Fiyatı nasıl belirleyelim?

İş hayatının belki en önemli konusu, sunduğumuz ürün ve hizmetin fiyatını doğru belirlemek. Maliyetlerin gidişatı, rakiplerin davranışları, tüketicinin tercihleri derken işimiz zor... O halde bu hafta fiyatlama yaklaşımlarını konuşalım.

BİR: MALİYET + KÂR. İlk akla gelen yöntem, maliyeti hesaplayıp üzerine makul bir kâr eklemek. Tabii bu o kadar da kolay değil. Mesela, sadece o ürünü üretmek için harcadığımız kaynağı mı, yoksa şirketin genel giderlerini de içeren tüm maliyeti mi hesaba katıyoruz? Mesela, 100 TL’ye mal ettiğimiz bir şeyi 120 TL’ye satarsak para kazanacağımızı düşünebiliriz – ama ya o ürünü artık 150 TL’ye yerine koyabiliyorsak?

İKİ: RAKİP NE YAPARSA. Özellikle rekabetçiliği yoğun piyasalarda, fiyatı rakiplerimiz belirler. Onların 100 TL’ye sattığı bir şey için 110 TL istemek hiç de kolay değil. Bunu başarmanın belki de yegâne yöntemi ürün yapısında (paket boyutu, ürün-hizmet paketi), satış kanalında (geleneksel perakendeye karşı online) veya tanıtım stratejisinde (marka pozisyonlaması) farklılaşmak. Aksi takdirde, işimizle alakalı en önemli kararı rakiplerimizin insafına terk ederiz.

ÜÇ: YUKARIDAN AŞAĞI. Bir ürüne bazı müşteriler 200 TL, bazıları 150 TL, diğerleri ise 100 TL değer biçebilir. O yüzden, ürünü 200 TL’den piyasaya sunmayı ve fiyatı yavaş yavaş indirerek tüm kesimleri ödeyecekleri azami fiyat ile süpürmeyi deneyebiliriz. Bu yöntem için, ‘ilk satın alan’ olma şevkiyle yüksek ödeme yapacak müşterilerimizin olması şart. İlk akla gelen örnek, yeni ürün lansmanlarının ertesinde şubelerinin kapılarında uzun kuyruklar oluşan bazı akıllı telefon/ elektronik eşya markaları.

DÖRT: AŞAĞIDAN YUKARI. Piyasaya iddialı girmenin ve hızlıca müşteri tabanı oluşturmanın yollarından biri, düşük fiyat ile başlamak. Rakiplerin 100 TL’ye sattığı ürünü 75 TL’ye sunarsak hem dikkat çekebilir hem de sektörde yer edinebiliriz. Tabii kendimize sormamız gereken bazı temel sorular var. Bunu ne kadar sürdüreceğiz – çıkış stratejimiz nedir? Bu sürede dayanabilecek kadar mali kaynağımız var mı – kaç lira ‘yakacağız’? Rakiplerimiz de fiyat kırarsa ne olur – bunu yapabilecek cesaretleri/ kaynakları/ üslüpları var mı? Düşük fiyatla bizi tanıyan müşterilerimizi makul fiyata çekebilecek miyiz – ‘ucuzcu’ olmadığımıza nasıl ikna olacaklar? Bunları düşünmeden düşük fiyat stratejisi uygularsak, batarız.

BEŞ: MÜŞTERİ FAYDASI. En ideal fiyatlama yöntemi. 100 TL’ye mal ettiğimiz bir ürün 1,000 TL’lik bir problemi çözüyorsa, estetik değerinden ötürü çok daha yüksek keyif veriyorsa veya ürünümüzün imajı sebebiyle müşteriye ‘cool’ hissettiriyorsa, onu 500 TL’ye satabiliriz. Doğru tasarımlı alet-edevat, sanat eserleri veya bazı giyim markaları ilk akla gelen örnekler. Özgün ürün veya hizmet sunmak, sonra da bunun müşterideki değerini kavrayabilmek, fiyatlamanın püf noktası. Şirketlerimizin ve girişimcilerimizin odağın da burası olmalı.

Bu haftaki sohbetimizi ünlü yatırımcı Warren Buffett’ın sözüyle tamamlayalım: ‘fiyat, ödediğiniz miktardır, değer ise onun karşılığında ne aldığınızdır.’