Influencer’la Türkan Şoray Yasası

Emrah Pamuk, 360 derece dijital pazarlama yapan Digital Exchange Ajans Başkanı. Yirmiye yakın farklı hizmet dalları var. Düşünün lütfen iletişimin aldığı yolu. Konvansiyonel metotlarla ilerlediğimiz günlerden nerelere geldik. Ben kendisiyle, piyasanın influencer olarak kodladığı “etkili kişi” pazarlaması üzerinde bilgi alışverişi gerçekleştirdim. Sektörün coğrafi, milli sınırları aştığını arkada önemli bir algoritma ve iş yapma matematiği olduğunu gördüm.

Kimi şöhretli, kimi değil. Şöhret olma koşulu yok, önemli olan bir grubu etki altına almak ve satış dürtüsü yaratmak. Sektörün dağınık olduğu, herkesin kendisini etkili gördüğü ya da görmek istediği ortada… Ama bu işte çıkışı yakalamak için sorumlu davranmanın şart olduğunu söylüyor Bayraktar. “Bizim Türkan Şoray kurallarımız var” dedi… Sordum, Türkan Şoray etkili şahıslar portföyünde bulunmuyor. Zamanın cilvesi diyeceğim ama bu pazar yerini kullanmakta mahir olanlarda yaş engel değil, 7’den 70’e, cinsiyet engel değil, kadın erkek ve LGBT, coğrafya önemli değil, buradan İsrail’e Nijerya’ya ya da dilediğiniz yere elleri kolları uzanıyor.

Etki yaratan kişilere nerede ihtiyaç duyulur, neden ihtiyaç duyulur. Bu kişilerden ne yapmaları istenir ne zaman faydaları dokunur, zarar veren, tehlikeli bulunan yok mu? Aklıma bir sürü soru geldi, paylaştım. Her konu ve ürünün bir alıcısı mutlaka var, iş ki doğru yaklaşım sağlansın ve içerik üretilsin.

Bir önerim var; lütfen okurken kendinize kimlerden, hangi durumlardan, hangi zamanlarda etkilendiğinizi sorun. Göreceksiniz resim kafanızda daha net belirecek.

Yaprak Özer: Etkili insanlar, etkili insanlar mı… Nasıl bir piyasadan söz ediyoruz? Kaç kişidirler… Ekonomik değerleri nedir?

Emrah Pamuk: Influencer marketing yaklaşık 4-5 yıldan beri Türkiye’de çok ciddi anlamda konuşuluyor… Celebrity dünyası var… Makro influencer, mikro influencer dünyası var. Bir de içerik üreten ama influencer olduğunun farkında olmayan bir kitle var… Biz bunlara temiz kalmış influencer’lar diyoruz. Kendi içinde bunlar çok değerli… Tabii hal böyle olunca pandemi öncesinde pazarlama “face-to-face” (F2F) – yüz yüze yapılırken, pandemiden sonra özellikle ihracat e-ihracat yapan şirketlerimiz işi ekran karşısına taşımaya başladı. Ekranlar, tablet, telefon, laptop ve masa üstü bilgisayarlara döndü. Hal böyle olunca influencer marketing dünyası öne çıkmaya başladı.

Pandeminin şampiyonu sosyal medyada TikTok oldu. TikTok ülkemize geldiğinde biraz “adult”- yetişkin tarafta kalıyordu. Şimdi özellikle pandemi ve pandemi sonrası, o algı kırıldı, çok iyi TikTok influencer’ları da var. Instagram ülkemizde en yaygın kullanılan sosyal medya platformlarından biri olduğu için biz influencer dediğimizde aklımızda instagram ampulü yanıyor ama bence bu yanmamalı… Çünkü dediğim gibi biz ülke olarak birçok kültürü barındırıyoruz… Twitter’da Facebook’ta TikTok’ta hatta hatta Snapchat’te ve turizm bölgesi diyorsak Yandex’de bile kullanılabilecek olan sosyal medya platformları arasında geliyor.

Yaprak Özer: “Influencer”lar, yalnızca sosyal medyada mı hareket ederler? Sosyal medya platformları çarpan etkisi mi yaratıyor?

Emrah Pamuk: Aslında bana göre değil… Ama tüketici, ajanslarımız ve markalarımız böyle bakıyor… “Influence etmek” o markanın mesajını hedef kitlesine yönlendirmek… Böyle olunca herkesin kafasında Instagram canlanıyor ama bence sadece bu olmamalı… Yani sadece sosyal medya değil… Youtube da influencer marketing yapılabilecek bir yer… Hatta ve hatta ilgili influencer’ın bloğu da bizim için yönlendirme yapılabilecek bir yer… Dijitaldeki dünyada iki tane gerçek var. Birincisi, “content” -içerik üretmek, yani ne yaparsanız yapın nasıl bir iletişim kanalı kullanırsanız kullanın, içerik üretmeniz lazım… İkincisi, tabii ki data… Data bugünün konusu değil ama 2015’ten beri “Big Data” – Büyük Veri diye bir şey var hayatımızda… Burada artık daha özelleşme -kişiselleşme mevzuları devreye girdi. Biz alt markamız “2gether Social” olarak sadece Instagram, Facebook, Twitter gibi düşünmüyoruz. Web sitesi de bloğu da bizim için bir kanaldır. Bir de şöyle kitleler var; örneklerime lütfen takılmayın-Cezmi Kalorifer, Baho gibi mizahı kuvvetli “teenage” - genç kitleyi de yakalayan sosyal medya grupları var. Bunlar no-name kişiler aslında… Arkasında bilinen bir canlı yok gibi… Halbuki birileri mutlaka bunu yönetiyor ama… Bir de böyle durumlar var. 2gether Social size ya influencer’ı, sosyal medya gruplarını sunuyor… Bir de biz programatik bir DSP olduğu için ilgili ülke ya da lokasyonda ilgili hedef kitleye premium mecra envanterini doğal yolla içeriği yayabiliyoruz… Üçünü birleştirmek istiyoruz…

Yaprak Özer: Yalnızca Türkiye’de değil, farklı ülkelerde de faaliyet gösteriyorsunuz. Kaç ülkede portföyünüzde ne kadar kişi var?

Emrah Pamuk: Şimdi 2gether Social, Digital Exchange’in bir alt markası… 2gether Social şu anda 126 ülkede influencer hizmeti verebiliyor. Sayısını saymadım ciddi bir sayı var. Sadece Instagram ya da Facebook değil… Snapchat, Wechat, TikTok Yandex gibi dağılıyor… Sadece ülkemize komşu olan ülkeler de değil, Okyanus aşırı ülkelere de rahatlıkla girebilirsiniz. Şu anda aktif bir gıda - içecek, meyve suyu markamıza Tayvan ve Kore’de influencer marketing yapıyoruz.

Yaprak Özer: Binlerce insandan söz ederken, sektör-ürün-cinsiyet-din-dil-ırk gibi kriterleri elemek üzere, şirkete eleman alırken nasıl yapay zeka marifetli elemelerden geçiriyorsunuz, burada da mı benzer süreç işliyor?

Emrah Pamuk: Evet…

Yaprak Özer: Cinsiyete, yaşa bağlı demografik taleplerde ne görüyorsunuz? Bu arada ben TikTok’un Türkiye’de bu kadar yaygın olduğunu açıkçası fark etmemiştim…

Emrah Pamuk: 2gether Social aslında bir platform… Türkan Şoray kurallarımız var. Her influencer’ı içeriye dahil edemiyoruz. “Engagement”ına bakıyoruz… Gerçekten içerik üretiyor mu? İçerikten kastım, kimi yemek yapabilir, kimi moda konuşabilir… Kiminin anne kimliği vardır, çocuğuyla olan hayatı verebilir… Kimisi beyaz yakalı iş kadınıdır. O kadar farklı kriter var ki… Ne yaparsa yapsın hesabını-kanalını-platformunu- web sitesini mantık çerçevesinde sunabiliyorsa “feasable” bir haldeyse benim radarıma giriyor…

Yaprak Özer: Emrah Bey korkmuyor musunuz bu insanları içeri almaya? Türkan Şoray kuralları dediniz… Şuradan başlayalım… Türkan Şoray influencer’larınızdan biri mi?

Emrah Pamuk: Yok değil…

Yaprak Özer: Oysa kriterlerinizin pek çoğuna uyan birisi. Sinema yapıyor, içerik üretiyor… Yönetmenlik yapıyor… Yeni influencer’lar kadar fazla insana ulaşmıyor herhalde…

Sorumun özüne dönecek olursam, yanlış yönlendirmekten korkmaktan söz ediyorum.

Emrah Pamuk: Kesinlikle… Aslında şöyle; korkuyoruz… Birkaç tane örnekle anlatayım daha çarpıcı olsun… Ülkemizin en büyük sektöründe yer alan top 50’de markalardan biri influencer çalışması istedi yurt dışında… Avrupa ve Balkan ülkelerini hedefledi Portekiz’i de alıyorum buraya… influencer’lara baktığımda “giyinik” influencer bulamıyorum. Yani düzgün kıyafeti olan influencer bulamıyoruz. Bu çok tehlikeli, markanın eşleşmesi, bizim en çok korktuklarımızdan birisi. İkincisi, siyasi görüş ve bulunduğu konum… Biz asla bu topa girmek istemiyoruz. “Biz dijital etnik pazarlama yapıyoruz.”

Mesela yine bir markamızda bunu yaşadık. Markamız İsrail’de ve Filistin’de sadece Müslüman ve Hristiyanlara o reklamı göstermek istiyor. Şimdi sen İsrail ve Filistin gibi bir coğrafyada sadece Hristiyan ve sadece Müslüman kitleye benim ürünümü göster diyorsun, çok tehlikeli…

Şuna bakıyoruz; influencer’ın geçmişi, daha önce yaptığı işler… hesabında en az, 50 ya da 100 post’unu ya da story’sini elimizdeki, teknik olanaklarla kurcalıyoruz, bakıyoruz önerirken… Sağlıkla ilgili bir şey yapıyorsa mutlaka görüş alıyoruz. Yine alt markamız olan Medyalogy’de içerik yazan bir ekibimiz var… Sağlıkla ilgili işlerde standart içerik yazan bir arkadaşımız olsa da bu işi vermiyoruz, mutlaka uzman görüşü alıyoruz. Dolayısıyla influencer tarafında korkularımız var, yok değil ama bunu yaparken artık o profesyonelliğe de gelmek zorundayız. Belli yetkinliklerle belli korkuları bertaraf edip yürümek lazım…

Yaprak Özer: Hep “influencer” mı diyorsunuz?

Emrah Pamuk: Sektörde böyle oturduğu için influencer kelimesini kullanıyoruz…

Yaprak Özer: Güzel Türkçemizi koruyanlar bize kızıyorlardır şimdi… Ekibinizle ilgili bilgi verebilir misiniz, örneğin bilgisayar mühendisi mi, gazetecilikten mi geliyorlar, reklamcılar mı?

Emrah Pamuk: Biz ajans olarak Teknokent’teyiz, teknoloji üretiyoruz. Türkiye’deki ajansların yaşadığı bir durum değildir. İçimizde mühendis seviyesinde olan arkadaşlarımız da var ama influencer bacağına geldiğimizde buradaki hedef kitleye destek olan… 2gether Social’ın brand manager’ı var. 2gether Social bir marka… Ve bunu taşıyan kişi de bizim tarafta influencer ve etkili insan dünyasını çok iyi bilen, bu sektörün içerisinde arkadaşlıkları olan, markalarla birçok kez iş birliği yapmış ve bu dünyayı iyi koklayan bir reklamcı… Reklamcı ya da sosyal medyayı çok iyi kullanmalı ki, oradaki trick’leri anında yakalayabilmeli…

Yaprak Özer: Çarpıcı örnekler vermeye başlamıştınız, o dünyayı anlatmaya devam eder misiniz?

Emrah Pamuk: Pandeminin şampiyonu TikTok’tan başlayayım… TikTok bizim teenage dediğimiz özellikle lise hatta ortaokul öğrencilerimizin aktif olduğu bir alan, tahminim 14 ile 25 yaş arası. TikTok’ta biraz zaman geçirirseniz ülkemizdeki birçok global ve ulusal markanın reklam vermeye başladığını göreceksiniz… Demek ki, 25+ insanlar da artık oraya geldi, banka, e-ticaret, üniversite, otomotiv reklamı görüyorum. Yani satın alma gücü belli bir potansiyelin üzerinde olan insanların da artık TikTok’ta yaşadığını ya da bunun içerisinde zaman geçirdiğini görebiliyorum. Instagram tarafına geldiğimde çok geniş bir kitle var. Influencer’lar arasında 18-65 yaş arası birçok kitleyi görebilirsiniz… Facebook’a döndüğümde ise Facebook biraz daha orta yaş ve üzeri… Özellikle Türkiye’deki gençlerin artık Facebook’ta çok zaman geçirmediğini görebiliyoruz, Instagram’a kaydı…

Influencer’lar şu yaşlar arasındadır, şu cinsiyettedir diyemem… Ama şunu rahatlıkla diyebilirim… TikTok biraz daha genç kalabiliyor. Instagram herkese hitap edebiliyor. Facebook biraz daha orta yaş üzeri. Bir de cinsiyet bazında erkek kadın, ama bir de artık hayatımızda… Instagram filtrelerine bakarsanız LGBT var. Demek ki sosyal medyanın artık bir cinsiyeti yok…

Yaprak Özer: İnsanlar kendi çevrelerinden birisinin kullandığı ya da düşündüğünü almak istiyor galiba... Kendi dilinizle ifade eder misiniz?

Emrah Pamuk: Aynen… Şimdi influencer kullanımı yaptığınızda burada birkaç tane çıktı var… Bir tanesi marka niye etkili insan kullanır? Sosyal medya hesabından daha fazla kişiye erişmek için… İşte çekilişlerle kurgularla yarışmalarla vs. vs… İki… Yine özellikle bizim KOBİ, SME Market ya da böyle e-commerce markalarımız, etkili insan kullanırken satış da yapmak istiyor. O etkili insana ürününü verebiliyor. Ürünü denettirebiliyor, deneyim yaşatıyor. Bunu denememi istiyorsan burada yukarıya kaydır diyebilir… Ya da işte beni takip et diyebilir gibi gibi… Burada çıktıyı çok rahat alabiliyoruz. Özellikle bu makro ya da mikro etkili insanlara baktığımızda takipçi bu insanların yaşamını çok merak ediyor… Giydiği kıyafeti merak ediyor. Oturduğu koltuğu merak ediyor. Hatta ve hatta özel hayatını merak ediyor… Nasıl yaşıyor…

Yaprak Özer: Neden bu kadar merak ediyorlar? Siz bunu sosyolojik olarak nasıl açıklıyorsunuz?

Emrah Pamuk: Size şöyle bir örnek vereyim… Sabah başıma geldi, bir influencer arkadaşım bir proje için ofisime geldi kahve içtik… “Emrah bir yerden bir koltuk aldım. Koltuğun maliyeti çok komik bir rakam. Koltukta da bir iki tane poz vermişim istemsiz… Abartmıyorum koltuğu 100 kişi sordu!” dedi. “…Oysa olay koltuk değil olay giydiğim kıyafet... Koltuk o kadar az görünüyor ki kıyafetimin hacminden dolayı… İnanır mısın koltuğu bulmuşlar, bana yazdılar” diye devam etti…

Yaprak Özer: Çok enteresan…

Emrah Pamuk: …İşte teşekkür ederiz bu hafta o koltuk satışında bir hareketlenme oldu diye…

Yaprak Özer: Bu Türkiye’de mi böyle yoksa her yerde mi böyle?

Emrah Pamuk: Her yerde böyle… Aynen öyle… Ben şunu da görüyorum. Biz Nijeryalı şarkıcı bir kızla proje yaptık. Yine böyle ülkemizin global markalarından bir tanesiyle… Belli fotoğraflarını paylaştık. Seyahat vs.. Bir baktım orada da hareket aynı… Bunu rahatlıkla görebiliyoruz. Bilet sattık orada… O uçarsa ben de uçarım…

Yaprak Özer: Bu insanlar çok mu para kazanıyorlar Emrah Bey? Vergi konusuna da girmenizi istiyorum devletin sektör oluştuğunu görmesinden kaynaklı vergilendirme söz konusu…

Emrah Pamuk: Bir kere büyük paralar kazanıyorlar. Ama hani derler ya “…Kime göre?…” Tabii ki bu kişiden kişiye değişir… Ama şöyle söyleyeyim burada bir sektör oluştu… Evet bir yapılandırmaya gidildi. Influencer’lar artık bir şirket-tüzel ya da kişi-olmak zorunda… Vergiye tabi hepsi… Biz de zaten böyle influencer’larla çalışıyoruz. Ben burada onların sektöründe şöyle bir şey görüyorum. Hatta yakın arkadaşlarıma da söylüyorum. Bu sektör rüzgar gibi nereden estiğini bir anda anlayamazsın… Her şey tersine dönebilir… Bir yıl önce yaptığımızda TikTok yoktu şimdi hayatımıza TikTok girdi… Bir sene sonra ne girecek onu da bilmiyoruz. Dolayısıyla burada kalıcı olmak için ben her zaman istikrardan yanayım. Olabildiğince fiyatlarınızı ve projelerinizi stabil tutarsanız maddi anlamda, bu sefer tercih edilme sebebiniz yükselir.

Ve işlevselliğinizi de… Bazen şunu da görüyorum… İşte işlevselliğini arttırmayan, kendini böyle içerik anlamında geliştirmeyenler bir yerden sonra kopuyor ve sıkıcı hale geliyorlar. Sıkıcı hale geldikleri zaman da onları takip eden kitle onlardan kopmaya başlıyor. Burada “oldum” demeden devamlı kendini geliştiren içerik üreten ve fiyatlarını da “feasable” halde tutup yürüyebilen kişiler her zaman çok para kazanacaktır ya da stabil belli bir parayı devamlı kazanacaktır. Ben ticaretimde şöyle bir mantığa bakıyorum, bir kere 100 kazanacağıma sonsuza dek 10 kazanmaya varım…

Yaprak Özer: Kendi açınızdan korkmuyor musunuz yaşlanıyorum onlar giderek gençleşiyor… İlginç olanlarını ya da olmayanlarını nasıl tercih edeceğim diye…

Emrah Pamuk: Açıkçası korkmuyorum. Ama trendi yakın takip edip teknolojiye ayak uydurup kendimizi geliştirmeye çalışıyoruz.

Yaprak Özer: Yaş kaça kadar indi? Çocuklar da var herhalde değil mi?

Emrah Pamuk: Bir film şirketi müşterimiz var. 2019’da bir çocuk filmimiz vardı. BKM’de Kral Şakir’i yaptık. Influencer kullandık. Sektördeki birçok dizi oyuncusu küçük kardeşimizi hemen hemen kullandık…

Yaprak Özer: Peki bu etkili insanlar kullandıkları yedikleri giydikleri şeyleri daha önce deneyimlemiş, onlarla ilgili bilgi sahibi oluyorlar mı?

Emrah Pamuk: Ben burada soru işareti olarak bakıyorum. Bence burada bilgi sahibi olmalılar… bazen yaşıyoruz… 2gether Social’ın farkı burada biraz devreye giriyor. Hani biz, bul paylaş network’ü değiliz. Biz sadece bul paylaş yapmıyoruz… Bul üret paylaş… Çünkü bazen şunu görüyorum. Influencer o tanıtacağı ürünü görmemiş son dakika görüyor. Biz, markamızla influencer’ı bir masada buluşturup ürünle ilgili bilgi de veriyoruz. Özellikle kullanması gereken anahtar kelimeleri tek tek seçiyoruz.

Yaprak Özer: Siz bu işin geleceğinin nereye gideceğini görüyorsunuz?

Emrah Pamuk: Ben şöyle söyleyeyim… influencer marketing bence kolay kolay bitmez… Ama milletçe dünyaca çok hızlı tüketiyoruz. Doğru kullanırsak doğru beklentiler içerisinde olursak, ben etkili insan pazarlamasının önünün açık olduğunu düşünüyorum. Bu çünkü sadece birkaç platformda değil…

Bir ilaç firmasıyla geçen hafta bir toplantı yaptık… Malum Farkındalık Ayı’ndayız… Kanser… Ve bir çalışmaları var bunun üzerine… Tabii ilaç firması… Sağlık… Reklamın çok hassas olması gereken çok çok doğal olması gereken bir yer ve influencer iletişimi isteniyor. O kadar hassas ve dikkatli hareket etmemiz gerekiyor ki, hem cezası var hem vebali var. Bu iş çok tehlikeli bir iş… Dolayısıyla bunlara çok dikkat etmek gerekiyor. Bir çikolata gibi yedim çok güzelmiş sen de ye… Olacak bir iş değil o…

Bu sektör büyüyor ve doğru kullanırsanız daha da efektif hale gelebilir. Influencer Marketing tarafında kendi içinde ayırdık; “ürün deneyimi”, “Affiliate model” yani satış kanallı dedik… Bu işi sadece belli bir tabaka belli markalar kullanmasın ya da belli kitledeki influencer’larla çalışılmasın… Bir yerden sonra inandırıcılığını yitiriyor. Her tabakaya her nüfusa inmemiz gerekiyorsa, o zaman biraz influencer’ların da fiyatlarını belli bir stabiliteye getirmemiz lazım… Her markamızı korkmadan bunu deneyimleyebilecek seviyeye getirmemiz lazım…

Yaprak Özer: Dijital çalışmalarınız içerisinde etkili insan pazarlaması ne kadarını oluşturuyor?

Emrah Pamuk: Kendi içimizde 17 hizmet kalemimiz var. 2gether Social bunlardan sadece bir tanesi… Oransallamadım ama yüzde 20’lerdedir diyebilirim. Yüzde 15-20’lerde diyebilirim…