Dijitalleşme reklam dünyasını ve medya yatırımlarını nasıl yönlendirecek?

Pandemi ilanından bugüne kadar geçen 15 aylık sürede reklam dünyasında neler oldu? İnternet kullanımındaki artış e-ticareti ve medya yatırımlarını nasıl etkiledi? Mobil reklamcılığın yükselişi neler getirecek? Reklamverenler yakın gelecekte yatırımlarını hangi mecralara yönlendirecek?
Bu ve benzeri soruları reklam endüstrimizin en önemli derneklerinin tepe yöneticilerine sorduk. IAB Türkiye Başkanı Ayşen Akalın, Reklamcılar Derneği Medya Asbaşkanı Banun Erkıran, Reklamverenler Derneği Başkan Yardımcısı Gökhan Akça ve MMA Türkiye Başkan Yardımcısı Erdem Tolon; Reklamcılar Derneği (RD), Reklamverenler Derneği (RVD), İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB TR), Açıkhava Reklamcıları Vakfı (ARVAK), Ulusal Radyo Yayıncıları Derneği (URYAD), Mobil Mecralar Araştırma Pazarlama ve Reklamcılık Derneği (MMA) tarafından hazırlanan Medya Yatırımları Raporu’nu ve sektörde yaşanan değişim ve dönüşümü Dünya Gazetesi için değerlendirdiler.

IAB Türkiye Başkanı Ayşen Akalın: “Pandemi sürecinde 4 milyon yeni kullanıcı internet ile buluştu”

- Geçtiğimiz 15 ayda yaşananları değerlendirir misiniz?

Pandemi sürecinin de etkisi ile iyice hızlanan dijital dönüşüm tüm dünyada dönüşümü 2-3 yıl ileriye götürdü. COVID-19 pazarlamanın odağındaki insanın tutum ve davranışlarını büyük ölçüde değiştirdi, dönüştürdü. Bugün dünya nüfusunun %63’ü yani 4,9 milyar insan internete bağlı. Türkiye’de pandemi sürecinde 4 milyon yeni kullanıcı internet ile buluştu, internet erişimi olan nüfus 58,6 milyona yükseldi. Birçok tüketici online market alışverişini ve kapıya hemen teslim hizmetlerini bu dönemde keşfetti. Bankacılık ve kamu hizmetlerinin online ortamda rahatlıkla yapılabildiği görüldü. Uzaktan eğitim, uzaktan çalışma, hibrit çalışma gibi kavramlar ve daha önce deneyimlemediğimiz iletişim ve görüntülü görüşme platformları hayatımıza girdi.

Büyük markalar dijital dönüşüm yatırımlarını artırırken, daha önce internette var olmayan işletmeler, dijital varlıklarını oluşturdular ve dijital kanallarda pazarlama süreçlerini yöneterek ayakta kalmayı başardılar. IAB olarak son 4 yıldır sektörün dikkatini çekmeye çalıştığımız Dolaysız Marka Ekonomisi göz ardı edilemeyecek bir gerçeklik haline geldi. Kısıtlamalar ve tedbirler sebebiyle tedarik süreci e-ticarete kayan süpermarket, perakende ve diğer sektörler bu alanda 5 yılda beklenen büyüme rakamlarını 3 ayda gerçekleştirdiler. Ticaret Bakanlığı’nın verilerine göre, ülkemizdeki e-ticaret hacmi 2020’in ilk 6 ayında bir önceki yıla göre yüzde 64 artarak 91 milyar 700 milyon liraya ulaştı.

- Bu dönemde neler öne çıktı, neler geriledi?

Evde kalma ve sosyal izolasyon ile birlikte dijital medya tüketimi de önemli bir artış gösterdi. Gemius Türkiye’nin yürüttüğü İnternet Ölçümleme Araştırması sağlık, haber, e-ticaret ve video içeriklerinde ciddi tüketim artışları gerçekleştiğini ortaya koydu. Diğer yandan, pandeminin yarattığı belirsizlik ve kaygı, tüketicilerin eğlenceli ya da bilgilendirici içerik arayışını da artırdı. OTT platform abonelikleri arttı, dizi ve film seyretme, oyun oynama, video izleme ve müzik dinleme süreleri uzadı. Uzaktan çalışma modelleri görüntülü görüşme vb. platformların kullanımını önemli ölçüde artırdı. E-ticaret, ticaretin can damarı oldu, daha önce internetten hiç alışveriş yapmayanlar da bu dönemde internet üzerinden alışveriş yapmaya başladılar.

25-26-27 Mayıs’ta çevrimiçi gerçekleştirilen Interact Konferansı’nda açıklanan AdEx Benchmark Raporu’na göre; COVID-19’un etkisiyle zorlu bir yılın ardından Avrupa Dijital Reklam Yatırımları 2020’de % 6,3 artarak 69 milyar Euro’ya ulaştı. Türkiye %34,8 ile en fazla büyüyen ülke oldu.
Türkiye sosyal medyada %44,8, görüntülü reklamda %33,8 büyüme ile Avrupa’da en çok büyüme kaydeden ülke oldu. Videoda ise %52,1 büyüme ile Rusya’nın ardından 2. büyüyen pazar olurken video payında Avrupa’da ilk 10 içinde yer aldı. Buna karşılık ülkemizde medya yatırımlarının GSYH içindeki oranı bu ülkeler arasındaki en düşük orandır. Bu oran dikkate alınarak ülkemizdeki medya yatırımlarının 2,5 katlık büyüme potansiyeli olduğunu söyleyebiliyoruz.

- Sektörde büyüme öngörüyor musunuz?

Türkiye’nin büyüme potansiyeli ve büyüme hızı dikkate alındığında dijital reklam yatırımlarının 2021’de enflasyonun en az iki katı bir büyüme gerçekleştireceğini söyleyebiliriz.

IAB Avrupa Baş Ekonomisti Daniel Knapp hazırladığı son raporda 2021’de Avrupa’da dijital reklam yatırımlarının yüzde 11,9 artacağını öngörüyor.

Dijital reklam yatırımlarındaki büyüme tahmininin en önemli sebepleri olarak e-ticaret hacminin büyümesi, büyük markaların dijital dönüşüm yatırımları ile birlikte reklam yatırımlarını da artırmaları, daha önce dijital pazarlama kanallarını kullanmayan işletmelerin dijital varlıklarını oluşturarak dijitalde reklam vermeye başlamalarını sayabiliriz.

- Sizce kısa, orta ve uzun dönemde neler değişecek?

Dijital reklamcılık özelinde 2020’de sıklıkla konuştuğumuz 3. parti çerezlerinin hedeflemede kullanılamayacak hale gelmesi, bu konuda geliştirilecek teknoloji ve içerik çözümleri, bu durumda daha da değerli hale gelen 1. parti veri toplama ve işleme, veri güvenliği çerçevesinde rıza ve şeffaflık, sektörümüzü doğrudan etkileyen hukuki düzenlemeler, marka ve veri güvenliği ile reklam teknolojilerindeki gelişmeler bir süre daha medya dünyasının gündeminde olacak. Bu konular tüm dünyada özellikle Avrupa’da sektörler kadar devletlerin ve ilgili otoritenin de ajandasında yer tutacak gibi görünüyor.

IAB Amerika “Marka Dönüşümü 2021” raporunda markaların büyümeleri için 6 tarif veriliyor. Bunlar:

1. 2021’de büyüyen markalar: Stoksuz, veri açısından zengin, canlı, katılımcı, eğlenceli, yerelleşmiş ve yayın akışında yer alan

2. Küçük markalar: Üretim, dağıtım, perakendecilik ve pazarlamadaki tüm trendler, küçük markaları büyük markalara karşı daha rekabetçi hale getiriyor. Ancak büyük markaların ölçeği, tanınırlığı ve güveni onlara hala önemli avantajlar sağlıyor.

3. Memnuniyet: Walmart ve Amazon, büyük pazarlarda 2 saatlik teslimatı standart haline getirmek için rekabet ederken, hızlı teslimat için teslimat ortaklıkları artık tüm markalar için çok önemli.

4. İletişim: Pazarlamanın amacı "müşteri yaratma" olmaya devam ederken, bunu yapmanın yolu devam eden topluluklar, sosyal satış, canlı sanal etkinlikler, sınıflar ve markaya diğer aktif katılım biçimleri ile devam COVID-19’un yönettiği taktiklerle hiper büyüme yaşanacak.

5. Alışverişe Açık Medya: Medya reklamcılığı, canlı etkinliklere katılımı artırmaya daha fazla odaklanacak. Başarılı yayıncılar, markalar, perakende markaları ve deneyim sağlayıcılar, canlı deneyimleri tanıtmak ve gerçekleştirmek için ortaklık kuracak ve alışverişi doğrudan mümkün kılacaktır. Ücretsiz, reklam destekli, yayın TV'nin büyümesi, alışverişe açık medyanın kullanımını artıracaktır.

6. Veri Şirketi Markalar: Markalar artık veri şirketleri olmalıdır, tersi değil: Tüketici odaklı şirketler 1. parti verilerini büyütmeden rekabetçi kalamazlar.

Kendi önyargılarının ve değişen tüketim kalıplarının yanı sıra tüketici tutumlarını medya kanallarına ve markalara doğru kaydırmaya yönelik bir anlayışa yatırım yapan markalar, gelecekte büyümeye giden yolu çizecek. Bu amaca hizmet edecek teknoloji ve pazarlama çözümlerinin değişikliğin merkezinde olacağını öngörüyorum.

Reklamcılar Derneği Medya Asbaşkanı Banun Erkıran: “2021’in ilk çeyreğinde olumlu bir tablo gördüğümüzü söylemek mümkün”

- Geçtiğimiz 15 ayda yaşananları değerlendirir misiniz?

Çok sıra dışı bir yıl yaşadığımız yadsınamaz bir geçek. Prodüksiyon süreçleri ve çekimler hem medya yayın tarafında hem de reklam tarafında pandemiden en çok etkilenen kurgular oldu ve bu pandeminin başlangıcından sonra kısa dönemli bir dar boğaza sebep oldu. Bu dönemin etkisi, markların yaşadığı kararsızlıklar, iş planlarında oluşan ön görülemez süratteki değişim iletişim dönem ve planlarının kaymasına, medya planlama tarafında alışık olduğumuz sezon hareketlerinin dönem değiştirmelerine sebep oldu.

En genç iş gücünü barındıran sektörlerden biri olan reklamcılık, aslında sürece en hızlı uyum sağlama yetisinde olan sektörlerden de biri olduğunu geçtiğimiz yıl içinde ispatladı diyebiliriz. Aslında belki de bu sayede 2020 yılının geçen seneye göre elma elma bir karşılaştırma yapacak olursak %24’lük bir büyüme ile kapandığını görüyoruz. Değişen şartlara hızla uyum sağlama sınavını başarı ile verdiğimizi düşünüyoruz.

- Bu dönemde neler öne çıktı, neler geriledi?

Dijital artık hayatımızın yadsınamaz bir gerçeği ve bu gerçek kalıcı olarak hayatımızda olacak. Pandemi süreci çoğu şirket ve tüketicileri için dijitalleşmeyi inanılmaz derecede hızlandırdı. Sonuçta, ürün ve hizmetlerinizi tüketiciler ile evlerinden çıkmadan buluşturabildiğiniz platformlar, ulaşılabilir olmak, dolayısıyla işinizin devamlılığı için bir anda tercihten ziyade zarurete dönüştü. Daha önce çevrimiçi satış yapmayı planlamayan birçok firma bu yönde hızlı adımlar atmak ve performans pazarlamasını yönelmek durumunda kaldı. Bu durum stratejilerde kaliteli verinin önemini ve uygulama alanlarını birçok firma için hiç olmadığı kadar ön plana çıkardı. 

Veri kalitesinin zenginleştirilmesi ve derinleştirilmesi adına, farklı alanlarda hizmet edecek veri işleme ve yönetim platformlarına yatırım yapılması kararları alınarak uygulamaya geçilmeye başlandı. Belki de tüm bu gelişmeler, birincil veri havuzlarının büyüyerek gelişmesine ve gelecekte daha önce bu yönde tasarrufları olmayan markaların bile, çok daha hedefli yayınları yapabilme yetisine beklenenden erken ulaşmalarına sebep olacak. Aynı zamanda verinin analizi ve yapılan yatırımların geri dönüşünün daha somut değerlendirilebilmesi de bu dönemde firmalar açısından büyük önem kazandı.

Reklamcılar Derneği (RD), Reklamverenler Derneği (RVD), İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB TR), Açıkhava Reklamcıları Vakfı (ARVAK), Ulusal Radyo Yayıncıları Derneği (URYAD) ve Mobil Mecralar Araştırma Pazarlama ve Reklamcılık Derneği (MMA) olarak beraber açıkladığımız Medya ve Reklam Yatırımları Raporu’na göre, 2020 yılında toplam medya yatırımları 13 milyar 976 milyon TL, toplam reklam ve medya yatırımlarının tutarı ise 17 milyar 469 milyon TL. Bu yatırımların 5 milyar TL’si televizyona, 7,5 milyar TL’sinin de dijitale gerçekleşmiş olması da,dijitalin etkisini gösteriyor.

- Sektörde büyüme öngörüyor musunuz?

2021’in ilk çeyreğinde de olumlu bir tablo gördüğümüzü söylemek mümkün. COVID-19 nedenli kısıtlamalardan dolayı henüz harekete geçmeyen sektörler de bulunuyor. Yaz itibariyle hareketlenmenin artacağını tahmin ediyoruz. Buna bağlı olarak da yatırımların ve dolayısıyla sektörün büyümesini bekliyoruz. Tabii ki her zaman en önemli olan şey kontrolsüz değil sağlıklı büyümenin gerçekleşmesi.

- Sizce kısa, orta ve uzun dönemde neler değişecek?

Dijital kanalların daha etkin kullanımı ve artan veri ile pazarlama ve reklamcılık günümüzde beşerî ve formel bilimlerin bileşiminde yeni bir yapıda evrimleşmekte. Bu süreç aslında daha güçlü markalar oluşturabilmek adına, pazarlama planları, reklam ve medya planlama ve satın alma süreçlerinde işin doğası gereği, geçmişten beri belirli bir derecede gerçekleşen israfın minimize edilerek yönetilmesine olanak sağlaması ile fırsatları açıkça barındırmakta.

Reklam ve medya yatırımlarının hangi kısmının çalıştığı hangi kısımlarının çalışmadığının değerlendirmesini yapabilmek artık çok daha kolay. Hal böyle olunca her tür ajansın uzmanlığı ile ilgili hesap verebilirliği artış gösteriyor. Yapılan reklam yatırımlarının daha doğru değerlendirilmesi olasılıkları ile aslında daha verimli pazarlama planlarını yapabilmek ve daha güçlü markalar yaratabilmek mümkün olmakta. Ülkemizde bu yönde ciddi yapılanmalara giden ve yatırımda bulunan reklam verenler ve ajansların sayısı geçtiğimiz yıl içinde artış gösterdi. Pazarlamada, geleceğin en büyük biriminin, anlamlandırılabilir verinizin kalitesi olacağını tahmin ediyoruz.

Reklamverenler Derneği Başkan Yardımcısı Gökhan Akça: “Reklamveren sayısında önemli bir artış oldu”

- Geçtiğimiz 15 ayda yaşananları değerlendirir misiniz?

Birçok sektör gibi Medya-Reklam sektörü gerek küresel gerek yerel- değişik dönemlerde daralma ve genişlemeler yaşadı. Bu tecrübelerle aslında herkesin değişik kriz senaryoları vardı. 15 ayın sonunda rahatlıkla ‘’bu sefer çalışmadığımız yerden geldi’’ diyebiliriz. Üretimden tüketime, sosyal hayattan çalışma hayatına ve davranış şeklimize kadar uyum sağlanması belki yıllar sürecek değişim, zorunlu hal sebebiyle çok kısa bir dönem içine sığdırıldı. Medya sektörü ve paydaşları da bu anlamda özellikle medyanın her alanında yaşanan gelişmelere bağlı tepki verdi.

Mart 2019’a gittiğimizde tam kapanmayla birlikte haber alma, gelişmeleri takip etme ihtiyacı öne çıkarken içerik tüketme isteği öne çıkmaya başladı.

• Yazılı basın, basımdan dağıtıma çok ciddi darboğaz yaşadı.
• Sinemalar hemen kapandı.
• Tam kapanmanın etkisiyle, trafiğin ve sokakta insan sayısının azalmasıyla açıkhava kampanyaları iptal edildi.
• Radyolar teknolojinin yardımıyla evden dahi yayın yapabildiği için kesintisiz akışını sürdürürken trafiğe çıkılamaması, ilginin görsel mecraya kayması sebebiyle dinleyici kaybına uğradı.
• Televizyonlar gerek dizi yayınları gerek kampanyaların en revaçta olduğu dönemde, setlerin iptal edilmesi nedeniyle içerik üretemez hale geldi. Tematik televizyon kanalları özellikle son dakika gelişmelerinin takibi ve ilk defa bu ölçekte karşı karşıya kalınan salgını uzmanlarından dinlemek isteyen herkes için birinci tercih olmaya başladı.
• Temel tüketim ihtiyaçlarının evde karşılanması, haber ve içerik arayışı, uzaktan eğitim ve evden çalışma zorunluluğu sebebiyle dijital bu dönemde en öne çıkan mecra oldu.

Mal ve hizmet sağlayıcıların tüketiciye artık evinde ulaşıp hizmet sağlama zorunluluğu tedarik zincirinin de güçlendirilmesi ile reklam mecrası olarak başta dijitali sonra televizyonu öne çıkarmaya başladı. Sektör pazar ve tüketicinin çok hızlı değişen ihtiyaçlarına karşı reaksiyon vermeye çalıştı.

2020 Medya Yatırımlarını altı aylık dönemlerde incelendiğinde ilk altı ayda yıkıcı bir etki olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Mevsimsellik sebebiyle her zaman diğer aylara kıyasla yavaş başlayan ocak ve şubat ayları mart ayını takiben bazı mecraların neredeyse hiç kullanılamaması sebebiyle çok düşük yatırımlarla ilk altı ayı tamamladı.

İkinci altı ayda reklamverenin tüketici alışkanlığına uygun mecraları tercih etmesi, televizyonların içerik sağlamasıyla birlikte çok hızlı bir toparlanma dönemi geldi. Mart ayından sonra beklemeye alınan talep gerek düşük faiz imkanları gerekse de zorunlu ihtiyaç haline gelmeye başlayınca arttı. Üretimin artmasıyla birlikte arz talep dengesi özellikle reklam yatırımlarında artış yönünde önemli bir ivmeye yol açtı.

• Reklamveren sayısında önemli bir artış oldu. Daha önce medya yatırımı yapmayan orta ve küçük ölçekli şirketler mecra kullanmaya başladı.
• E-ticaret şirketleri ürün ve hizmet portföyünü genişletip sadece dijital değil televizyon mecrasını da yoğun kullanmaya başladı.
• Dönemin etkisiyle inşaat, otomotiv ve turizm gibi sektörler medya yatırımlarını durdururken özellikle gıda, perakende, kişisel temizlik ve hijyen sektörlerinde medya yatırımları önemli artış gerçekleşti.

- Sektörde büyüme öngörüyor musunuz?

Ülkemizde medya yatırımları küresel ölçek yatırımları ile kıyaslandığında aslında gelişmekte olan bir ülke. Medya yatırımlarının gayrisafi milli hasıla içinde payına bakıldığında büyüme potansiyelinin olduğu çok açık. Reklam mecralarının penetrasyonuna bakıldığında tüketiciye her yerde ulaşabilecek düzeyde. Hane halkına düşen televizyon adedinden internet altyapımız, sosyal medya kullanışı sayısı ve geniş bant kullanımı dikkate alındığında altyapımız gelişmiş ülkeler düzeyinde.

Bu açıdan bakınca 2020 yılında başlayan büyüme ivmesinin 2021 Ocak-Nisan döneminde de kısıtlamalar ve aralarda yaşanan tam kapanmaya rağmen sürdüğünü görebiliyoruz. Henüz inşaat, turizm sektörleri medya yatırımına tam anlamıyla başlamasa dahi 2020 yılında büyüme sağlayan sektörlere otomotiv ve bankacılık/finans sektörünün katılımıyla 2021 yılı büyüme ivmesinin devam edeceği bir yıl olarak görünmektedir. Büyüme kadar bunun sürdürülebilir ve homojen olmasının sektör açısından önemli olduğunu düşünüyorum. Enflasyonun üzerinde, tüm mecraların büyüme gösterip geride kalmadığı şekilde sürdürülebilir büyüme sektör için çok önemli. Umuyorum ilk altı ay medya yatırımları raporumuzu açıkladığımızda bu yapıda bir büyüme göreceğiz.

- Sizce kısa, orta ve uzun dönemde neler değişecek?

Bir konunun altını çizmek istiyorum. Sektör ekonomiye yarattığı katma değer, istihdam ve bununla birlikte gelişen alt hizmet sağlayıcılarıyla oldukça önemli bir konumda. 15 ayda çok hızlı değişen tüketim alışkanlığının geriye dönmeyeceğine ve kalıcı olacağına inanıyorum. Ticaret içinde e-ticaretin payının hızlı artışı, tüketiciye sunduğu konfor alanının devam edeceğini düşünüyorum. İçinde bulunduğumuz dijital çağ ve onun zorunlu kıldığı dijital dönüşüm iş modellerini farklılaştırırken, tedarik kanalları da değişmeye başladı.

Mecralar buna uygun bir dönüşüm içine girdi. Açıkhava, artık konvansiyonel mecraların yanına dijital açıkhava mecraları eklemeye başladı. Radyoda dijital dinlenmede artış gözleniyor. Yazılı basın her ne kadar medya yatırımları olarak düşüş eğiliminde görünse bile dijitalde sunduğu içerik konvansiyonel yazılı basın tarafından üretiliyor. Gerek eğitim gerekse de iş dünyasında hibrit modelle devam etme eğilimi dijitalin payını arttıran bir mecra olacağını gösteriyor.
Televizyon kısa ve orta dönemde payını korurken en az sektör kadar büyümeye devam edecektir. Hane halkı eğilimi televizyonun önemi azalmayan bir mecra olduğunu göstermektedir. Daha önce hayatımıza giren çift ekran tüketimi -aynı anda televizyon ve dijital izlenmesi daha da yaygınlaşması muhtemeldir.

Bu gelişmelere bağlı olarak sektörün reklamverene daha etkin raporlama ve planlama araçlarını hızla sunmasını bekliyorum. Çoklu mecra ölçümünü devreye alması dijital-televizyon eşleşmesinin yarattığı değeri somut hale getirmesine imkan verecektir.
MMA Türkiye Başkan Yardımcısı Erdem Tolon: “Dijital reklam yatırımlarının yüzde 70’i mobil platformlarda gerçekleşti”

- Geçtiğimiz 15 ayda yaşananları değerlendirir misiniz?

Geçtiğimiz 15 aylık pandemi dönemi dünyada ve Türkiye’de tüketici ve izleyici davranışlarının hızlı bir şekilde değişimine tanık olduğumuz bir dönem oldu. Pandemi; yaşamın tüm dinamiklerini etkilediği gibi Medya Yatırımlarını etkileyen ve şekillendiren PEST olarak adlandırdığımız “Politik, Ekonomik, Sosyal ve Teknolojik faktörler bazında değişim adına adeta bir katalizör etkisi gösterdi.

Pandemi nedeni ile yaşanan değişim Dijital ve Televizyon mecralarının tüketimini olumlu şekilde etkiledi. Mobil kullanıcı sayısı ve kullanım tutarlarında yaşanan yüksek artış, televizyon mecrasında erişim ve izleme sürelerinde yaşanan artış sayesinde pandemi döneminde ön plana çıkan mecralar oldular.

Türkiye’de 2020 yılında 5 milyar 261 milyon TL reklam yatırımı alarak tüm mecralar içerisinde en fazla reklam yatırımı alan mecra konumuna gelen Mobil Mecra, ülkemizde ve Dünya’da Pandemi döneminde yıldızı parlayan mecra olarak karşımıza çıkmakta. Dijital reklam yatırımlarının yüzde 70’inin mobil platformlarda gerçekleştiğini gözlemlediğimiz 2020 Türkiye Medya Yatırım raporu dahilinde Mobil Platformlarda Arama Motoru, Gösterim Bazlı ve Video reklam formatlarının ön plana çıktığını saptamaktayız. BTK verilerine göre 2020 yılı son çeyrek raporu dahilinde mobil abone sayısının 82.1 milyon, mobil yaygınlık oranının %98,2 ve geniş bant internet abone sayısının 16.8 milyonu sabit abone olmak ve 65,6 milyonu mobil abone olmak üzere 82,4 milyon seviyelerine ulaştığını gözlemlemekteyiz. Artan mobil kullanıcı sayısı ve tüketim miktarının mecranın büyüme adına geleceği açısından önemli bir unsur olduğu ortaya çıkmaktadır.

Televizyon mecrası 2020 Medya Yatırım raporu dahilinde mobil mecra ile beraber önemli büyüme gösteren mecra olarak karşımıza çıkmakta. 2019 Nisan ayında 4 saat 34 dakika olan kişi bazlı ortalama izleme süresi olan televizyon mecrasında 2020 Nisan ayında kişi bazlı ortalama izleme süresi 32% büyüyerek 6 saat olarak gerçekleşirken; televizyon izleme davranışlarında yaşanan olumlu değişimin reklam yatırımlarına olumlu yansıdığını gözlemlemekteyiz. Lineer yayın bazında erişim ve tüketim bazında yaşanan artışa ek olarak televizyon içeriklerinin Live, VOD, BVOD, SVOD ve AVOD servisler bazında tüketimi düşünüldüğünde televizyon mecrasının şüphesiz pandemi döneminde yıldızı parlayan bir mecra olduğunu söyleyebiliriz.

Pandemi döneminde sokağa çıkma yasağı nedeniyle Açıkhava mecrası reklam yatırımlarının ve sinema salonların kapanması neticesinde Sinema mecrası reklam yatırımlarının azaldığını gözlemlediğimiz bir dönem olarak karşımız çıktı. Radyo mecrası dahilinde erişim ve tüketim açısından açısından anlamlı bir kayıp yaşanmamasına rağmen radyo reklam yatırımlarında yaşanan gerileme dikkat çeken önemli bir başlık olarak karşımıza çıkmaktadır.

- Sektörde büyüme öngörüyor musunuz?

Pandemi döneminde olduğu üzere önümüzdeki dönemde sektör adına büyümenin olup olmayacağı, hangi mecralarda büyüme olacağı, hangi sektörlere ait reklam yatırımlarının artacağı gibi konuların temel olarak Politik, Ekonomik, Sosyolojik, Teknolojik değişkenlere bağlı olduğunu söyleyebiliriz. Kantar tarafından 30 ülkede gerçekleştirilen Kantar COVID-19 Barometer ve Kantar Advertising Insights raporlarını incelediğimiz zaman pandemi başlangıcında tüketicilerin yüzde 77’sinin pandeminin kendi gelirlerini olumsuz etkileyeceğini düşündükleri gözlemlenmektedir. Bu bağlamda tüketici güven endeksinde yaşanan düşüşün medya tüketimlerinin artmasına rağmen bazı kategorilerde reklam yatırımlarına olumsuz etkide bulunduğu saptanmaktadır. Politik olarak etkileşime baktığımız zaman Amerika’da 2020 2. Çeyrek bazında turizm sektörü reklam yatırımlarında 2019 2. çeyreğe göre 80%’ye varan düşüş olmasını pandemi döneminde yer alan seyahat yasakları sonucu gerçekleştiğini görebilmekteyiz.
Özetle önümüzdeki dönemde artan akıllı telefon sahipliği ile ve yaygınlaşan geniş bant internet abonelik sayılarına baktığımız zaman dijital tüketimin artması ile paralel şekilde dijital reklam yatırımlarının artması öngörülmektedir. Pandemi döneminde erişim ve izleme süresi açısından ivmelenme yaşayan televizyon mecrası sahip olduğu içeriklerin dijital platformlarda tüketilmesi ile beraber büyümeye devam edeceğini öngörmekteyiz.

- Sizce kısa, orta ve uzun dönemde neler değişecek?

Kantar Grubu’nun her sene çıkardığı Medya Trend raporunu incelediğimiz zaman sektörümüz ile ilgili değişim yaşanması beklenen başlıca alanlar:

• SVOD Pazarı büyümeye devam edecek ve SVOD pazarı içerisinde yüksek rekabet farklı birlikteliklerin ortaya çıkmasına neden olacak. İngiltere’de SKY TV ile Netflix iş birliği gibi yayıncılar ile SVOD servis sağlayıcıları arasında iş birliklerine rastlayabileceğiz.
• Sosyal E-Ticaret adı altında yeni iş modelleri devreye girecek. TikTok ile Shopify’ın oluşturdukları Sosyal E-Ticaret modeline ek olarak Ali Baba ve Amazon Live arasında oluşturulan Live E-Ticaret modellerini daha sık görmeye başlayacağız.
• Tekilleştirilmiş erişimlerin ve izleyici geçişlerinin hesaplanabilmesi adına tüm ekranlar ve tüm platformlar dahilinde ölçümün öneminin artması ve hayata geçmesi beklenmektedir.
• Dijitalleşme ve sosyal medya kullanımın artması ile birlikte Influencer pazarlamanın öneminin artması ve reklam sektörünün büyümesine katkı sağlayacağı tahmin edilmektedir. Markaların satış gibi kısa vade çözüm olarak Influencer pazarlama kullanımına devam ederken aynı şekilde iletişim alanında PR ajanslarının Influencer pazarlamayı uzun vade iletişim kanalı olarak kullanmaya başlayacakları beklenmektedir.