Gençlerle iletişim kurmak için 360 derece düşünmek ve “dijital sosyalleşmek” gerekiyor

Geçtiğimiz hafta DİMES ekibiyle Zoom üzerinden buluştuk. Markanın yeni ürünlerini ve özellikle dijitalleşme yolculuğunu konuştuk. Meyve suyundaki bilinirliği yüzde 99 seviyesinde olan DİMES’in Pazarlama Direktörü Duygu Süleymanoğlu ve ekibi markanın gençlerle yakınlaşmak için yaptığı başarılı çalışmaların gerisindeki stratejiler hakkında bilgi verdiler.

Gençlerle iletişiminizi hangi stratejilerle yapıyorsunuz?

DİMES’ Pazarlama Direktörü Duygu Süleymanoğlu:

“Çok birikimli genç yeteneklerden oluşan pazarlama ekibimizle, hedef kitlemizin dinamizmini hissediyoruz; bunu ürünlerimize ve iletişime yansıtıyoruz.

DİMES, meyve Ssyunda annelerin en güvendiği marka. Öte yandan meyve suyu, genç tüketiminin az, rekabetin yoğun olduğu bir pazar. Bu yüzden, lansmanlarımızla genç ve genç yetişkin kuşaklarla duygusal bağ kurmayı, markamızı gençleştirmeyi hedefledik ve sonuçlar bunu başardığımızı gösteriyor.”

Na zamandır bu çalışmalar devam ediyor?

“7 yıldır marka inşası odağımızı, uzman, güvenilir sıfatlarıyla anılan markamızın, gençlik, modernizm, dinamizm sıfatlarıyla daha yakından bağdaştırılması oluşturuyor. Yenilikçi ürünlerin arka planında iki önemli nokta var; Tüketiciyi odağa alıp yakından takip etmek ve tüketiciye temas etmek, özellikle gençlerin beklentilerini, dinamizmini hissedip, bunu ürünlere yansıtmak,

Yenilikçilik ve yenilikçi ürünler hem marka imajı ve büyüme için, hem de genç tüketicileri meyve odaklı, tarım ürünleri odaklı içeceklere yönlendirmek için değerli”.

Hangi ürünler bunlar?

“Lansmanı son üç yıl içerisinde gerçekleşen üç yeni ürünümüz, OBSESSO (2019), DİMES Milkshake (2020) ve DİMES Smoothie (2021), karlılık üzerinde de önemli etkiye sahip. Brüt karın yaklaşık 1/4'ü bu 3 4 yeni üründen geliyor,

Tarım ve ekonomi açısından katma değeri yüksek ve bizim için de öncelikli bu yenilikçi ürünlerimize 10 milyon TRY’nin üzerinde yatırım gerçekleştirdik, Tarımı sanayinin odağına alıp, tarım ürünlerini katma değerli işlemek. Türk tarım ürünlerine katma değer sağlamak, tüm DİMES ürünlerinin ortak noktasını oluşturuyor.

Yeni ürünlerden soğuk kahvenin yüzde 35’i sütten, Milkshake’in içeriği süt ve meyveden oluşuyor; Smoothie ise sadece meyvelerden üretiliyor. Lansmanı bu yıl gerçekleşen yeni ürünlerde bal, kara mürver, nar, pancar, ananas, ayva, mandalina, muz, hatta salatalık, ıspanak gibi tarım ürünleri kullanılıyor.”

Ar-Ge yatırımlarınız ve ihracat rakamlarınız nasıl?

“Ar-Ge yatırımlarımız, toplam yatırımlarımızın yüzde 6’sını oluşturuyor… 2022 yılında da besleyici ve keyifli yanları ön plana çıkan, yenilikçi katma değerli ürünlerimizle iç pazarda güçlü konumumuzu ve agresif ihracat büyümemizi sürdüreceğiz.

2022 yılında hacim olarak iç pazarda geçen yılki güçlü performansımızı yüzde 10 büyümeyle sürdürmeyi, ihracatta da hacim olarak yüzde 12 bandında büyümeyi hedefliyoruz.

2021 yılında 81 milyon TRY olarak gerçekleşen ihracat ciromuzu, 2022’de iki katın üzerinde büyümeyle yaklaşık 170 milyon TRY düzeyinde gerçekleştirmeyi hedefliyoruz.”

Yeni ürünlerinizin Pazar payı ne kadar?

- Merve Keten / DİMES Hane ve Çocuk Hedef Kitle Kategorilerinden Sorumlu Pazarlama Müdürü:

“DİMES Milkshake, eğlence yönü öne çıkan bir ürün, öte yandan içeriği yüzde 90’a varan oranda sütten oluşuyor. Geçen seneye göre tonajımızı 2 kat arttırdık, Pazar payımız yüzde 48 düzeyinde. Lansmanı bu yıl gerçekleştirilen DİMES Xpress + Bal & Propolis ve DİMES Xpress + Kara Mürver araştırmalar doğrultusunda formüe edildi. Bağışıklı sistemini güçlendirmeye yardım eden içerikleri sayesinde hızla benimsendi.”

 Kahve yatırımlarınız nasıl gidiyor?

- Burcu Karadayı Gülşen / DİMES Genç Hedef Kitle Kategorilerinden Sorumlu Pazarlama Müdürü:

“DİMES olarak 2019 yılında OBSESSO markası ile soğuk kahve pazarına girdik.

3 Yılda toplam marka bilinirliğimiz 72’ye ulaştı ve pazarda ikinciliğe yerleştik.,.

2021 yılında litre bazında yüzde 62 büyüyen soğuk kahve pazarında OBSESSO yüzde 78 büyüme kaydetti,

Süpermarket kanalında OBSESSO pazar payı yüzde 22ler seviyesinde.

Keyif ve lezzet odaklı OBSESSO, Caramel Macchiato, White Choco Mocha, Coconut Latte varyantlarıyla ile kategoriye yeni soluk getirdi ve bunların, Latte, Mocha ile birlikte temel varyantlar olmalarını sağladı,

OBSESSO markamızla sunduğumuz şekersiz bir varyantımız da bulunuyor. Türk toplumu olarak şeker tadını seviyoruz, Tüketicilerimizde düzenli testlerle şeker lezzet algısını ölçüp, ürünlerimizde şekeri kademeli olarak düşürüyoruz.”

 Smoothie’nin pazar payı ne durumda?

“Meyveye en yakın ürün olarak nitelendirilen içilebilir meyve püresi Smoothie’nin lansmanı, 2021 yılı başında gerçekleşti,

Ürünlerimizi sunmadan önce gerçekleştirdiğimiz tüketici testlerinde Milkshake ve OBSESSO çok yüksek skorlar elde etti, Smoothie ise bugüne dek elde edilen en yüksek skora ulaştı, Smoothie ilk yılında pazardaki liderliği aldı ve yüzde 72 Pazar payına ulaştı.

Ayrıca, sağlılklı yaşama destek veren DİMES 7/ 24, Enerji: Detox: Antiox ve Zinde çeşitleriyle ve DİMES XPress ürünlerimizi sadece Migros’larda tüketiciye sunuyoruz.”

Pazarlama iletişimine düzenli bir biçimde yatırım yapıyorsunuz... Hangi stratejileri takip ediyorsunuz?

- Yalkın Yel / Reklamania Creative Ajans Başkanı:

“Nitelikli beslenme çok önemli bir kavram ve markaların reklam yatırımı ile bunu desteklemesi çok önemli, Çocukları ve gençleri, nitelikli beslenme tercihlerine yönlendirme hedefiyle hareket ediyoruz, bunu bir misyon olarak görüyoruz.

Çalışmalarımızda, toplum olarak belirli bir yaş grubundaki çocukları, “birey” olarak değil, kendi yaşantılarımızın bir uzantısı olarak gördüğümüzü fark ettik, Aslında yepyeni bir mecranın (TikTok) var oluşu, onun içeriklerle dolması, çocukların bu bakış açısına isyan etmesiyle oldu, Bu mecradan iletişime geçiyorlar, burada sosyalleşiyorlar, Bu çocuklar sadece telefonda, tablette vakit geçiriyor algısı yanlış. Çocuklar, eskisi kadar çok olmasa da sokakta oyun oynuyor, kafede arkadaşlarıyla oturuyor, buralarda sosyalleşiyor, Bunun üzerine bir de dijital sosyalleşme var, onlar eve geldiklerinde sosyalleşmeye devam ediyorlar, Dijital sosyalleşmenin bir parçası olmayı önceliklendirdik. DİMES gerçek anlamda dijital düşünebilen bir marka.”

Dijital düşünebilen bir marka kavramıyla ne kast ediyrosunzu?

“Kampanyalarımız, köklü bir marka olan DİMES’in, ürünleriyle olduğu kadar iletişim çalışmalarıyla da gençlere hitap etmeyi, onlarla konuşup, duygusal bağ kurmayı gerçekten başarabilen nadir markalardan biri olarak öne çıkmasını sağladı. Bu başarıda DİMES’in yenilikçilik kültürü ve cesur fikirlere açık olması da önemli rol oynadı. “Dijital sosyalleşme nerede, biz oradayız” diyerek çıktığımız yolda, DİMES’in genç ve liyakat sahibi pazarlama ekibiyle dijital dünyanın en aktif ve başarılı markalarından biri olmayı başardık.

TikTok’u ana mecra olarak kullanmak, sadece video çekmek ya da reklamı orada da yayınlamakla olacak bir şey değil; İlk projemizden itibaren doğru insanlarla çalıştık, doğru fenomenlerle iş birliği yaptık, onlara ne yapacaklarını söylemek yerine, onların yaptıklarını televizyona taşıdık. Her iki kampanyada da, reklam filminde TikTok fenomenlerini kullanmak yerine, gerçek TikTok klipleri oluşturduk, TikTok’un mecra dinamiklerini iyi analiz etmek, görsel dili, kamera açıları, ara yüzleri, efektleri, trendleri anlamak, reklam filmlerinden ziyade TikTok klipleri oluşturabilmek gerekiyor,

DİMES kampanyalarımızda bunları göz önünde tutup, Z kuşağının hareketliliği ve eğlenceyi paylaşma, gerçekçilik ve samimiyet anlayışına sesleniyoruz, başarılarının en önemli faktörü bu. Dijital ve konvansiyonel mecraları birlikte kullanmak ve 360 derece kurgu yapmak da önemli. Kampanyalarımız, satışa, bilinirliğe, bağlılığa ölçümlenebilir katkılarının yanı sıra, Kristal Elma, Effie, Smarties ve diğer itibarlı ödül platformlarında büyük başarı elde etti.”

TikTok’ta başarılı olmak için ne yapmak gerekiyor?

Başarının en önemli faktörü, ‘gerçeklik’; TikTok, insanlara kendi oldukları yerde, kendi istedikleri biçimde iletişim kurma olanağı sağlayan, kim olduğu ne kadar takipçisi olduğu fark etmeksizin herkesin görünebilir olabildiği bir platform.

Biz de buradan yola çıktık. Dijital sosyalleşme günümüzün gerçeği ve TikTok, gençlere bu olanağı sağlıyor. Fenomenlerimiz de geniş kitlelere hitap eden, her gün onlarca içerik üreten, kameraya alışık, mecraya hakim, hedef kitlesini tanıyan ve kendi yolunu açarak ünlenen kişiler.

Dijital sosyalleşmeyi nasıl sağlıyorsunuz?

- Ezgi Özyıldırım / DİMES Dijital İletişim Müdürü

“TikTok ve Instagram, Twitter, YouTube … dijital mecralarda güçlü bir şekilde varız,

Günlük hayatta nasıl yaşıyorsak dijital sosyalleşmeye de öyle entegreyiz,

Tüketicisinin dilinden anlayan, ‘Reklam reklam değil’, onların sevdiği içerikler üreten, onlarla akran, arkadaş ilişkisi kurabilen bir markayız,

Etkileşimde, milyonlar değil milyarlar konuşur olduk … birim maliyetler “0,001..” diye gider oldu, bazen sıfırlarıdoğru kullandık mı diye kontrol ediyoruz…

TikTok’ta hayat çok hızlı … öyle ki takip sistemleri yetişemiyor, bizler resmen TikTok’ta yaşıyoruz,

Kampanya dönemlerinde her videomuza ortalama 15-20 bin yorum geliyor,

En son kampanyamız (Bi Kapışma Var), toplam 610 bin yorum aldı ve biz bunlardan yarısından fazlasına anlık yanıt verdik.”

Dijital dünyada hangi sonuçları elde ediyorsunuz?

“Dijital dünyada kampanyalarımızın dışında planlı ve anlık paylaşımlarımızla sürekli aktif olmaya devam ediyoruz. Dijital Kanalları en aktif kullanan markalar arasına ön sıradayız. Tüm dijital mecralarda, ekşi sözlükten online haber mecralarındaki yorumlara, instagram ve YouTube yorumlarına dijital dünyada markamız hakkında konuşmaları bir bulut olarak gözlemliyoruz…

Buradaki varlığımız, en yakın rakibimizin 10 katı düzeyinde,Yorumların duygusal niteliğine de önem veriyoruz elbette. Kampanya yapmadığımız dönemlerde bile hakkımızdaki yorumların pozitif nitelik oranı yüzde 50 – 60’larda oluyor…Son kampanyamızın paylaşımlarına yapılan tüketici yorumlarının ise yaklaşık %85’i pozitif nitelikte. Burada genellikle, markalar hakkında ‘nötr nitelikte’ konuşma yüzde 80’lerde, gerçekleşir, negatif pozitif birbirini dengeler Bizim rakamlarımız, dijital dünyada etkinliğimizi ve duygusal bağ kurma gücümüzü çarpıcı bir şekilde ortaya koyuyor.”

Kampanyalarınızın geri dönüşü nasıl?

- DİMES’ Pazarlama Direktörü Duygu Süleymanoğlu

“Bugün YouTuber’lar organik izlenme için TikToker’larla birlikte çalışıyorlar. Biz TikTok’u, YouTuber’lardan önce fark ettik, yakaladık, bunu sahiplenen ilk markayız. gerçeklik ve samimilik, Dimes’in de ruhunda olan şeyler, bunlar karakterimizde var, bunu iletişime yansıtabilmek, başarımızın sırrı;

TikTok’ta 600 bin takipçimiz var, bir video koyduğumuzda organik bir milyon izlenmeye ulaşabiliyoruz, tüketicilerimiz bize yazarken söze “DİMES’cim,” diye başlıyor.

İlk kampanyamızda 500 bin – 600 bin takipçiyle iş birliği yaptığımız TikToker’lar 5 milyon takipçiye ulaştılar. TikTok’un global başarı öyküleri arasına girdik. Onlarla konuşurken, “TikTok’ta bir ‘Mucize An’ eğrisi vardır, akımın etkisi sizi yukarı taşır ve sonra konuşma azalır, siz bu kadar gündemde olmayı nasıl başarıyorsunuz’ diyorlar… Bizim başarı sırrımız, TikTok kullanıcılarının arkadaşı olabilmek.”