Hizmet Pazarlaması (1. Bölüm)

Endüstri devrimi ile birlikte ürünler daha kaliteli, daha özellikli ve daha hızlı üretilmektedir. Aynı veya benzer teknolojilere sahip işletmeler, bir yandan mevcut ürünlerini geliştirmekte, bir yandan da yeni ve farklı (inovatif) ürünler pazara sunmaya çalışmaktadırlar. Doğal olarak bu durum rekabeti zorlaştırmaktadır ve nihai tüketiciler, aynı veya benzer ürünleri bir çok markadan veya üreticiden seçebilmektedirler.

Günümüzde internetin ve iletişimin inanılmaz özelliklere gelmesi ve hızının artması, bunları kullanan işletmelerin rekabet avantajı yaratması, klasik ürün anlayışına en az ürün kadar önemli bir kavramı daha ürünün özellikleri arasına eklemiştir. Bu kavram, ürünü sattıktan sonra verilen “Hizmet Kavramı”dır. Çünkü nihai tüketiciler, herhangi bir ürünü satın aldıktan sonra, ürünle ilgili verilen nakliye, teslimat, montaj, kurulum, bakım, onarım, değiştirme, yenileme ve benzeri hizmetleri de talep etmeye başlamışlardır. Hatta sadece bu hizmetler ve garanti kapsamlarından ötürü, tüketiciler aynı ürünün fiyat olarak daha yüksek olan markayı bile tercih edebilmektedirler.

Yeni tüketici davranışları hızla değişmiş ve değişmeye de devam etmektedir. Son aylarda yaşadığımız küresel salgın nedeni ile, hizmet anlayışının ne kadar daha önem kazandığını fark etmememiz mümkün değildir.

Yani ürünü üretmek ve tüketici ile buluşturmak açısından en etkin dağıtım kanallarını seçmiş olsanız bile, salgın nedeniyle uygulanan bazı kısıtmalar (Örneğin 20 yaş altı ve 65 yaş üzeri, kronik rahatsızlığı olan insanların sokağa çıkamaması veya genel sokağa çıkma yasağı…gibi) tüketicilerin ürünlere ulaşmasında bazı engeller ortaya koymaktadır.

O halde, ürünün lojistiğinin sağlanması, teslim edilmesi ve tüketicinin istediği yere ulaştırılması, bilgilendirilmesi, takip edilmesi, yeni ihtiyaçlarının belirlenmesi veya gelecekte hangi beklentilerinin oluşacağı konularında çok kapsamlı çalışmaların yapılması kaçınılmaz olmuştur.

Geleneksel pazarlama anlayışı olan, ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma karması yaklaşımı, yeni pazarlamada “Müşteri Odaklı” bir yaklaşımla farklılaşmaya başlamıştır. Bu iki yaklaşım arasındaki farklılık, pazarlamadaki değişimi ortaya koyarken, işin meydana getirilmesi anlamında da farklılıklar oluşturmaktadır. Yeni pazarlama anlayışı, geleneksel pazarlamanın yeterince önemsemediği müşteri özelliklerini, davranışlarını ve satın alma geçmişini ön plana almaktadır. (1)

İşletmelerin rekabet üstünlüğü sağlayabilmeleri veya varlıklarını sürdürebilmeleri için, tüketicinin tatmininin devamlı olarak gözlemlenmesi, tüketici giderlerinin düşürülmesi, tüketici gereksinimlerinin belirlenmesi ve bu doğrultuda ürün oluşturulması gerektiği bilinmektedir. Ancak, bilimsel araştırmacılar ve hizmet yöneticilerinin, müşterilerin, ürünün niteliği yönündeki algılarının anlaşılması ve bu kapsamda davranış açısından yansımalarının ve tatmininin değerlendirilmesi yönündeki çalışmaları göz önüne alındığında, ürünlerin sadece özelliklerinin yeterli olmadığı, memnuniyetin hizmet niteliği ile başladığı ve müşteri tatmini ile devam ettiği ifade edilmektedir. (2)

Endüstriyel bir bilim olan pazarlama literatüründe, hizmet sektörünün gelişmesi ile birlikte, başlangıçta birbirleriyle karıştırılan ve çoğu zaman aynı algılanan kavramlar olan “Mal” ve “Hizmet” pazarlaması kavramları son dönemde ayrı ayrı değerlendirilmektedir. Bilindiği gibi yıllarca mal ve hizmetler bir çok kaynakta veya sektörlerde “Ürün” olarak isimlendirilmişti. Oysa günümüzde “Ürün” dediğimizde içinde başka unsurların olduğu kabul edilmektedir.

Hatta sadece bu nedenle, işletmeler son 30 yıldır, üretim ve hizmet işlerini birbirlerinden ayırmışlar, ayrı şirketler kurmuşlardır. Kendi ana işlerine odaklanan, birbirinden bağımsız, ancak sıkı bir iletişim ve koordinasyon içinde çalışan, üretim veya hizmet şirketlerinin, üretmiş oldukları “Mal” ve “Hizmetler”de daha verimli oldukları gözlemlenmektedir. Hizmetlerin kendilerine özgü nitelikler taşıyor olması dolayısıyla, ürünlerden ayrışıyor olması, pazarlama türlerinin de farklılık göstermesini sağlamaktadır. (3)

Her alanda, doğru bir ilişki kurulması ve kapsamda verimliliğin artırılmasında etkin bir rol oynayan iletişim, hizmet sektörü için de kuşkusuz çok önemli bir yer tutmaktadır. Gerek kurum içinde, gerekse kurum dışında doğru ve etkin bir iletişimin sağlanması yürütülen faaliyetler için kaçınılmaz bir gerekliliktir. Etkili iletişim kuramayan işletmelerin tüketiciyi memnun edecek hizmetler üretmesi beklenemez. Memnuniyet sağlanması ve bunun sürdürülmesi, tüketiyi marka ve işletmeye güven duymasını sağlayacaktır.

Hizmet sektörü için iletişim, gerek hizmeti üretenin de tüketenin de insan olması, gerekse personel ile iletişimin kritik önemde olması dolayısıyla göz ardı edilemez bir konumdadır. Hizmet sektörünün altında yer alan tüm işletmeler ve markalar için, pazarlama faaliyetlerinin diğer ürün ve hizmetlerden ayrıştığını söylemek yanlış olmayacaktır. Zira sunulan mal ve hizmetlerin niteliği ve buna bağlı olarak izlenen stratejiler, marka ve işletmeleri geleceğe taşıyacaktır. (4)

Bugünkü yazımın ilk bölümünde, sizlere sadece ürünü pazara vermenin yeterli olmadığını, hizmetlerin de günümüzde ürünle (malla) birlikte sunulması gerekliliğini ifade etmeye çalıştım.

Son paragrafta ise, tamamen “İnsan faktörü”nün ön plana çıktığı “Hizmet sektörü”ne kısa bir giriş yaptım. Gelecek hafta “Hizmet Sektörü”nde “Hizmet Pazarlaması” kavramına devam edeceğim.

Gelecek yazılarda ise, “Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşlarda Hizmet Pazarlaması” yaklaşımını ele alacağım.

Kaynakça

(1) Bayuk, N. (2005), “Global Çağda Müşteri ve Pazarlama Anlayışları”, Pazarlama Dünyası, ss: 30-35.)
(2) Dörtyol, İ. T., Varinli, İ., & Kitapçı, O. (2014). Algılanan Hizmet Kalitesi, Algılanan Müşteri Değeri Ve Davranışsal Eğilimler Üzerinde Ulusal Kültürün Etkisi: Antalya’da Bir Uygulama. Verimlilik Dergisi, (2), 73-111.
(3) Bardakoğlu, Ö. (2016). Küçük Konaklama İşletmelerinde Pazarlama Stratejileri ve Müşteri Bağlılığı: İzmir Örneği. Journal of Yaşar University, 11(42), 124-132.
(4) Navickas, Valentinas ve Malakauskaite, Asta. 2009. "The Possibilities for the Identification and Evaluation of Tourism Sector Competitiveness Factors" Engineerıng Economics 1 (61): 37-44.