Hangi konuda danışman aramalısınız?

İki haftadır danışmanlık hizmetlerinden yararlanabilmek için danışanın da danışılanın da çözüm aran sorun veya sorunları iyi tanımlamaları gerektiğini yazıyorum. Bunda yeni bir şey yok. Bildiğiniz gibi soru doğru sorulmazsa cevabın faydalı olacağını ummak safdillik olur. Bu nedenle danışmanlara hizmet satmaya uğraşıp pazarlama yoğun çalışma yerine danışanların hizmeti neden istediğini iyice anlaması ve bu hizmetten işletmenin gerçekten de yararlanabileceğine emin olmalarını istemiştim. Bu birkaç nedenden yapması zor işti. Birincisi danışmanlar müşteriye hizmetlerini pazarlamak istediklerinden “alan memnun satan memnun” çerçevesinde çalışırlar. İkincisi, sorun teşhisi ve uygun tedaviyi bulması öyle kolay ve zahmetsiz işler değillerdir. Ayrı ekspertiz ister. Bu beceriye sahip uzmanlar bulunsa bile süreç içinde danışılanın da danışanın da sabrı tükenebilir.

Önce işletmelerin sorunlarını teşhiste o kadar da iyi olmadıklarını kabul etmemiz gerekir. Belki yönetici okurlar alınacaklar ama kusura bakmayın. Onlarca ülkede kırk yılı aşkın danışmanlık deneyimimle söylüyorum ‘resmin içinde olunca resmi görmesi zordur”. Bir de işletmelerin sorun teşhisi bir yerde ‘hatayı itiraf ve suçluyu göstermek’ olduğundan zülfü yâre dokunur. Dediğim gibi teşhis ekspertizi öyle bol bulunan bir beceri de değildir. Ancak Hızır burada.
“Hızır nereden çıktı?” diye sormayın. Hızır benim. Sizlere, eğer gerekiyorsa, dışarıdan bir danışmana danışabileceğiniz konuları kapsayan bir paradigmayı yeniden vereceğim. Yeniden diyorum çünkü bu paradigmayı defalarca anlattım. Neden mi yeniden anlatıyorum? Danışman dostumun anlattıklarından en azından onun müstakbel müşterilerinin ve birçok yöneticinin bu paradigmadan bihaber olduğunu bildiğimden. Yönetici okurlarımdan bir kez daha rica ediyorum. Dikkatle okusunlar.

Her şeyin başında, kişisel deneyimlerinden vardığım bir sonuç: Çin’den Maçin’e incelediğim, incelettiğim işletmelerden şaşılacak kadar çoğunun bir stratejisi yoktu. Bırakınız bir stratejisi olmamasını bir kenara, çoğu yönetici stratejinin bir tanımını bile veremiyordu. Başka bir deyişle, şaşılacak kadar çok sayıda yönetici “Strateji nedir?” sorusuna kitabi birkaç cümleden, daha da beteri, bir anlamı olmayan “En iyi olmak” veya “müşterinin güvenini kazanarak…falan, filandan” öte bir cevap veremiyordu. Strateji konusunu defalarca bu sütunlarda işledim. Onun için tekrar bu konuya dönmeyeceğim. Strateji tek bir cümleyle kime (hedef pazar) ne söyleneceğinin (pozisyonlama) kararıdır. İşletmenin bir stratejisi yoksa danışarak veya danışmadan ilk yapılacak iş budur. Veyahut stratejiniz vardır ama sonuçlar yine sizi tatmin etmiyordur. Bu durumda da iki senaryo vardır. Ya stratejiniz yanlıştır (yanlış pazara yanlış şeyler söylüyor olabilirsiniz) yahut işletmeniz stratejinizi uygulayamıyordur. Eğer sizin için ikinci senaryo geçerliyse yazının geriye kalan kısmını okuyabilirsiniz. Yoksa oturun stratejinize bir bakın.
Önce işletmenin istenmeyen sonuçlarına bir bakalım (işletme derken getirisini işinden kazanmak niyetindeki işletmelerden bahsediyorum). İşletmelerin pazarlamayla ilgili sorunları sadece üç çeşittir.

- İşletmenin müşterileri işletmenin sunduğu hizmet/ürünlerden daha az miktarlarda satın almaya ve/veya daha az sıklıkta almaya başlamaktadırlar;
- İşletmenin sunduğu hizmet/ürünlerin aynı/benzerlerini veya ikamelerini sunan işletmeler işletmenin müşterilerini kazanmaktadırlar;
- İşletmenin hizmet/ürünleri sunduğu pazarlara yeni katılan müstakbel müşteriler ya İşletmenin sunduğu hizmet/ürünlerin aynı/benzerlerini veya ikamelerini sunan işletmelere gitmektedirler ya da pazarlara yeni katılım yoktur;
Ya da üç konuda bariz bir sıkıntı görünmemekle beraber ama işletme orta ve uzun dönemde zarardan kurtulacağa benzememektedir .
İşletme eğer sonuçlardan biri veya birkaçıyla karşı karşıyaysa geriye doğru dönüp hangi işi layıkıyla yapmadığına bakabilir. Bu işler de bellidir.
İşletme hedef pazarlarıyla (müşteri ve dağıtım kanalları) iletişiminde başarılı değildir.
- İşletmenin doğru düzgün bir satış Literatürü yoktur. Yani işletme hedef pazarlarını satış aşamasına getirmek ve satışı bağlamak için kullanılacak şartnameleri, kuruluşu, kompozisyonu ve kullanıma ilişkin teknik dokümanları, fiyatlama tabloları gibi hemen satış öncesi veya hemen satış sonrası gerekecek tüm yazılı ve/veya görsel malzemenin hazırlanmasında ve dağıtım esaslarının kararlaştırılarak kullanılmasında hatalar yapmaktadır;
- Veyahut işletmenin tanıtım programlanması yetersizdir. Yani, pazarlamanın amaçlarına ulaşabilmesi için hazırlanan mesajı, hedeflenen pazarlar veya pazar bölümlerindeki ‘spesifik’ alıcılar veya alıcı guruplarına kişisel satış temasları ve dağıtım kanalları dahil farklı medyaların kullanması yoluyla direkt olarak gönderilebilmesi için metin, malzemeler ve gösteri donanımının hazırlanması ve bu donanımın medyalara etkinliklerine göre dağıtılmasında hatalar vardır;
- Veya reklamın programlanması yetersizdir. Yani, genel alıcı guruplarına mesajı ulaştırabilmek için yapılacak yayının planının, temalarının (konularının), tasarımının, görsellerinin, metninin ve hangi medyanın hangi mesajı hangi sıklık ve kapsamda taşıyacağının belirlenmesi, dağıtımının yapılması doğru düzgün yapılmıyordur.
Veya işletme satış işinde başarılı değildir.
- İşletme müşteri taleplerini özendirme ve yanıtlama işini iyi yapamıyordur. Yani, işletme müşterileri pazarlamanın amaçlarına ulaşması için beklenen davranışlara teşvik ve taleplerini karşılayabilmek amacıyla ticari fuarlar ve sergilerde, alıcı-satıcı toplantılarında, satıcı sayfalarında, şahsi satış ziyaretlerinde ve bunların çeşitlerinde satış için takip edilecek prosedürlerin oluşturulması ve uygulamasında başarılı değildir;
- Veyahut işletme satış şartnamelerin hazırlanması ve müzakeresinde işletmenin stratejisi ve prosedürlerine uygunluğu sağlayamıyordur;
- Veya işletme fiyatlandırma ve fiyat teklifi verme işinde hatalar yapmaktadır.
Veya işletmenin iletişim ve satış işleri sonucu doğacak siparişlerin müşteriye ulaştırılması işinde, yani ‘dağıtım kanallarının’ etkin ve etkili çalışmasında sıkıntıları vardır. Dağıtım kanalları klasik toptancı, perakendeci, aracı, temsilci, dağıtıcı, bayi modelleri dışında bir Starbucks örneğinde olduğu gibi satılan hizmetin direkt olarak müşteriye ulaştırılması işlevlerini de kapsar. İşletmeler dağıtım kanallarının tasarımında bu kanallardan sadece ürün ve hizmetin akışını değil, kanaldan işletmeye, işletmeden kanala bilgi, para, satış hizmetlerini de düşünmek zorundadırlar . Bu kapsamda işletme dağıtım kanallarının tesisinde etkisiz olabilir.
Yani, işletme ürün/hizmet, satışı öncesi ve sonrası servisler, bilgi ve para akışı için en etkili ve verimli aracılar ağını seçmede, geliştirmede ve çalışmasında hatalar yapmaktadır.
İşte pazarlamayla ilgili danışabileceğiniz konular bunlar. Haftaya üretim konusuna bakarız.
Sağlıcakla kalın