Dijital?

Başlıkta neden dijital kelimesini soru işaretiyle yazdığımı merak ediyorsanız henüz doyurucu bir tanımını bulamadığımdan. Bir de nereden esti diyorsanız yazının ikinci yarısında anlatacağım.
Takıntımı biliyorsunuz tanımsız kavramları tartışmayı hiç sevmem. Bu dijital kelimesi o kadar çok kullanılır oldu ki artık kelimenin tanımı var mı yok mu kimsenin umuru değil. Aslında bir tanım var ama kelimenin kullanıldığı çerçevelerde bir mana ifade etmiyor. Dijital, verilerin 0 ve 1 rakamları cinsinden üretilmesi, depolanması, işlenmesi ve paylaşılması demektir. Elektronik denilen cihazlar birbirleriyle 0 ve 1 rakamlarını kullanarak iletişim kurdukları için bu teknolojiye dijital teknoloji denilir.

Buyurun size tanım. Böylece dijital pazarlama, işletmenin pazarlama işlevinin amaçlarına ulaşmak için yüklendiği işlerin 0 ve 1 rakamlarıyla yapılmasıdır derseniz teknik olarak doğru sayılırsınız ama yaptığınız tanım bir işe yaramaz. Türk Dil Kurumu da çok yardımcı olmuyor TDK dijital kelimesini ‘verilerin bir ekran üzerinde elektronik olarak gösterilmesi’ olarak tanımlamış. Yani, dijital pazarlama işletmenin pazarlama işlevinin amaçlarına ulaşmak için yüklendiği işlerin ekran üzerinde elektronik olarak gösterilmesidir, derseniz yine teknik olarak doğrusunuzdur ama bu tanım da bir işe yaramaz. Yani, bu tanımı alıp da bir çalışmaya temel oluşturamazsınız.

Ben 1969 yılında ODTÜ İşletmecilik, 1972 yılında ODTÜ Matematik Bölümü’nden ve 1975 yılında da North Carolina Üniversitesi’nden mezun oldum. 1968 yılında da aile babası olarak mesuliyetlerimi yüklenebilmek büyük bir matbaanın müdür muavini titriyle iş hayatına başladım. O zamanlar ofislerimizde aritmetik hesaplarımızı şimdi gençlerin tanımayacağı kollu Facit marka makinalarla yapardık. Sonra sadece üniversiteler gibi büyük kurumlarda bulunan IBM’in ‘elektronik beyinleri’ geldi. ODTÜ’de matematik yüksek lisansı peşinde koşarken en basit hesapları yapmak için bile bir iki kutu delikli kart deler, kutularda taşıdığımız bu kartları döküp saçarsak ne halt edeceğiz korkusundan uykularımızdan olurduk. Diyeceğim o ki o zamandan bu zamana iş yapma biçimleri o kadar değişti ki şimdiki nesle benim neslimin çektiklerini! anlatması neredeyse olanaksız. Ancak İşleri yapma şeklimiz çok değişti ama yaptığımız işler değişmedi. Dijitalleşme de bir iş yapma biçimi.

Dijital ne demek konusunu işleyecek değilim. Sadece sizleri uyarmak istedim. Kaç yazıda dijital operatör, dijital paket, dijital dönüşüm, dijital hizmet, dijital performans, dijital pazarlama, dijital banka, gibi terimlere rast geldiniz ve kullanıyorsunuz bilmiyorum ama sanırım siz de artık bu dijital lafını kanıksamış, tanımı nedir falan merak etmez olmuşsunuzdur. Benim değinmek istediğim konu işinizi, o iş her neyse, 0 ve 1 rakamlarını kullanarak mı yaparsınız yoksa tuval fırça resim çizerek mi bilemem. Şimdileri en azından bir cep telefonu ve bir bilgisayar kullanıyorsunuzdur. Her neyse, bu yazıda dijital ve dijitalleşme nedir ne değildir onu tanımlamakla uğraşmayacağım. Yönetim, üretim ve pazarlama işlerini elektronik cihazlar kullanarak çevrim içi yapıyorsanız bunu dijital sayacağım.

Benim de bir cep telefonum var övünmek gibi olmasın iki kıtada dört tane de bilgisayarım. Yani ben de artık 0 ve 1 kullanıcıları arasında sayılırım. Şimdi dönüp eskiye bakıyorum ve kendi kendime soruyorum “Eskiden yapmadığım veya yapamadığım neyi ‘dijital’ çıktı çıkalı yapıyorum?” diye. İnanır mısınız? Pek bir şey bulamıyorum. Eskiden yazı yazardık. Güzel kalemlerimiz vardı. Hatta emeklilik, ayrılık, mezuniyet falan vesilesiyle insanlara kalem hediye ederlerdi. Sonra el yazısıyla yazdığımız şeyi okur düzeltirdik. Sonra onu varsa daktiloya çekecek bir sekretere verirdik yoksa kolları sıvar kendimiz daktilonun başına çökerdik. Daktilolarda yazılan yazıları tekrar okur ve eğer çoğaltılmak üzere mumlu kâğıda yazılmışsa düzeltmeleri tırnak ojesiyle yapardık. Sonra özellikle kantitatif işlerle uğraşıyorsak Facit makinaları ve ‘T’ cetvellerimizi alır hesap-kitap yapardık. Ders notları hazırlardık, konferans verirdik, fotokopi ve ‘tepegöz projektörler’ çıkmadan önce şekilleri tahtaya çizerdik, sonraları slaytlara fotokopi yapmaya başladık. Sizin anlayacağınız bugün ne yapıyorsak aynısını yapardık. Okurlar arasında şimdi yaptığın şu şeyi o zaman yapamazdın diyen biri varsa onun ne olduğunu lütfen bana bildirsin.

İşletmecilik konusunda da bu aynen böyle. Eskiden birinin bir ürün ve hedef pazar etrafında para, insan, alt-yapı, fiziki tesisler, bilgi, know-how, stratejik iş-birlikleri ve ortaklıklar kaynaklarını bir araya getirerek bir ürün ve/veya hizmet üretmesi ve bunu hedeflediği pazarlara sunması yolu ile bu işe harcadığı kaynakları fazlasıyla geri kazanmaya çalışmasına girişimcilik ve kâr amacı güden işletme derdik. Bu tanımda değişen bir şey ben bilmiyorum. Yine üretim gerek yine üretimin pazarlanması gerek yine tüm bunların yapılabilmesi için kaynaklar gerek. Bu dijital kelimesi icat olunmadan da böyleydi yine böyle. İster 0 ve 1 kullanarak üret ister yağlıboya resim yaparak. Aynı işi yapacaksın. Onun için çok da heyecanlanmaya gerek yok. Aynı işleri daha çok, daha çabuk ve inşallah daha ucuza yapacaksın. Hepsi bu.

Peki üretim, pazarlama ve yönetimde yapılan hiçbir şey değişmedi, değişen sadece işlerin yapılma şekilleriyse bu ne demek. Bu soruyu eğer yazının baş kısmında dijitalleşmeyi hafife aldığım kanısı uyandırdımsa onu değiştirmek için soruyorum. Evet işler değişmedi ama işlerin yapılış biçimleri değiştiği için işletmelerin üretimden-tüketime tüm zincir konusunda oturup düşünmeleri gerekiyor. Bu düşünme geçtiğimiz birkaç hafta değindiğim yeni normal veya pandemi sonrası için artık bir mecburiyet.

Bir anıma değinerek konuyu biraz açmak istiyorum. 2003 Yılında Birleşmiş Milletler Ticaret ve Kalkınma Konferansı (UNCTAD) ve Dünya Ticaret Örgütünün (WTO) ortak kuruluşu olan Uluslararası Ticaret Merkezinin (International Trade Centre UNCTAD/WTO) kurumunda eğitim bölümü başkanlığına atandım. Bölüm kalkınmakta olan ülkelerde işletmelerin yönetim kapasitelerini arttırmak için eğitim programları sunmak üzere kurulmuştu. On yıllarca suya sabuna dokunmayan programlar sunan 6 kişilik bölüm 2005 yılında 26 kişilik kadrosuyla ITC’nin en büyük bölümü haline geldi. ITC bütçesinin sadece 6 kişiye maaş ödediğini geriye kalan tüm kadronun bölümün pazarladığı programlara müşterilerinin ödediği fonlardan maaşlarını aldıkları düşünülürse başarının önemi anlaşılacaktır. Neyse kendimi övmeyi bırakarak sadede gelelim. 2005-2006 döneminde Güney Amerika, Asya, Afrika ve Karayipler de yürüttüğümüz eğitim programları sayısı yılda ortalama 52’ye, yani ortalama haftada bire yükselince artan yük ve masraf çok yükseldi. O zaman şimdi pandemi nedeniyle günlük yaşamlarımıza giren çevrim-içi eğitim konusunu masaya yatırmıştık.

Başka bir deyişle seminerlerimizi bizzat kalkıp oralara gidip vermek yerine Internet üzerinden sunacaktık. Bugünün deyimiyle ‘dijitalleşecektik’. Eğitim programları hazırdı. Zaten dijital pazarlamanın kenarından köşesinden bir şeyler yaptığımız kanısındaydık. Her ne kadar o zamanlar dijital lafı bugünkü kadar moda değildi ama zaten biz de bu kelimeyi çok kullanmıyorduk. İşimiz başkalarını eğitmek olduğundan konuya o zamanlar titizlikle yanaştık. Sonuçta ‘dijitalleşmemeye’ karar verdik. Günümüz gelişmeleri ışığında o zamanlar tartıştığımız bazı konuların hem geçerli hem de önemli olduğu kanısındayım.

Bu konuya nereden geldiğimi anlatarak başlayayım. Benim okula giden çocuğum yok. Kızım elli yaşını geçti ve ABD’de büyük bir high-tech denilen şirkette üst düzey yönetici. Ama ellerinizden öper iki erkek torunum var. Onlar şimdi ‘uzaktan eğitim’ alıyorlar. Yani video oyunlar oynamaktan artan boş vakitlerinde! okulun web sayfasına bağlanıyorlar ve ders çalışıyorlar! Neyse “Yahu bunlar hoca karşılarında dururken ders dinlemez. Ekrandan nasıl öğrenecekler?” feryatlarım cevapsız kalıyor ama öğrendim ki artık bu ‘yeni normaldeki’ eğitim sisteminin ayrılmaz bir parçası olacak. İlk-orta-lise ve üniversite seviyesindeki eğitimin önemli bir kısmı ‘dijitalleşecek’. Bunu öğrendiğimde 2006 yılındaki tartışmalar aklıma geldi ve onları sizlerle paylaşmak istedim.

O zamanlar ITC’nin eğitim programlarının tamamı sizlerle yıllardır paylaştığım ‘İşletme Yönetim Sistemi -BMS’ üzerine inşa edilmişti. Öğrettiğimizi uygulamak amacıyla BMS’i önümüze koyduk. Eğer dijitalleşeceksek bunu ‘adam gibi yapacaktık’. Yani, olanak ölçüsünde yukarıda bahsettiğim kaba tarifi kullanarak yönetim, üretim ve pazarlama işlerini elektronik cihazlar kullanarak çevrim içi yapacaktık. Bu şu demekti:

1. İhtiyacımız olan para, iş-gücü, tesisler, stratejik iş-birlikleri, ilişkiler, bilgi ve know-how kaynaklarımızın kalite, nicelik ve zamanlama olarak planlanmasının, tedarikinin, programlarımızın üretim ve dağıtımına dağıtımının ve kaynakların kullanımının etkinlik ve etkililik açılarından denetiminin;
2. Programlarımızın tasarımlarını, geliştirilmelerinin ve sunulmalarının;
3. Programlarımızın pazarlanmasının;
elektronik cihazlar kullanarak çevrim içi yapılması.

Sonunda bunun mümkün olmadığına karar vermiştik. Şimdi torunlarımın gerçeği başka. Okullar pandemi falan derken eğitimi elektronik cihazlar kullanarak çevrim içi yapacaklarını açıklıyorlar. Birçok işletme ‘dijital platforma’ geçeceğiz diyor. Bence dijital üretim, dijital ürün, dijital pazarlama gibi bir sürü kavram çorba oldu birbirleri yerine kullanılıyor. Söz gelimi bizim örneğimizde programlarımızı ‘dijital’ üretemeyiz sonucuna varmıştık. Aynı zamanda ürünümüz dijital de değildi. O sıraların en hararetli tartışması bir hizmetin çevrim içi sunumunun yapılmasının o ürünü dijital yapıp yapmadığı konusunda ikiye ayrılan bölümüm mensupları arasında geçmişti.

Şimdi bu köşe yazısını Gazeteniz Internet’e koyacak. Bir kısmınız oradan okuyacaksınız. Şimdi yazım elektronik cihazlar kullanılarak çevrim içi sunuldu diye Gazeteniz dijital bir ürün mü sayılacak? İşletme dijitalleşti mi? Bir düşünün ve…

Sağlıcakla kalın.

Dipnot:

(1) Osman Ata Ataç, The Business Management System, ITC UNCTAD/WTO 2005. Bu yayının kısaltılmış bir versiyonu 2008 yılında İş Yönetim Sistemine Giriş: Rekabetçi İşletmeler için Rehber, İş Yönetim Sistemi başlığı ile T.C. Başbakanlık Dış Ticaret Müsteşarlığı İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi tarafından basılmıştır.