Ecco, tüm zamanların satış rekorunu nasıl kırdı?
Ayakkabı perakendesinin ve nitelikli deri tedariğinin global markalarından Ecco Ortadoğu ve Afrika Genel Müdürü Deniz Erda, geçtiğimiz günlerde sosyal iş ağında bir paylaşım yaptı ve Türkiye’de 2022 yılında tüm zamanların satış rekorunu kırdıklarını açıkladı. Türkiye’de 2014 yılında ilk mağazasını açan, şu anda 17 mağaza ile müşterilerine ulaşan Ecco Türkiye’nin bu başarısının sırrını öğrenmek için Deniz Erda’yı aradım. Dubai’den Türkiye, Ortadoğu, Afrika, Yunanistan ve Kıbrıs’ı yöneten Erda ile geçen hafta Türkiye’ye geldiğinde buluştuk. Erda, Türkiye’nin bu başarısında en büyük payın yabancı müşteri sayısındaki artış ve verimliliği iyi yönetmelerinin olduğunu vurguluyor. Türkiye’de özellikle yaz boyunca otellerin yüzde 100 dolulukla çalıştığına dikkat çeken Erda, bu yıl Ecco’da yabancı müşteri oranının yüzde 39’a yükseldiğini vurguluyor.
Erda, “Perakende detaylardan oluşur. Bir başarının sebebini tek bir şeye indiremezsiniz. Yüzlerce detay var ve onları iyi yönetmeniz lazım. Herkesin cirosu arttı, bu günümüzün kaçınılmaz gerçeği. Biz her zaman doğru fiyatla tüketicinin karşısına çıkıyoruz. Bu dönemde de fiyatlarımızı iyi yönettik. Yabancıların müşteri portföyümüzdeki payı çok yükseldi. Yabancıların alım gücü yüksek, fiyatlarımızda indirim yapmadık ve fiyatlarımıza enflasyon oranında zam yaptık. 2022 yılında karlılığımızı artırdık ve bu artış fiyatlar yükseldiği için olmadı. Biz verimliliği ve datayı iyi yönettiğimiz için karlılığımız arttı. Ciromuz bir önceki yıla göre üç katından fazla arttı ama bizim için önemli olan karlılık. Özetlemem gerekirse; büyümemizde yabancı müşteri sayısının artması, datayı iyi yönetmemiz, koleksiyonumuzun genişlemesi, golf ve outdoor ürünlerine talebin artması en büyük etkenler” diye konuşuyor.
Yabancı müşterilerde ilk sırayı İranlılar aldı
Yabancı müşterilerinde ilk sırayı İranlılar’ın aldığına değinen Erda, ikinci sırada Arap ülkelerinden gelen müşterilerle Mısırlılar’ın olduğunu anlatıyor. Avrupalılar’ın yabancı müşteri içinde ilk 10’a girmediğini belirten Erda, şöyle devam ediyor: “COVID insanların hayata bakışını, alışkanlıklarını değiştirdi. İnsanlar outdoor’u keşfetti. Sürdürülebilirliğe, teknolojiye ve yüksek teknolojiyle üretilen ürünlere daha fazla para harcamaya başladı. 2021 yılı bütün dünyada intikam alışverişinin yapıldığı bir yıl oldu. 2022 ise inanılmaz seyahat başladı. Mevcut fiyatlarla Türkiye çok cazip bir ülke. Otel fiyatlarından yemeğe her açıdan çok ucuz. Perakendede de aynı durum geçerli. Yabancıların büyük ilgisi var. İstinye Park’a gittiğinizde ben diyeyim 1000 siz diyin 1500 siyah minibüs var. Bu da ekonomiye katkı sağlıyor. Bir de tüketici doğru markayı ödüllendiriyor.”
Mağazalardan kasaları kaldırmaya başladı
Deniz Erda’ya yabancıların en fazla hangi ürünleri aldığını soruyorum. Yabancıların outdoor ağırlıklı alışveriş yaptığını söylüyor ve ekliyor: “Yabancı müşterilerin yüzde 65’i erkek. Mısırlı müşterilerin yüzde 85’i erkek. Türkiye’de kadın ve erkek oranı aşağı yukarı eşit… Son dönemde golf ürünlerimiz çok ilgi görüyor. Türkiye’de de Antalya’da çok fazla golf ürünleri satıyoruz. Outdoor ürünlerin satışlarımızda payı eskiden yüzde 14’lerdeydi, şimdi yüzde 22’lerde… Ecco’nun müşteri kitlemiz orta yaş üzeriydi. Yeni koleksiyonlar ve yeni stratejiyle yaş ortalaması 30’lara indi. Bunun da satışların artması anlamında çok katkısını gördük.”
Bu arada Ecco, Türkiye’deki mağazalarında kasaları kaldırmaya başlamış. Yeni açılan mağazaların hepsinde kasa olmayacağını dile getiren Deniz Erda, “İstanbul’da Özdilek ve Mall of İstanbul’da, Antalya’da mağazalarımızdaki kasaları kaldırdık. Satışlarda ve verimlilikte ciddi artış sağladık” diyor.
■ Oğlu da izinden yürüyor
Deniz Erda ile sohbetimiz esnasında Budapeşte’de üniversite eğitimine devam eden oğlu Batu da bize katıldı. Batu, babasının izinden gitmeye niyetli, hatta Amsterdam’da Ecco’da staj bile yapmış. Sosyal ve toplumsal olaylara duyarlılığı, telefon ve bilgisayarı sadece işi olduğunda kullandığını söylemesi dikkatimi çekiyor. Bilinçi bir çocuk yetiştirdiği için tebrik ettiğim Deniz Erda, yeni nesille ilgili bir eleştirisini şöyle dile getiriyor: “Rahmetli babam ‘Ne iş yaparsan yap severek ve iyi yap’ derdi. Ben hep bunu yaptım ve işimden keyif aldım. Yeni nesilde eleştirdiğim nokta şu; Çok çabuk birşey olmak istiyorlar, çok çabuk sıkılıyorlar. Herkes genel müdür, CEO olmak istiyor. Peki diğer işleri kim yapacak?”
‘BÜYÜME ORANINDA ÇİN’İ GEÇTİK, 2023 YILINDA 6 MAĞAZA DAHA AÇACAĞIZ’
Ecco, 1963 yılında kuruldu. Dünya genelinde 1,500’ü kendi mağazası olmak üzere 15 binin üzerinde satış noktasında yıllık 20 milyon çiftten fazla ayakkabı satıyor. 6 ayakkabı üretim tesisi ve 4 deri fabrikası bulunan şirket; Applebaşta olmak üzere dünya devlerine deri satıyor. Tüm dünyada 22 binin üzerinde çalışanı bulunan şirketin çalışanlarının yüzde 70’i kadın. Türkiye’deki istihdam 100 kişiye yaklaştı. Deniz Erda, Türkiye’nin Ecco’nun faaliyet gösterdiği 90 ülke içinde karlılık ve büyüme oranı açısından ilk üçte olduğunu belirtiyor ve ekliyor: “Türkiye bölgede fark yaratıyor. Bu yıl birinci sırayı zorlayabiliriz. En büyük pazar Çin ama bu yıl büyüme oranında Çin’i geçtik. Enflasyondan arındırılmış olarak 2022 yılında Türkiye’de yüzde 100 büyümemiz var. Bu bir takım çalışması. Ben kahraman değilim, işimi yapıyorum ve herkesi sürece dahil ediyorum.” Deniz Erda, 2023 yılında yönettiği bölgelerde 16 yeni mağaza açacaklarını anlatıyor. Yunanistan’da ilk mağazayı Atina’da açacaklarını söyleyen Erda, Türkiye’de de 6 mağaza açılacağını belirtiyor ve ekliyor: “Benim bölgemde bu yıl sonunda 86 mağazaya ulaşacağız. 2025’te bu sayı 116 olacak.”