Dev markaların fikirleri okulda başlıyor: Starbucks

Dünyaca ünlü markaların birçoğunun hikayesinde okul arkadaşlıkları karşımıza çıkıyor. Örneğin dünyanın en değerli şirketlerinden biri olan Google’ın tarihinde yine bir okul arkadaşlığı var. Stanford Üniversitesi’nden mezun olan Larry Page ve Mark Zuckerberg’in kurduğu Google internette ne ise kahve dünyasının öncü markası Starbucks da bana göre öyle. Tarihini karıştırınca bu ünlü markanın, okuldaki dostlukların nasıl şirketleşebileceğini gözler önüne seriyor.

ABD’de bu tür dostlukların oluşturduğu şirketlerin sayısı oldukça fazla ve tarihi de çok eski. Ben bununla ilgili sizi 1970’li yılların başına götürüyorum, Starbucks ile.

San Francisco Üniversitesi’nde farklı bölümlerde okuyan 3 arkadaşın hikayesi var Starbucks’ın altında. Tarih öğretmeni Zev Siegl, yazar Gordon Bowker ve İngilizce öğretmeni Jerry Baldwin ceplerindeki parayı bir araya getirerek çok sevdikleri kahveye yönelik dükkan açmayı planlıyor. Ceplerindeki para ve bankadan çektikleri kredi ile birlikte 6 bin 500 doları bir araya getiren 3 arkadaş, kahve dükkanlarını ilk 1971 yılında Seattle’da açıyorlar.

Mağazanın bir isme ve logoya ihtiyacı vardı. Önce Moby Dick romanındaki gemi adı olan Pequod akla geldi, beğenilmedi. Ardından S ve T harfl erinin marka isminde güçlü olacağına inandılar ve yaşadıkları bölgedeki Terry Rainier Dağı’ndaki maden ocaklarının ismini; “Starbo’yu” düşünmeye başladılar. Ardından üçü “Starbucks” adında karar kıldılar. Zira, Moby Dick romanındaki gemi olan Pequod’daki kaptan yardımcısının adı Starbuck’tı. Yani aslında en başa dönmüşlerdi. İsim denizle ilgili olur da logo bağlantılı olmaz mı? İşte bu noktada da denizcilik üzerine olan bütün eski kitapları incelediler. 16’ncı yüzyıla ait Nordik tahta kalıplarını incelediler ve bir denizkızı veya deniz perisi figüründe anlaştılar. Bu figürün üst tarafına ise Starbucks yazacaklardı.

ŞİRKETTEN ETKİLENDİ, ZORLA KENDİNİ İŞE ALDIRDI

1980’li yıllara kadar sakin bir büyüme gösteren markayı bir pazarlama başarısına çeviren ise bir satış uzmanı oldu. New York’ta Xerox için satış elemanı olarak işe başlayan Howard Schultz, İsveçli mutfak gereçleri üreticisi PAI Partners tarafından ABD’deki yan kuruluşu olan kahve makinesi şirketi Hammarplast’ın genel müdürü olarak iş hayatına devam ediyordu. 1981’de plastik koni filtre siparişlerini karşılamak için Seattle, Washington’daki Starbucks Coff ee Company’yi ziyaret eden Schultz, şirketin potansiyelinin yüksek olduğunu fark etti.

Ortaklarla tanışan ve onlardan kahvenin ve Starbucks’ın otantik hikayesini dinleyen Schultz adeta markadan büyülenmişti. New York’a geri dönerken bu hikayenin bir parçası olması gerektiğine karar veren Schultz, genel müdürlük koltuğunu, o döneme göre oldukça yüksek olan yıllık 75 bin dolarlık gelirini, şirketin lüks arabasını, hatta yaşadığı şehri geride bırakmayı göze almıştı. Amacı Starbucks ekibine girmekti. Starbucks ekibinin bir parçası olmak için bir yıldan fazla süre ortakları ikna etmeye çalıştı. 3 arkadaş, Schultz’un markayı büyütme teklifine karşı çıktıkları için önce kabul etmediler. Sonunda onları ikna eden Schultz, Seattle’a taşınarak markanın pazarlama müdürü koltuğuna oturdu.

ESKİ PATRONLARI HAYALLERİNE ORTAK OLDU

Starbucks’ın bölgesel değil ülkesel, hatta küresel bir marka olması gerektiği konusunda 3 ortağı ikna etmeye çalışan Schultz’un, İtalya’ya yaptığı iş ziyareti bu adımının da en önemli parçası oldu. Espresso ile tanışan Schultz’un kahve zinciri fikrine ortaklar karşı çıktı. Ortaklar “Biz restoran işletmiyoruz, kahve tohumu satıyoruz.” diyerek Schultz’un İtalya’da görüp, Starbucks’ta uygulamak istediği bu modeli reddettiler. Schutlz, fikirlerini kendi dükkanına yansıtmak için Starbucks’tan ayrıldı. Patronlarıyla kurduğu dostane ilişkiyi istifa sürecinde de sürdüren Schultz’un ilk sermayesini de Satrbucks’ın ortakları karşıladı. İl Giornale adlı bu kafenin İtalyanca ismi ve menüsü pek tutulmuyor tabii önceleri. Bu hatayı değiştirmek üzere iken 1987 yılında Starbucks da ciddi bir değişimi değerlendirmek istedi. Markanın kurucusu ortaklar Starbucks’ı satmak istiyordu. Schultz, bu fırsatı değerlendirdi ve 4 milyon dolara Starbucks’ı satın aldı.

Starbucks, kahveye düşkün 3 ortak tarafından kuruldu. Onu küresel bir marka haline getiren ise Howard Schultz’un kahvenin o keskin ve insanı kendinden geçiren kokusuna hayran olmasıydı aslında. Hayallerinin peşinden koşan 3 ortağın kurduğu marka, yine hayallerini yaşamak isteyen biri tarafından gerçek bir marka haline getirildi. Howard Schultz, “İnsanları hayallerinin peşinden koşmaya teşvik etmek istiyorum” diyerek devasa markanın yaşam öyküsünü anlatıyordu aslında.

Bugün dünyanın 80 farklı ülkesinde 34 bin Starbucks şubesi bulunuyor. Bu restoranlarda 400 binden fazla çalışan var. Starbucks artık gittiği yeri niteleyen bir marka. Bir semte, şehre gidenler ilk olarak Starbucks’ın olup olmadığını soruyor şu sıralar. Batı’nın Türkler tarafından tanıdığı kahve konusunda bir asırdan eski markalara sahibiz. Ancak ne yazık ki dünya Starbucks’ı konuşuyor. Zira markalar, hayallerin peşinden gidenler tarafından kuruluyor, gelişiyor ve yönetiliyor.