde Fransız lüks markalarından biri olan “Hermes” mağazasında, bir günde 2,7 milyon A.B.Dolar’ı tutarında bir ciro gerçekleştiğinde bu kavram gündeme geldiyse de, aslında çok önceki yıllara dayanmaktadır (2) (3).

1949 yılında Mao liderliğinde 29 yıl dünyaya kapalı olan Çin Halk Cumhuriyetinde, 1978 yılında Deng Xiaoping yönetiminin başa gelmesiyle birlikte, Çin dünyaya açılmaya başlamıştır ve bu sürede hızla büyüyerek, dünyaca lüks markaların da gözde pazarlarından bir durumuna gelmiştir. Lüks markalar Çin’in en önemli kentlerinde mağazalar açmaya başlamışlardır.

Henüz halkın çok büyük bir kesimi yosulluk sınırına yakın bir yaşam sürmesine devam etmesine rağmen, dünyanın en kalabalık nüfusuna sahip bu ülkede, gelir seviyesi yüksek olan bir kitle de bulunmaktaydı ve bu kitlenin yıllarca baskı altında kalmanın etkisi ile bu markalara olağan üzeri ilgi göstermişlerdir. Bu arada Çin’de yoksulluk sınırı 1981 ile 2012 yılları arasında %88’den %6,5’e düşmüştür (4).

Doğal olarak, her baskının bir “Rebound” (Sekme) etkisi olduğu gibi, yıllarca baskı altında kalan, ancak ekonomik gücü olan kesimin, baskıdan kurtulduğu anda gösterdiği “Alış Veriş” tepkisini de böyle değerlendirebiliriz. Dolayısı ile 2020 yılında yaşanan Pandemi dönemi baskısı ve sonrasında açılan lüks mağazalar, bu davranıştan oldukça yararlanmışlardır.

Bu sürecin, böyle bir sonuç doğuracağını, ilgili markanın yöneticileri veya girişimcileri beklemiyor olmaları yüksek bir olasılıktır. Ancak Çin’de yaşanan bu olay, Pandemi döneminde kapalı kalan veya işleri bir hayli azalan işletmelere bir örnek teşkil edebilir. Nitekim, ülkemizde sokağa çıkma kısıtlamasının kaldırıldığı ilk cumartesi günü, restaurant ve cafelerin inanılmaz derece dolup taşması bu davranışa örnek olarak verebilir.

Özetle, Pandemi dönemi sonrasında, genel olarak halkın büyük bir kesimi ekonomik olarak olumsuz yönde etkilenmiş olsa da, bir kesimin de başta lüks markalar olmak üzere, alış veriş yapmaya devam edecekleri, hatta daha fazla yapacaklarını; restaurant ve cafelere daha fazla akın olacağını tahmin edebiliriz.

Kaynakça

(1) Ko, E. ve Megehee, C.M. (2012). Fashion Marketing of Luxury Brands: Recent Research Issues and Contributions. Journal of Business Research, 65 (10), 1395-1398.
(2) https://www.sozcu.com.tr/hayatim/son-moda/cinde-bulunan-hermes-magazasi-virus-sonrasi-1-gunde-2-7-milyon-dolarlik-ciro-yapti/
(3) https://www.ntv.com.tr/galeri/yasam/cinde-intikam-alisverisi,VZmij2EWkUqsf-GxLe79Uw
(4) https://tr.wikipedia.org/wiki/Çin%27de_yoksulluk