Dijitalleşme

Şu dijitalizasyon işini bir çerçeveye oturtmak için işletmecilik konusunu bir kez daha (Vallahi bu konuyu kaç kere işledik ben sayısını unuttum. İçinizi bayıyorsam affedin) ziyaret etmemiz gerekiyor. Malum paralarını işlerinden kazanmayı amaçlayan işletmeler(1) üretim ve pazarlama işlerini bu amaca hizmet için yönetirler. Yani işletmelerini bu amaca ulaştıracak bir strateji tanımlarlar ve bu strateji çerçevesinde üretim ve pazarlama işlerinin gerek duyduğu miktar, kalite ve maliyette para, insan gücü, fiziki tesis ve altyapı, bilgi ve know-how, ilişki ve stratejik ortaklık kaynaklarını planlar, temin ve tahsis eder ve kullanımlarını denetlerler. Her zaman şikâyet ettiğim gibi bir paradigmaya dayanarak yapılacak yönetim nedir? Strateji ne demektir? İşletmecilik ne demektir? Gibi sorulara açık tanımlar verilmeden yapılan analizler belki okuması hoş olabilirler ama çoğu kez laf-ı güzaf(2) olarak kalırlar. Dijitalizasyon konusu da aynı dertten mustarip. Söz gelimi dijitalizasyon stratejisi ne demek. Bazıları daha strateji ne demek tanımlamadan onun dijitalizasyonu konusunda çalakalem yazıyor.

Bakın bundan neredeyse on sene önce ne yazmışım “İşletmecilik literatüründe bir Strateji tasarlanması konusunda model veren çok. Okuma yazma bilen hatta bilmeyen herkesin en çok kullandığı lafların başında strateji geliyor. Maç, aşk, dış politika gibi konumuz dışı kullanımları bırakırsanız işletmecilik konusunda en fazla 'model' strateji alanında. Ansoff'dan Porter'e yüzlerce yazar, konferansçı ve guru strateji konusunda modeller yazmışlar, çizmişler. Yüzlercesi hâlâ yazıyorlar anlatıyorlar. Hun hakanı Atilla'yı veya İsa'yı strateji modelleri olarak yazanları ciddiye almayıp dışarıda bıraksanız bile geride kalanlar okumakla bitmez…Tamam, anladık işletmecilik müspet ilim değil ama yeter gari, bu kadar boş lafın edildiği yer de olmamalı. Sonuçta yöneticiler işlerinden hem para kazanmak hem de para kazandırmak rolünü üstlenmiş kişilerdir. Onlara bu kadar laf-ı güzafı allayıp pullayıp pazarlamak ayıptır bu kişilere yazıktır günahtır. Ben samimi olarak iş adamlarının bu modellerden ne öğrenip de bunların uygulanmasından ne yarar sağladıklarını hep merak etmişimdir.(3)”

Bunun sonucu literatürde strateji konusundaki ‘boş laf’ pek bir boldur. Buna güya ‘uygulamacı’ olan danışmanlık firmaları da dahildir. Dünyanın üç büyük strateji danışmanlık firmalarının tanımlarına bir bakın: Biri stratejiyi "kaynak ve yeti karışımının amaçlara ulaşmak için nasıl kullanacağını gösteren kavram ve kuram" olarak bir diğeri "yöneticilerin şirketin uzun dönem değerini maksimize etmek için nerede, nasıl kazanacaklarına ilişkin tercihleri" olarak üçüncüsü de "Örgütün amaçlarına ulaşmasını sağlamanın ilim ve sanatı" olarak tanımlıyorlar. Akademisyenler de bir başka alem. Ünlülerden, Johnson ve Scholes "Rekabetçi bir ortamda pazarın ve hissedarların beklentilerini karşılama konusunda kaynaklarının konfigürasyonu yolu ile şirkete avantaj sağlayacak örgüt tanımı ve yönü" tanımını veriyorlar. Yine ünlülerden Kenneth Andrews, hani deriz ya lastik gibi diye, işte öyle bir tanım veriyor. Andrews'e göre strateji "Bir şirketin hedef ve gayelerini, temel politika ve amaçlarına ulaşmak için yaptığı planları, şirketin işini, bir örgüt olarak ne olduğunu veya ne olmak istediğini ve hissedarlarına, mensuplarına, müşterilerine ve cemiyete yapacakları ekonomik ve ayni katkıları kararlaştırdığı ve açıkladığı kararlar dizisidir" diyor. Buyurun beğendiğinizi kullanarak işletmenizi yönetin.

Strateji; iş tanımında kararlaştırılan ürün/hizmetlerin [1] miktar ve özelliklerinin; [2] kalitelerinin; [3] maliyetlerinin; [4] üretim/teslimat zamanlarının ve [5] siparişlerin yerine getirilmesi işlerinin pazarlamanın [1] mevcut alıcıların daha sık ve daha çok alması; [2] rakiplerin alıcılarının şirkete kayması; [3] Şirketin sunduğu mal ve hizmetleri kimseden almayanların şirketten almaya başlaması ve tüm bunlar olurken [4] Şirketin en azından orta ve uzun dönemde karlı (bu işler için harcadığı kaynakları onların başka yerlerden sağlayabileceklerinden daha fazla getiri sağlasınlar) çalışması amaçlarına ulaşması için alınan kararlardır.

İşte bu stratejinin doğru düzgün bir tanımının verilmemesi veya yazarların strateji derlerken tam ne demek istediklerini anlatmamaları yüzünden literatürdeki çoğu analiz için belki okuması hoş olabilir ama çoğu kez laf-ı güzaf olarak kalır tabirini kullanıyorum. 2012 yılında Gazetenizde yazdığım bir seri yazıda iş tanımı ve stratejiyi detaylarıyla tanımlayarak bir çerçeve sunmuştum(4). Bu çerçevede iş tanımı bir şirketin kime (pazar) ne sunmak (üretim) istediğinin bir ifadesi strateji de bir işletmede pazarlamanın amaçlarına ulaşması için üretimin amaçlarının önceliklendirilmesi ve yönetimine ait bir plan olduğu anlatılmıştı. Bu strateji tanımını bir kez daha veriyorum.

Geçen hafta doğru düzgün bir tanımı olmadığından şikayetle dijitalleşmeyi kabaca yönetim, üretim ve pazarlama işlerini elektronik cihazlar kullanarak çevrim içi yapılması olarak tarif etmiştim. Bu tarifi akılda tutarak ve yukarıda verdiğim strateji tarifine göre bir işletmede dijitalleşmeyi:

1. İş tanımında;
2. Stratejisinde;
3. Stratejisinin yönetiminde
olmak üzere üç ayrı başlık altında inceleyebiliriz.

Önce iş tanımında dijitalleşme ne demek ona bir bakalım. İş tanımı pazar ve pazara sunulacak ürün/hizmet seçimi kararı olduğuna göre iş tanımında dijitalleşme bu kararların elektronik cihazlar kullanılarak çevrim içi verilmesi anlamına gelir.

Pazar ve pazar bölümlerinin (segmentation) elektronik cihazlar kullanılarak çevrim içi verilmesi uygulamaları epey önce başladı. Burada yeni bir şey yok. Büyük veri, veri analizi falan filan derken iş tanımının bu ayağının büyük ölçüde yapay zekâ! İşi olmasına ramak kaldı. İş tanımının diğer ayağı olan pazara ne sunacağız? Sorusunun cevabı henüz o kadar ‘dijital’ verilmiyor. Gerçekte bu alanda da dijitalleşme yönünde çok adım atıldı. Ancak, bir konuda açıklığa gerek hala var. İş tanımının bir parçası olan ürün/hizmet seçiminin nasıl yapıldığı ile seçilen ürün/hizmetin kendisinin birbirlerine karıştırılmaması gerekir. Bunun kesinlikle anlaşılmış bir ayırım olduğunu sanmıyorum. Bir örnekle açıklamaya çalışayım.

Diyelim ki iş tanımınızı Reklam şirketlerine (pazar) onlara işveren müşterilerinin hedef pazarlarına ulaşmalarını sağlayacak bir aracı (hizmet) sunmak olarak verdiniz(5). Bu hizmeti elektronik cihazlar kullanılarak, söz gelimi gazeteyi internette yayınlamak onu dijital bir ürün yapmaz. Ürünün elektronik ortamda dağıtılmasıyla dijital ürün aynı şey değildir. Bu ürünü dijital olarak sunan platformlar var. O nedenle konuyu fazla uzatmıyorum.

Stratejilerin uygulanmasında dijitalleşme daha hızla yayılıyor. Bunun birçok nedeni var ama bence en önemli nedeni işlerin (üretim ve pazarlamanın işleri) birbirlerinden ayrı yönetilebilmeleridir. Günün popüler deyimiyle bu konu çok önemli. Literatürde iyi anlaşıldığı ve anlatıldığı kanısında da değilim.(6) Doğru düzgün tanımlarsanız işler birbirlerinden ayrı yönetilebildikleri için, söz gelimi pazarlamanın üç iş gurubu olan iletişim, satış ve ürün ve hizmetin alıcıya ulaştırılması işlerini hatta bu gurupları oluşturan işleri ayrı ayrı veya hep birlikte elektronik cihazlar kullanılarak çevrim içi yapabilirsiniz. Kimse de kimsenin ayağına basmaz. Aynı şekilde üretim işlevinin 19 işini(7) de ayrı ayrı veya hep birlikte elektronik cihazlar kullanılarak çevrim içi yapabilirsiniz.

Gelelim işletmelerin stratejilerinin yönetiminde dijitalleşme konusuna. Okurlarım hatırlayacaklardır stratejinin yönetilmesini işletme yönetiminin planlanan ürün ve hizmetlerin hedeflenen pazarlara sunulabilmesi için gereken para, iş-gücü, tesisler, stratejik iş-birlikleri, ilişkiler, bilgi ve know-how kaynaklarının kalite, nicelik ve zamanlama olarak planlanmasının, tedarikinin, üretim ve pazarlamaya dağıtımının ve kullanımlarının etkinlik ve etkililik açılarından denetimi aktiviteleri olarak tanımlamaktayız.

Yönetimin dijitalleşmesi stratejinin ve üretim/pazarlamanın dijitalleşmesinden çok farklıdır. Bunun nedeninin anlaşılması işletmecilikte sadece dijitalleşme konusunun anlaşılması için değil birçok diğer nedenlerden kritiktir. Kısmetse haftaya kısaca bakarız.

Biliyorum çok tanım verdim. Bu tanımlar gazetenizdeki köşemde daha önce verilmişti. “Hatırlamıyorsanız gidin internetten bulun dememek için tekrar veriyorum”. Bu tanımlar olmayınca sohbetini yaptığımız konulardaki yazılar laf-ı güzaf oluyor.

Sağlıcakla kalın

Dipnot:
1- Paralarını işlerinden kazanan işletmelerle paralarını işleri dolayısıyla kazanan işletmelerin tanım ve karşılaştırmalarını farklarını daha önce işlemiştim (Osman Ata Ataç, Arabayı sürmeden gitmek işletmeyi işletmeden kazanmak, İşletmecilik Sohbetleri, Dünya Gazetesi, 20/07/2011) hatırlamıyorsanız tekrar okumanızı öneririm. Birçok işletmecilik analizi işletmelerin paralarını işlerinden kazandıkları varsayımıyla yapıldığı ve bunu açıkça ortaya koymadığı için havada kalır, ‘gerçek’ hayatta olup bitene uymaz.
2- Gençler için yazıyorum. Laf-ı güzaf Farsça boş yere söz demektir.
3- Osman Ata Ataç, Yeter Gari: Strateji, İşletmecilik Sohbetleri, Dünya Gazetesi, 04/04/2012.
4- Osman Ata Ataç, İşletmecilik Sohbetleri, Dünya Gazetesi, 22/02/2012-18/02/2012,
5- Paralarını işlerinden kazanmak amacıyla kurulan basın-yayın organlarının söz gelimi gazetelerin jenerik iş tanımı budur.
6- Bir müsait zamanda bu konuya dönmek isterim. Şimdilik sırf egzersiz olsun diye şunu bir düşünün. Bir işletmede nerelere müdür atarsınız da birbirlerinin ayaklarına basmazlar. Yani, işlerini öyle tanımlayabilirsiniz ki çakışma ve çatışma çıkmaz.
7- Üretim işlevi: (1)Fabrika tasarımı/yerleşimi; (2) Kalite standartları; (3) Envanter gereksinimleri; (4) Üretim hattının dengelenmesi; (5) Üretim maliyetlerinin tahminini; (6) İmalat için endüstri mühendisliği; (7) Kalite kontrol yöntem/gereçleri; (8) Malzeme elleçlemesi yöntem/gereçleri; (9)Tamir bakım sistemleri; (10) İş emirleri prosedürleri; (11) İmalat /Üretim yeri; (12) Ürün servis bölümleri; (13) Satın-alma ve girdi tedariki; (14) Üretim metotları; (15) Üretimin programlanması; (16) Üretim cihaz ve gereçleri; (17) Stok yönetimi; (18) Maliyet düşürme programları; (19) Nakliye işlemleri işleri konularında seçimlerin yapılması, verilen kararların uygulamaya konması ve uygulamanın sürdürülmesi demektir.