İçim şişti
Ben bu deyişi biliyorum ama pek kullanmam. Geçenlerde bir dostumun eşi onu bana şikayet ederken dostumun ince sızı huyuna referansla “Ay içim şişti” deyince aklıma geldi. Malum, ince sızı istediği şey olana veya istemediği şey olmayana kadar ısrarcı bir şekilde konuşanlara yakıştırılan bir sıfattır. Anlaşılan arkadaşım konu her ne idiyse istediğini o kadar çok söylemiş ki eşinin ‘içi şişmiş’.
İşletmecilik literatürünü ne zaman tarasam benim de ‘içim şişiyor’. İçimi şişiren her konudaki eveleme, geveleme, incir çekirdeğini doldurmayacak bir sürü güya yeni fikir üzerine çeşitlemeler. “Hoca madem öyle bu yaşta kendine neden eziyet ediyorsun? Okuma gitsin” diye soruyorsanız okumamın iki nedeni var. Kazara biri akıllı ve yeni bir şey söyler atlarsınız zalim bir okurunuz “Hoca ünlü yazar, konuşmacı, profesör xyz’nin abc başlıklı yazısında anlatılan uygulamayı atlamışsın” diye eleştirir. Kim ne diyor bilmek işimizin bir parçası.
Ama, esas neden bazen ipe sapa gelmez işletmecilik önerileri yoğun kampanyalar sonucu moda oluyor. Biri çıkıyor, sözgelimi, Harvard Business Review dergisinde bir makale yayınlıyor, hoop genellikle yazarların ilişkili oldukları bir danışmanlık firması falan çıkıyor, konuda konferanslar konferansları izliyor, hakkında makaleler yazılıyor ve bir bakıyorsunuz koca bir literatür oluşmuş. Okurları bu kerameti kendinden menkul kişi ve kurumlara karşı uyarmak da işimizin bir parçası.
Bu ipe sapa gelmez işletmecilik uygulamaları enflasyonun bir nedeni var elbette. Sadece ABD’de işletme danışmanlığı pazarında faaliyet gösteren 1,121,512 danışmanlık kuruluşunun 2022 ciroları toplamı bir tahmine göre 329.1 Milyar Dolar. Bu hafife alınacak bir pazar değil. Kimsenin hafife aldığı da yok. Chicago Üniversitesi muhasebe profesörü James O. McKinsey tarafından 1926 yılında kurulan McKinsey Dünya’da 130 ofiste istihdam ettiği 10.000’i danışman olmak üzere 40 bini aşkın çalışanı ve 15 Milyar Doları aşan 2021 geliriyle ‘üç büyükler’ denilen danışmanlık işletmelerinin en büyüğü. Harvard Business School mezunu Bruce Henderson tarafından 1963 yılında kurulan Boston Consulting Group (BCG) dünyaya dağılmış 90 ofisinde 7.000’i danışman olmak üzere 25.00 çalışanı ve 11 milyar dolarlık 2021 cirosu ile ikinci büyük danışmanlık firması. 1973 yılında BCG’den ayrılan William W. Bain Jr. and Patrick F. Graham tarafından kurulan Bain 4.000 danışman dahil 13.000 çalışanı ve 6 Milyar dolarlık 2021 cirosuyla üçüncü sırada yer alıyor.
Sizin anlayacağınız ABD’de sayıları bir milyonu aşan işletmecilik danışmanlığı pazarlayan işletmelerin ‘üç büyüğü’ 32 milyar dolar ciro yapıyor. Fortune dergisine göre Ülkemizin cirosu en yüksek on firmasının toplam cirosu bu kadar tutmuyor. Bir tahmine göre Türkiye’de danışmanlık pazarının ebadı 16 milyar TL. ABD kadar değil elbet ama yinede ‘iyi para’! Sanıyorum bu rakam kurumsallaşmış ‘danışmanlık’ pazarına ait. Yoksa danışmanlık hizmetlerini bireysel olarak pazarlayan birçok ‘danışman’ var.
Neyse, gelelim konumuza. Şimdi bu kadar ‘danışman’ var, bu danışmanlara iş (yani ücret) sağlayacak belli sayıda işletme var. Bu danışmanlık piyasasında ciddi bir rekabet var demektir. Bu ortamda iş yapabilmek için işletme danışmanlığı pazarlayan bireyler ve kuruluşlar İngilizce “practice what you preach” kabataslak Türkçe ‘verdiğin nasihatı önce kendin uygula” olarak çevrilen deyiş paralelinde işletmeciliğin temel uygulamalarını kendileri de kullanmak zorundadırlar.
Söz gelimi, işletme literatürü bildim bileli pazarı tanımlayın ve bölerek (segmentation) hizmet/ürünlerinizi bölümlerin ihtiyaç (Need), want (istek) ve taleplerine (demand) pozisyonlayın. Bunu yaparken pazarlama amaçlarından kendi müşterilerinize daha sık ve daha fazla satmanın ve bunun tersinin olmasına engel olmanın, rakiplerin müşterilerinin işletmenin müşterileri olmasını sağlamanın ve bunun tersinin olmasını engellemenin ve işletmenin sunduğu ve ikame ürün/hizmetleri kullanmayanları pazara ve özellikle işletmeye çekmenin ve bunun aksinin olmasını engellemenin hangi/hangilerinin hedeflendiğini ürün/hizmetleri farklılaştırarak sağlamaya çalışın önerilerini kendileri de uygularlar (bu önerileri daha önceki sohbetlerimizde detaylı bir şekilde irdelemiştik.)
Burada konumuzu ilgilendiren anahtar kelime ‘farklılaştırma’. Bunun Türkçesi potansiyel müşterileri sizin ürün/hizmetinizin benzersiz olduğuna inandırmak için yapılan, söylenen şeylerdir. Yani yukarıda özetlenen ‘işletmecilere önerilerin’ uygulanabilmesi müşterileri işletmenin sunularının direkt ve ikame ürün/hizmet sunan rakiplerin sunduklarından farklı ve daha üstün olduğuna inandırmak gerekir. Danışmanlık hizmetlerinde bunun yapılması işletmecilik literatüründeki ‘fikir enflasyonunun’ önemli nedenlerinden biridir. Farklı birşeyler söylemek için çabalayanlar ve/veya onlara bu arayışlarında yardımcı olmak için uğraşanlar her sene en az iki ‘yeni’ fikir üretmek zorunda olan binlerce ‘akademisyene’ katılınca ortaya, ayıptır söylemesi, büyük kısmı laf salatası olanın ötesine geçmeyen bir literatür çıkıyor.
Bakın size bu yıl yayınlanan işletme danışmanlarına tavsiye veren ünlü bir kurumun ‘top’ makale dedikleri, o kurumun kurucusu akademisyenin yazdığı iki makaleden kısa bölümler aktarayım.
“İşletme yöneticileri sık sık hırslarına ve sonuçlara daha çok odaklanıp hareket planları hazırlamayı ihmal ederler. Ancak, strateji yöneticinin işletmesinin sorunlarını çözerek yol aldığı bir seyahattir. Strateji işletmecinin bulunduğu yerle bulunmak istediği yeri birbirlerinden ayıran engelleri ortadan kaldırmak için yaptığı şeylerdir. Eylem ve hırslar arasındaki uçurum ‘kötü’ stratejinin kaynağıdır.”
Makale bu minval üzerine çeşitlemelerle uzayıp gidiyor. Yukarıda Allah var kimse söylenen şeylere yanlış diyemez. Strateji ile hedef ve hırsları birbirlerine karıştırmamak lazımdır. Hırslarınızı strateji diye tanımlamaya strateji denmez. Strateji sizi gitmek istediğiniz yere götürecek eylemlerdir, falan, filan. Bunların hepsi doğru. Doğru olmasına doğru ama netice? Bir başka kurumdan bir başka ‘top’ makale şöyle diyor:
Strateji kelimesinin biri antik Yunan öbürü Napolyon’un eylemleri olmak üzere iki kaynağı vardır. Strateji kelimesi hangi kaynaktan gelen anlamıyla kullanılırsa kullanılsın fırsatları değerlendirmek ve/veya sorunları halletmek için zaaflara değil güç sahibi olunan alanlara odaklanmak demektir. İşletmenin güçlerini kullanmak elzemdir. Fırsat çok önemli de olsa zaaflara odaklanmak stratejik davranmamak demektir.
Bu makaleleri ‘top’ yapan nedir bilemem ama burada söylenenler de doğrudur. Doğru olmasına doğru ama ne işe yarar.
Bu yazılarda hala strateji nedir bir tanımını okuyamadım. Bir tanımını bulamayınca hangi strateji iyidir hangi strateji iyidir nasıl anlaşılır onu da anlamadım. İyisini yapmak için ne yapmak lazım o da belli değil.
Strateji konusunu örnek olarak veriyorum. Strateji nedir daha önce yazmıştım. Tekrar etmeyeceğim. Ama rica edeceğim o yazıları Internet’ten bulup bir okuyun. Size yukarıda 2022 tarihli iki ‘top!!’ makaleden aktarmalar verdim. Yine vakit ziyanı oldu. Bakın 2012 yılında ne yazmışım: “Tamam, anladık işletmecilik müspet ilim değil ama yeter gari, bu kadar boş lafın edildiği yer de olmamalı. Sonuçta yöneticiler işlerinden hem para kazanmak, hem de para kazandırmak rolünü üstlenmiş kişilerdir. Onlara bu kadar laf-ı güzafı allayıp pullayıp pazarlamak ayıptır bu kişilere yazıktır günahtır. Ben samimi olarak iş adamlarının bu modellerden ne öğrenip de bunların uygulanmasından ne yarar sağladıklarını hep merak etmişimdir.” Aradan on sene geçmiş değişen hiç bir şey yok.
Dipnotta verdiğim sohbetlerimizde: “Strateji bir işletmede pazarlamanın tüm amaçlarına ulaşması için üretimin amaçlarının önceliklendirilmesi ve yönetimine ait bir plandır.” demiş ve size bu kısa tanımı aklınızda tutmanızı önermiştim. Bu tanımı unutmayın. İşletmelerin ‘iyi’ stratejiye en çok ihtiyaçları olan içinde bulunduğumuz ve yakın gelecekteki dönemde emin olun çok yararlanacaksınız.
Sağlıcakla kalın