Hizmet sektörü (3)

Adet edinmişim bir kere. Bir yazıya başlamadan kimi yazısının planını hazırlar, kimi oturur plan falan yapmadan başlar yazmaya ben önce hangi konuda yazmaya karar verir, kabataslak ne yazacağımı düşünür ondan sonra başkaları bu konuda neler demişler bir bakarım. Eskiden yani, İnternet icat olmadan, Google teyze gibi motorlar ortaya çıkmadan bu iş çok zordu. Başkaları ne yazmış diye aramak, taramak için ömür yetmezdi. Ama şimdi öyle mi? Köroğlu’nun bir deyişinde geçtiği gibi delikli demir çıktı mertlik bozuldu Google çıktı arama artık saniyeler alıyor. Saniyeler alıyor ama Google’a ‘hizmet sektörü’ diye girin 10.2 Milyon, ‘hizmet sektöründe kalite’ diye girin, 22.2 milyon potansiyel kaynak!! çıkıyor. Bunların hangisi akıllı bir şeyler söylüyor işin yoksa ara ve seç!! Esas buna ömür yetmez. 

Onun için ben dahil bir sürü yazar, çizer ne aradığınızı bilmeden aramaya başlamayın diye aslında faydası olmayan genel tavsiyelerde bulunuruz. Ne aradığınızı bilseniz bile eğer aradığınız ‘Osman Ata Ataç’ın 2011 yılında arama motorları hakkında Dünya Gazetesinde yayınlanan makalesi’ gibi (aramayın yok) veya buna yakın detayda iyice tanımlanmış bir kaynak değilse zahmet etmeyin. Ben olabildiğince detaylı yazdım bulunan kaynak! sayısı on milyonun altına düşmedi. “Vay bana yer ayırmamış, şundan, bundan bahsetmemiş. Bir de tarama yaptım diyor” diyerek beni eleştirecek konunun uzman, meraklı ve yazar, çizerlerinden özür dilerim atlamış olabilirim. Bu yazıyı doğum günümde yazıyorum. Yaş üççeyrek asrı doldurdu vaktim o kadar bol değil. 

Hizmet kalitesi konusunda da işletmecilik literatürünün klasik liste sunma uygulamaları mebzül. Bunlara model deniliyor. Yani, hizmet kalitesi, hizmet kalitesinin herhangi bir tarafı konularında bir takım listeler hazırlanıyor ve yazarlar bunlara model diyorlar. Model nedir? Paradigma nedir? gibi çok önemli sorulara değinecek, neden bu terimler rastgele her akla gelen yerde kullanılmaz anlatısına girecek vaktimiz yok. Bu nedenle becerebildiğim kadar literatür ne diyor o konuya geçeceğim. 

Efendim hizmet kalitesi denince ilk karşınıza çıkan ‘servqual’ modeli diye bir liste. Anladığım kadarıyla bu konuda çalışma yapmak isteyenlerin en çok kullandığı kaynak Parasuraman, Zeithaml ve Berry tarafından ‘hizmet kalitesi ölçüm amacına hizmet için geliştirilmiş’ bir yaklaşım. Servqual herhalde İngilizce ‘SERvice QUALity” kelimelerinden üretilmiş bir isim. Yaklaşımı öneren yazarlar hizmet kalitesinin ölçülebilmesi için hizmet sağlayıcıları ve onların müşterileri ile yaptıkları odak grup mülakatları (focused group interview) çalışmaları sonucu saptadıkları on boyutta değerlendirilme yapılması gerektiğini söylüyorlar. Bu boyutlar:

- Ulaşılırlık,

- İletişim,

- Yeterlilik,

- Nezaket,

- İnanılırlık,

- Güvenilirlik,

- Heveslilik,

- Emniyet,

- Anlama/anlayış,

ve 

-Somutluk,

olarak sıralanmış. Daha sonra, bu liste, yani değerlendirilmesi gereken boyutlar listesi, beş boyut olarak kısaltılmış. Bu boyutlar şöyle:

1. Somutluk/Fiziki Özellikler: Hizmet için kullanılan; fiziki mekânların, personelin, araç ya da ekipmanların görünüşü.
2. Güvenilirlik: Söz verilen bir hizmeti doğru ve güvenilir bir şekilde yerine getirebilme yeteneği.
3. Heveslilik: Müşteriye yardım etmeye ve çabuk hizmet sağlamaya istek.
4. Güven: Çalışanların bilgi ve nezaketi ile yeteneklerinin güven telkin etmesi.
5. Empati / Müşteriyi Anlama: Çalışanların kendilerini müşterilerin yerine koymaları ve müşterilere kişisel ilgi göstermeleri.

Bu boyutlarda hizmet sunucunun performansının ölçümünün esas alınmasını isteyen bir varyant yaklaşım da var. Servperf denilen bu yaklaşıma göre tüketicilerinin beklentilerinin ölçülmesi ve değerlendirilmesi gerekli değil. Performansın ölçülmesi yeterli.

Birde ‘Grönroos Modeli’ var. Bu modele göre hizmet kalitesi teknik, fonksiyonel ve imaj olarak üç boyutta değerlendirilmeliymiş. Bu boyutlar:

1. Teknik kalite: Tüketicilerin hizmet firmasıyla etkileşiminin sonucunda gerçekte ne aldığı; 
2. Fonksiyonel kalite: Tüketicinin teknik kaliteyi nasıl aldığı;
3. İmaj: Fonksiyonel ve teknik kalite tarafından oluşturulan ve gelenek, ideoloji, ağızdan ağıza iletişim ve halkla ilişkiler gibi faktörler tarafından da şekillenen bir müşteri algısı. 

Bir de yöntemler konusunda öneriler var. Bazıları bayağı eski. Sözgelimi, II. Dünya Savaşı sırasında psikolog John Flanagan tarafından geliştirildiği söylenen ve 1954 yılından bu yana bilinen Kritik Olaylar Yöntemi veya tekniği var. Bu yaklaşıma göre hizmet kalitesini ölçmek için müşterilerin neden memnun değiller birkaç cümle ile hislerini ve durumlarını soran mülakatları incelemek yeterliymiş.

Bazıları “Boş verin onu bunu ölçmeyi müşterileri ‘aldıkları hizmetten memnun’ olan işletmelerin yaptıklarına bakın ve bunları kendi işletmenizin yaptıklarıyla kıyaslayın” diyerek kısa yol öneriyorlar. Bu yönteme benchmarking (bilgileşim veya bilsat veya kıyaslama olarak Türkçeye çevriliyor) deniliyor. Başkaları da var. Noriaki Kano tarafından önerilen ve bu nedenle Kano Modeli olarak bilinen yaklaşıma göre önce müşteri gereksinimlerinin belirlenmesi sonra bu gereksinimlerin müşteri memnuniyetiyle ilişkisinin saptanması gerekiyor. Diğer bazı yaklaşımlar oldukça özel. Sözgelimi, literatürde ‘Hizmet Barometresi’ adıyla bilinen bir uygulama var. Bu teknik İsveç iç-hat havayolu şirketi tarafından ülkenin çeşitli havalimanlarında müşterilere verilen hizmetler hakkında oluşan algılarının ölçülüp değerlendirilmesi amacına yönelik bir çalışmaymış. Sizin anlayacağınız birçok yaklaşım var. 

Şimdi bunları neden yazıyorum. Bazen kaynak taramak için sarf edeceğiniz zamanı oturup düşünerek harcamak daha verimli olabilir. Şimdi bir düşünelim. Satış öncesi, satış esnasında ve satış sonrası hizmetten memnun olmak için ne lazım? Hepimiz, adı neyse hizmet kurumu, buzdolabı imalatçısı, terzi, marangoz, kebapçı falan birinden mutlaka bir hizmet almış olduğumuza göre konuda yeterli ve çoğu tatsız deneyim ve bilgimiz vardır. 

Bana sorarsanız eninde sonunda hizmet kalitesi konusu geliyor dayanıyor klasik üçlüye. Yani, hizmet verenlerin bilgi, beceri-deneyim ve de en önemlisi tutumlarına. 

Personel işi bilecek, deneyimli olacak ve de müşteriye ve işine karşı olumlu tutumu olacak. Bunlar eksikse hizmet kalitesi beklemek boşuna olur. Halbuki sorunun çözümü basit. Üç yolu var: 1. Eğitim, 2. Eğitim, 3. Eğitim. 

İşte böyle kolay gelsin 

Sağlıcakla kalın