İlham veren inovasyon hikâyeleri: Starbucks
Starbucks’ın Türkiye’de fenomenal başarısı, derinlemesine sosyolojik bir araştırma gerektirir. Bir sosyal bilimci olarak konuyu inovasyon bağlamında analiz edeceğim. Starbucks, üniversitede derslerimde ve sair sunumlarda çok referans verdiğim bir örnek.
Starbucks’ın sadece kahve sektöründe olduğunu düşünüyorsanız, yanılıyorsunuz. Starbucks aynı zamanda konaklama (hospitality) işinde. Konu, kahveden çok ötesi… Gerçek kahve tiryakilerinin Starbucks ile mutlu olacağını sanmıyorum. Birinci sınıf kahve olan Arabica kullanmıyor mesela. Kahveleri normalden acı ve kavruk. Zaten kahve kültürünün yoğun olduğu İspanya, İtalya gibi ülkelerde Starbucks sadece turistlerin yoğun olduğu en işlek bulvarlarda vardır ve genelde dükkânları boştur. Bu ülkelerin üçüncü dalga kafeleri ile yarışamaz. Fakat Starbucks büyüme dalgasını kahveden değil, iş modelinden ve tamamlayıcı hizmetlerden yakalamıştır.
Startup girişimlerin yoğun olduğu Amerika’da Starbucks aslında bir ofis ve toplantı mekânı işlevi görmüştür. Dizüstü bilgisayarların kolaylıkla bağlanacağı prizlerle donatılan masalar, yemek değil çalışma masasıdır. Özellikle “freelance” çalışanlar ve “digital nomadlar” için Starbucks çölde bir vaha gibidir. Orası girişimciler için ofis, öğrenciler için kütüphanedir. İş modeli diğer zincir kafelerden farklıdır. İnternet ücretsizdir. Saat sınırlaması yoktur. Örneğin Costa, alışveriş yapmayan ziyaretçiye internetini açmaz. Yapana da iki saat sınırlama getirir. Ayrıca tüm gün Starbucks’ta çalışabilirsiniz. Kimse gelip kaldırmaz. Mükemmel değil ama eşsiz bir deneyim sunuyor.
Deneyimin mükemmel olmadığını uzun kuyruklar, kirli masalar, uyuyan insanlardan anlıyoruz. Ama sunduğu biricik deneyim, inovasyonlarının başarılı olması için fazlasıyla yeterlidir. Starbucks’ın inovasyon odağı ürünler değildir ama ürün inovasyonlarını da başarıyla yapar. Strawberries & Cream Frappuccino ya da Mango Frappuccino inovasyondur. Radikal yerine artırımsal da olsa inovasyondur.
Peki, Türkiye’de tüm binayı kapatacak kadar Starbucks’ı başarılı kılan nedir? Önce inovasyonla ilintili noktalara değinelim, sonra genel sosyoloji ile. Starbucks tipik fonksiyonel inovasyonlar yerine özellikle duygusal ve sosyal ihtiyaçları gideren inovasyonlar bağlamında ülkemizde çok başarılı oldu. Kültürel nedenlerin bu konuda başat rol oynadığını düşünüyorum. Yani orası insanların arkadaşlarıyla sosyalleştiği ve zaman geçirdiği bir yaşam alanına dönüştü. Akdeniz kültürü ve sıcak kanlığımızın burada etkisi yadsınamaz. Diğer taraftan bazı gençler için orası potansiyel flörtleriyle tanışma mekânı haline geldi. Kahveyi değil o ihtimali satın aldı. Dolayısıyla sosyal ve duygusal taraflarda çok başarılı bir değer önermesi yakaladı. Daha makro boyutta ülkemizde Starbucks bir yaşam tarzı vaat eden premiumum bir marka gibi algılandı. ABD menşeli olmasının etkisi var mıdır bilemiyorum ama Amerika’da markanın böyle bir algısı yok. Sanırım ekonomik ve sosyolojik olarak kendimizi ispatlama ihtiyacımız ve tarihsel koşullardan dolayı küçümsememiz de makro anlamda markanın vaadini olduğundan büyütmemize neden olmuş olabilir.