İndirim yönetimi

Fiyat belirlemek en zor kararlardan biri. Düşük fiyat kârın ciddi bir kısmını götürebilir, hatta marka imajını yerle bir edebilir. Yüksek fiyat ise rekabet gücünü azaltabilir, bazı müşterileri kaçırabilir. Akıllıca yapılan indirimler bu açmaza bir çözüm sunabilir.

İndirim kelimesi size ne çağrıştırıyor? Genelde olumlu şeyler değil. Elde kalan stokların eritilmesi? Baştan yüksek tutulan fiyatların tüketiciyi heveslendirmek için sözde düşürülmesi? Yeni versiyon çıkınca demode olacak ürünlerin hızla satılması?

Her biri şirketin marka değerini -ve belki kârlılığını- azaltan bu düşünceler, reaktif indirim politikalarının bir neticesi. Proaktif ve rasyonel bir indirim yönetimi, çoğu firmanın geliştirmesi gereken bir yetkinlik. Beş soruyla somutlaştıralım.

BİR: İNDİRİMİN AMACI NEDİR? Dört tip indirimden söz edebiliriz: (i) hacim odaklı (10’lu pakette birim fiyatın tekli pakete göre ucuz olması); (ii) mevsimsellik odaklı (Anneler Günü, yaz kampanyası); (iii) sadakat odaklı (sürekli müşterilere özel iskonto); ve (iv) tanıtım odaklı (marka bilinirliği, pazar payı). Hamlenizin temel amacını belirlemek, nasıl bir indirim mekanizması kuracağınızı ve performansı nasıl ölçeceğinizi belirler. Bu sayede, gidişata göre, indirim kampanyasının dozunu artırabilir/ azaltabilir veya mekanizmasını değiştirebilirsiniz.

İKİ: EN UYGUN MEKANİZMA NE OLABİLİR? İndirim fiyatı yüzde 20 azaltmaktan ibaret değil. Bir önceki soruda belirlediğiniz amaca göre, çok çeşitli yaklaşımlar mümkün. Mesela, belli miktar ürün sipariş verenlere ücretsiz nakliye/ montaj sunmak (hacim odaklı), yaz gelirken kışlık stokları eritmek için ‘3 al 2 öde kampanyası’ yapmak (mevsimsellik odaklı), senelik aboneliğini yenileyenlere özel uzmanlarla buluşma düzenlemek (sadakat odaklı) veya yeni bir ürününüzü pazarda halihazırda güçlü olan ürününüzün yanında hediye olarak vermek (tanıtım odaklı).

ÜÇ: KIRMIZI ÇİZGİLERİM NELER? Lüks tüketim firması Louis Vitton rafta kalan, iade edilmiş veya ufak kusurları olan ürünlerini sorgusuz sualsiz imha ediyor. Aslında çok yüksek fiyatlı olan ürünlerini indirimli olarak satsa ciddi bir gelir sağlayabilir. Ancak şirket marka imajını korumayı bir ‘kırmızı çizgi’ olarak görüyor ve konumlanmasından ödün vermiyor. Christian Dior, Fendi, Givenchy, Marc Jacobs, TAG Heuer ve Bulgari gibi 75 lüks markayı bünyesinde bulunduran Louis Vitton ticari olarak bir şeyleri doğru yapıyor ki geçen hafta 500 milyar dolar piyasa değerini aşan ilk Avrupalı şirket oldu.

DÖRT: MALİ GÜCÜM VAR MI? İndirim yaparken buna uygun mali gücünüzün olduğunu düşünmek şart. Ancak çoğu şirket indirimlerini adettendir veya rakipler öyle yapıyor diye düzenliyor. Verilerle çalışmaya biraz daha yatkın olanlar ise konuya sadece brüt kârlılık açısından yaklaşıyor (‘100 birime sattığımız ürünün doğrudan maliyeti 60 birim, o halde 20 birim indirim yapabiliriz’). Halbuki indirimlere her üç mali tablo açısından bakmak gerekli: (i) gelir tablosu (ölçeğin sabit maliyetlerin oranını azaltarak kâra etkisi, doğrudan kârlılık); (ii) bilanço (alacakların büyümesi sonucunda işletme sermayesi ihtiyacı); ve (iii) nakit akımı (tahsilat vadesi ve riski).

BEŞ: RAKİPLER NE YAPACAK? İndirim kampanyalarında bir adım atıyorsunuz, rakipleriniz buna karşılık veriyor, tüketici karar alıyor, tedarik zinciri bu kararlara adapte oluyor, belki bu arada ülkenin/ sektörün genel havası değişiyor. Tam da bu yüzden, indirimlerin bir atımlık kurşun değil, yaşayan, başkalarının kararlarıyla da şekillenen, dinamik süreçler olduğunu hep akılda tutmakta yarar var.