Eğilimler

Gün geçmiyor ki biri veya birileri yerli ve yabancı yayın organlarında ‘yeni normal’ denilen pandemi sonrası dönemde işletmeler nelere karşı hazırlanmalı başlığı altında bir şeyler yazıyorlar. Bunların bir kısmı tabii araştırmalara dayalı tahmin, bir kısmı sadece spekülasyon, büyük bir çoğunluğu ise “Bana öyle geliyor” tipi fikirler.

Daha önce birkaç yazımda pandemi sonrası olabilecekleri izlemek için faydalı olacağını sunduğum işletme ve yönetimi kapsayan birkaç ‘check-list’ vermiştim. Bugün aynı bağlamda izlenmeleri faydalı olabilecek birkaç eğilim ve bunların pazarlama işlevine etkileri konularına değinmek istiyorum.

Bunlar bir süredir gözlemlenen eğilimler. Pandemi ve onun ekonomik sonuçlarının bu eğilimleri ne şekilde etkileyeceğini izlemekte fayda olduğunu sanıyorum. İşletmeler kısa ve orta vade stratejilerine bu izleme sonucu elde edecekleri bilgileri entegre ederlerse iyi olur.

MARKALAŞMA

Takip edilmesi gereken konulardan biri ‘markalaşma’. Markalaşma uzun süredir pazarlama yazınında önemli yer tutan bir konu. Konuda özelleşmiş şirketler, danışmanlar var. Markalaşan işletmelerin bırakınız gösterdikleri başarılarını algılanan başarıları bile herkesin ağzını sulandırır. Bu nedenle irili ufaklı birçok işletme markalaşmak için yıllardır ciddi yatırımlar yapıyorlar. Bu çabaların büyük çoğunluğunun ciddi bütçeler istediği biliniyor.

Elimizde markalaşma kampanyalarının başarı oranı ve yaratılan marka imajlarının devamlılığı konularında güvenilir araştırmalar pek yok. Ancak araştırmaya gerek yok herhalde hiçbir işletme bir Coca Cola bir BMW bir Ray Ban benzeri marka sahibi olmaya itiraz etmez.

Marka yaratma amacına yönelik her pazarlama etkinliği bir Coca Cola yaratamaz elbette. Bu nedenle zaten etkinliklerinin yararlarını üst yönetime ispatlamakta sıkıntı çeken pazarlamacılar oldukça fazla paraya patlayan ‘markalaşma’ etkinliklerini de kendi örgütlerine ‘pazarlamakta’ oldukça sıkıntı çekerler. Bu nedenle son zamanlarda ortaya atılan Pazarlama Yatırımı Dönüşümü-PYD (Return on Marketing Investment- ROMI) hesapları pazarlamacıların hemen hemen her etkinliği haklı kılmakta kullanılan standart bir ölçü haline geldi.

ROMI (%) bir pazarlama etkinliğinin (TL Maliyet) kaynaklanan kar veya tasarrufa (TL çıktı) oranı olarak tanımlanıyor. Her ne kadar ROMİ hesapları pazarlama işlevinin üst yönetime proje satabilmesi ve eğer elde edilebilirse başarısını anlatabilmesi için bir olanak sağlıyorsa da ortada bir sorun var. Birçok pazarlama etkinliğinin çıktıları orta ve uzun vadede görülebiliyor. Markalaşma bu etkinliklerden biri. Neresinden bakarsanız bakın ‘markalaşma’ zahmetli ve oldukça pahalı bir ‘etkinlik’ ve ‘yönetime satışı’ zor.

Markalaşma konusunda iki eğilime dikkat etmek gerekiyor. Biri büyük perakende zincirlerinin marka sahipleri üzerindeki baskıları diğer ise özellikle son zamanlardaki malum çalkalanmalar sonucu tüketicilerin çevrim-içi alışveriş ve küçük perakendeye dönüşü. Bu iki gelişme birbirleriyle çelişebilir de birbirini tetikleyebilir de. Neresinden bakarsanız bakın büyük perakendecilerin uluslararası ‘markaların’ kalitesinde kendi markalarını pazarlamaları bir taraftan, küçük perakendecilerin daha uygun fiyatlar sunan perakendeci markalarını yeğlemeleri öbür taraftan markalar üzerinde büyük baskı kuruyor. Araştırma, reklam ve satış masrafları hemen hemen olmayan büyük perakende maliyet avantajını fiyatlarına yansıtarak milli markaları sıkıştırıyorlar. Büyük perakendeciler çevrim içi satış konusundaki girişimleriyle de markalaşmayı cazip yatırım olmaktan çıkarıyorlar. Kısacası pazarlamacılar markalaşma etkinlikleri için gerek duydukları bütçeleri kabul ettirmekte zorlanıyorlar ve ileride daha da zorlanacaklar.

CRM

Son yıllarda işletmelere neredeyse ‘her derde deva’ olarak lanse edilen Müşteri İlişkileri Yönetimi (Customer Relationship Management-CRM) pazarlama yazınında geniş yer buluyor. Aslında CRM 1980’li yıllardan başlayarak gelişen bir etkinlik. Konunun son yıllarda çığ gibi büyümesinin nedeni iletişim sektöründeki gelişmeler ve çevrim-içi iletişim ve alış-verişin inanılmaz yükselişi. Sonuçta konuda uzmanlaşmış danışmanlık işletmeleri, özel amaçlı yazılımlar ortalığı sardı. Çok basite indirgeyerek tanımlarsak CRM insanlara neyin nasıl satılabileceğini tahmin edebilmek için onlar hakkında özel bilgilerin derlenmesi, işlenmesi ve kararlarda kullanılması demek. Bu bilgiler başta işletmenin müşterileri veya potansiyel müşterileriyle temaslarından ve çevrim-içi sayfalardan derlenen ve piyasada satılan ‘özel bilgilerden’ derleniyor.

Bu konuya daha önceki bir yazımda değinmiş ve bu ‘özel bilgilerin’ derlenmesinin ve kullanılmasının artık tepkilere yol açması konusunu işlemiştim. Hatırlayacaksınız birçok yazar, TV prodüktörü yayınlar ve programlar yoluyla ‘özel bilgiler’ dedikleri bilgilerin ürünmüşçesine pazarlanmalarını ihlal olarak değerlendirip ‘big brother’ benzetmeleri yapmışlardı. Her ne kadar bu tepkilere katılmıyorsam da benim bu görüşüm milletin kişisel bilgilerinin, alışveriş alışkanlıklarının, yediklerinin içtiklerinin kayda alınmasına gıcık kaptığı gerçeğini değiştirmiyor.

Bunun da ötesinde özellikle batılı ülkelerde ahali çoğu CRM’den kaynaklanan bilgilerle dayanarak üretilmiş reklam broşürü almaktan, istenmeyen e-postalardan (spam e-mail), tele-pazarlama telefonlarına cevap vermekten de bıktı. Size garip gelebilir ama ben bana telefonla bir şey satmaya kalkan ve nereden öğrendilerse Fenerbahçe taraftarı olduğumu bilenlerden bir şey almamaya, eğer alıyorsam da derhal bırakmaya kararlıyım. Yakında işletmeler müşteri bilgilerini kullanmak için izin almaya mecbur bırakılırlarsa (opt-in marketing) hiç şaşmayın.

FİYATLAR

Ürünler standartlaştıkça, tüketiciler çabucak bilgi edinebildikçe rekabet fiyatlara indirgeniyor. Ucuz olan satıyor. Ülkeler fiyat rekabetinde birbirlerini alt etmek için ellerinden gelen hatta gelmeyen veya gelmemesi gereken her şeyi yapıyorlar. Girdi maliyetleri ucuz olan Çin, Vietnam gibi ülkelerle baş etmek kolay değil. Bunlara yeni ülkelerin katılacağını tahmin zor değil. Kâr marjları sıkıştıkça herkes yeni tedarikçiler ve yeni stratejik ortaklıklar arıyor. Daha ucuz ve daha kaliteli üreticiler arasına yeni üreticiler görülmemiş bir süratle katılıyorlar.

KİTLE PAZARLAMASI

Pazarı bölümlemek yerine tüm pazara hitap edecek kitle iletişimini tercih eden işletmeler giderek artan kitle pazarlaması maliyetleriyle uğraşmanın yanı sıra bu iletişim türünün giderek düşen etkinliğine de çare aramak zorunda kalıyorlar. Kitle pazarlamanın etkinliği düşüyor çünkü artan reklam maliyetlerine karşın tüketiciler artık televizyon reklamlarına pek kulak asmıyorlar. İşletmeler daha etkin iletişim yolları bulmak zorunda kalacaklar.

FARKLILAŞMA

Yıllar önce kabul edilen bir temel ilkeye göre pazarlamanın sırrı ürün ve hizmetlerin farklılaştırılmasıydı. Farklılaşmamış ürün ve hizmetler rekabeti davet ettikleri için daralan kar marjinleriyle karşı karşıya kalırlar ve marka bağlılığının sağladığı avantajlardan yararlanamazlardı. Farklılaşmanın sayılan avantajları hala geçerli olmakla beraber bu avantajlara sahip olmak giderek zorlaşıyor. Tüketicilerin pazarlamacıların farklılık iddialarına dayalı iletişimlerini çoğu kez inanılır bulunmuyorlar. Bundan daha da beteri ürün ve hizmet taklitçiliği engellenemediği için kazanılabilecek avantajların ömrü giderek kısalıyor. Taklitçilerin klone ürünleri piyasalara sürmeleri eskiden 6-7 ay sürerken artık haftalar içinde gerçekleşiyor. Bu nedenle çoğu kez farklılaşmaya yapılan ARGE yatırımlarından pozitif bir dönüşüm elde edilemiyor.

REKABET

Tüketiciler giderek alternatif tedarikçilere yöneliyorlar veya en azından alternatif tedarikçilerin tekliflerine bakıyorlar. En kaliteli ürünü en iyi fiyata verecek olan tedarikçinin bir İnternet sayfası varsa çevrim içi araştırma kısa sürede bunları tüketicinin dikkatine sunabiliyor. Ben eğlence olsun diye www.mysimon.com sayfasına girdim ‘cigarette lighter-çakmak’ yazdım. Mysimon beni globalsources.com sayfasına yöneltti. Oradaki Disposable Cigarette Lighter Manufacturers & Suppliers sayfasında 12 bin 545 tür tek kullanımlık çakmak üreten 1600 imalatçı adresi vardı.

Sizin anlayacağınız kısa ve orta vadede pazarlamacıların işleri zor.

Sağlıcakla kalın.

NOT: Okurlarım tartışılan şeylerin operasyonel tanımlarının yani ölçülebilir tanımlarının verilmesi şartı konusunda ne kadar hassas olduğumu bilirler. Geçen haftaki yazımda COVID-19 virüsü kapan kişilerin hasta mı vaka mı olduğu konusundaki açıklamalara yöneltilen eleştirilere bu nedenle değinmiştim. Okurlarımdan bazıları yine bu saplantımı soruşturmuşlar. Anlatayım. ODTÜ İdari İlimlerden mezun olduktan sonra yine ODTÜ matematik bölümünden MS derecesi almıştım. Tanımlarla oynanması ne demek bilirim. Akademik danışmanım Rahmetli Cahit Arf hocamdan bir sınavda 20 üzerinden 0 alarak öğrenmiştim. Bir tanımda "Let F(x) be a continuous and everywhere differentiable function" yerine "Let F(x) be a continuous" function dedim diye 20 puanımın tamamını silmişti. Tabii bana adını bulucusu Karl Weierstrass'tan alan her yerde sürekli olan ancak hiçbir yerde türevi olmayan Weierstrass fonksiyonlarını hatırlatarak. Cahit hoca demedi ama "Sen kim oluyorsun da tanımı işine geldiği gibi değiştiriyorsun?" demek istediğini anladım ve hiç unutmadım.