Değerimle daha fazla oynama

Bir markayı değiştirmenin neden/leri nedir? Marka algısı, nasıl değişir? Markanın değerini markayı yaratan mı markayı satın alan mı belirler? Bir marka kaça yaratılır?

Türkiye, uluslararası dilde anıldığı ismi olan Turkey’i “Türkiye” olarak değiştirdi. Birleşmiş Milletler nezdinde kabul gören bu adımdan sonra bir hamle daha yapıldığı duyuruldu; “Türkiye Hava Yolları” olarak değişecek denilen isim, tepkilere yanıt, ortada bir yerde buluşma gayretiyle en azından “Türk Hava Yolları”nda sabitlenmiş görünüyor…

Türk Hava Yolları ülkenin bayrak taşıma yetkisine sahip markası. Uluslararası marka değerleme kurumu Brand Finance’nin 2022 verilerine göre Türkiye’nin en değerlisi, 1 milyar 604 milyon dolar marka değerine sahip. Türkiye’nin diğer en değerli iki markası Koç Topluluğu’nun iki sanayi firması Arçelik ve Ford Otosan. Sırasıyla değerleri 1 milyar 452 milyon dolar ve 819 milyon dolar.

Türk Hava Yolları’nın marka değerine uzun bir süre dönüp bakmamış olmalıyım, “hadi ismini değiştirelim” hamlesinden sonra merak ettim, hayal kırıklığı yaşadığımı saklayamayacağım. Ne bekliyorum ki, büyük cümlelerle “biz bir hub”ız diye anlatılan strateji mi, dünyanın en büyük en şahane hava limanına sahip olmak mı değer artırıyor?

Dünyanın en değerli hava yolu şirketleri sıralamasında Türk Hava Yolları yer almadığı gibi değer ölçeğinde çok geride. Dünyanın en değerli havayolu şirketleri listesinin ilk 3 sırası ABD’ye ait. İlki  5,77 milyar dolarlık marka değeriyle Delta Havayolları. İkinci sırada 5,33 milyar dolarlık değeriyle American Airlines, üçüncü sırada ise 5 milyar dolarlık değeriyle United Airlines var.

Fikir vermesi açısından spor giyim markası Nike'ın “marka değeri” 30,4 milyar dolar. Adidas'ın marka değeri 14,6 milyar dolar. Pandemi nedeniyle düşüş yaşadıklarına dikkat çekmeliyim. Markalar, ister giyim, ister kozmetik, ister havayolu tüketicinin onayına ihtiyaç duyuyor. Tüketici bir markayı almaya, bakmaya, taşımaya, para harcamaya değer buluyor ya da bulmuyor… bu pazar böyle çalışıyor.

PASAPORT DEĞERİ

Bir havayolu şirketini marka yapan pek çok unsur var, bayrak taşıyıcı bir markaysanız, Ülkenin pasaportundan daha ilerisi yok. Uluslararası Hava Taşımacılığı Birliği (IATA) listesinde ilk sırada 192 ülkeye vizesiz gidebilen Japonya ve Singapur yer alıyor. BM’ye kayıtlı 208 ülke olduğunu hatırlatayım. 192’sine vizesiz gidebilmek değer zincirinde takdir edilesi bir başarı. İkinci sırada 190 ülkeye vizesiz giren Almanya ve Güney Kore. Beşinci sıra dahil olmak üzere diğer ülkelerin hepsi Avrupa! Türkiye 50’nci sırada yer alıyor.

Dünya üzerinde 117 ülkenin vatandaşları Türkiye vizesinden muaf ya da internetten e-vize alabiliyor. Araştırabilirsiniz, Türkiye’deki Avrupa ve benzer değerli pasaport sahibi ülke temsilcilikleri nasıl oluyor da vize ücretlerini yukarı çektikçe daha cazip olabiliyorlar. Türk vatandaşları pasaportu en değerli ülkelere vize almakta zorlanırken, Türkiye dünyanın pek çok ülkesinde serbest geçiş izni veriyor. 2020 tarihinden itibaren Avrupa vatandaşları zaten vizesiz giriş yapıyor. Hal özetle böyle!

Başka hangi unsurlar değer yaratıyor; örneğin yabancıların Türk vatandaşlığı alabilmeleri için gereken asgari gayrimenkul edinme bedeli bir kriter olabilir mi? Türkiye vatandaşı olmanın bedeli bugün 400 bin dolar. 2018’de 1 milyon dolar olduğunu anımsayalım ve bir kararla, her şeyin fiyatı artarken pasaport fiyatının dörtte bir fiyatına çekilerek yıllarca 250 bin dolara satıldığını da unutmayalım. Bu girişimler Türk Hava Yolları ve diğer Türk markalarına nasıl değer katıyor olabilir?

NE KADAR REKLAM O KADAR İMAJ

Türk Hava Yolları’nın marka serüveni “bal tutan parmak yalar” isimli çalışmalarla yürütüldü bugüne kadar. Bir Türkiye’nin tanıtımına, bir Türk hava Yolları reklamlarına akıl sır erdirememişimdir. Gözbebeği iki değer hep sil baştan hep en baştan. Bal organik değilse kısa zamanda şekerleniyor olsa gerek.

“Aklıma geldi, değiştireyim” hamlesinden kısa süre önce toplam marka değeri 1 milyar 604 milyon dolar olan Türk Hava Yolları’nı tanıtmak amacıyla Amerikan Futbol Ligi final karşılaşması devre arasında bir dakikası 13 milyon dolarlık THY reklamı dönmüş. Bir reklamla olacak iş değil, kim bilir kaç yerde kaç kez dönmüş olmalı…

CLOONEY’NİN DEĞERİ

Türk Hava Yolları reklam filmlerinin tanımı “efsane”. Filmler mi efsane, efsaneler mi filmde oynuyor diye sormak gerek. Adı geçen isimlerinden biri de günlerce gizem içinde tartıştığımız George Clooney oldu. O oynamadı! Kişisel servetinin 500 milyon dolar civarında olduğu ifade edilen George Clooney, marka değeri yüksek bir Hollywood oyuncu-yapımcısı, aynı zamanda aktivist. Kariyer çizgisi istikrarlı, rol aldığı filmlerin çoğu bir matematiğe sahip. Manşetlere çıkmakta hiç zorlanmayan bir ünlü. 2021’in son günlerinde The Guardian Gazetesi’ne verdiği röportajda isim vermeden “bir müttefik olsa da bazı zamanlar şüpheli hamleler yapan bir ülke” olarak tanımladığı bayrak taşıyıcı havayolu şirketinin bir günlük reklam çekimi karşılığı kendisine 35 milyon dolar teklif ettiğini, insan hakları hukukçusu olan avukat eşi Amal Clooney’e danıştıktan sonra “Buna değmeyeceğine karar verdik” ifadesiyle geri çevirdiğini ifade etti. Clooney kendi marka değerini sarsmak istememiş. Sürdürülebilir hamleler peşinde.

YEŞİLE BOYAMAYA BENZER

Sürdürülebilirlik demişken… yurt içinde kaynak bulamayan firmaların çıkış bileti olarak gördükleri, “al raporu, tak sürdürülebilir etiketi, kap fonu” mantığıyla harekete geçtikleri sürdürülebilirlik rüzgarından söz etmek isterim. BM Sürdürülebilir İlkeleri marka değeri yaratmanın kan, göz yaşı ve terle de olsa sağlam bir yolu. Tek sorun samimiyet ve inanmak gerek.

Markayı yeşile boyarsak çevreci oluruz, çevreci olursak sürdürülebilir sayılırız, sürdürülebilir sayılırsak saygın oluruz sanılan sarmal, kolay olsaydı, dünyanın en zengin insanı Elon Musk’ın Tesla’sı S&P Sürdürülebilirlik endeksinden kovulmaz, Almanya’nın ülke imajını isminde taşıyan DeutcheBank iştiraki “yeşil yıkama” yaptığı için polis baskınıyla sarsılmazdı. Sürdürülebilirlik “Çevre-Sosyal-Yönetişim” kategorilerinin altında yer alan 17 hedeften oluşuyor; yoksullukla mücadele, açlığa son, sağlıklı bireyler, nitelikli eğitim, toplumsal cinsiyet eşitliği, temiz su ve sağlık, erişilebilir ve temiz enerji, insana yakışır iş ve ekonomik büyüme, sanayi ve yenilikçi altyapı, eşitsizliklerin azaltılması, sürdürülebilir şehirler ve yaşam alanları, sorumlu yönetim ve üretim, iklim eylemi, suda yaşam, karada yaşam, barış adalet ve güçlü kurumlar, hedefler için ortaklıklar… Bizde ise “hop yeşillik”! En kolay o gibi duruyor.

Artık, her koşulda marka olunur mu sorumuza yanıt bulduğumuza inanıyorum. Dönelim mi diğer sorumuza; Neden marka değişikliğine gidilir. 

Köklü markalar çok seyrek böyle bir hamleye kalkışma cesareti gösteriyor. Bir gecede değil, uzun çalışmalar ile büyük bir ekonomik bedel ödemeye rıza gösterme karşılığında yapıyorlar. Her durum için ayrı özel nedenler olduğu muhakkak. Birkaç gerekçe sıralamak gerekirse, güven kaybı, değişime ayak uydurma ihtiyacı, modanın gerisinde kalmak, gözden düşmek, durgunluk, rekabet… yeni bir sayfa yaratmak için gerekçe olabiliyor.

HOLLANDA MI NETHERLANDS MI?

Ülkeler çoğunlukla siyasi bir çıkışla örneğin sömürge geçmişleriyle göbek bağlarını koparmak için bu yola başvurmayı tercih ediyor.  Hollanda, gelişmiş Batı ülkeleri içinde bu hamleyi yapan dikkat çekici bir örnek. Netherlands ve Hollanda olarak iki isimle anılarak kafa karışıklığı yaratıldığına kanaat getiren hükümet, 2020’de küresel imajını yenilemek üzere resmi olarak orijinal adı Netherlands’la ilerleme kararı aldı. Bu süreci takip eden marka ve iletişim çalışmaları ayrı bir yazı konusu kaldı ki, bitmeyen bir süreç.

En yakın marka değişikliği örneği, tek başına birçok ülkenin ulusal gelirleri ve marka değerlerinin toplamından daha büyük bir ekonomiye sahip olan Facebook’un, ismini Metaverse’e değiştirme hamlesi. Altındaki nedenler her ne kadar şirket sahibi ve yöneticileri tarafından saf ve sevimli bir tonla ifade bulsa da tek bir evrenden evrenler üstünde hareket edecek kadar büyümek, tüketici ihtiyaçlarına yanıt veren bir dev olarak, şirketin çıkışı ve adını aldığı yüz tanıma aplikasyonundan öteye taşımak… uyku öncesi masalı gibi değil mi?

NEDEN METAVERSE

Ama Facebook sayesinde balık hafızalarımız artık diri mi diri. Bir tuşla bakın hemen neler dökülüyor; Facebook skandallarından bir tanesi 2021 Cambridge Analytica! Facebook’un nefret söylemi, yalan haber, kutuplaştırıcı içeriklerle manipülatif kamuoyu oluşturmaya alet olmasını Wall Street Journal patlatmıştı. Kısa süre sonra Instagram’ın kız çocuklarının ve genç kızların beden ve güzellik algılarını yöneterek kendilerini negatif bir psikolojik sarmala sürüklemeleri şirketin ticari kaygılarla göz yumduğu strateji olarak ortaya çıktı. Ve tabii ki kullanıcıların “biri gözetliyor” korkusu. Çorap söküğü gibi arka arkaya gelen skandal haberler, Facebook sahibi Mark Zuckerberg’i Amerikan hükümetine hesap vermeye zorlayınca can havliyle evrenler üstü bir geçiş yaptığını söylemek mümkün. Metaverse’de her şey silinir, unutulur, yeni sayfa açılır mı, buradan değer yaratılır mı?... birlikte göreceğiz.  

KİTLEN KADARSIN

Değer yaratmak oyunbaz bir sarmal. Sen, kullanıcına-muhatabına-hedef kitlene değer veriyorsun, o da karşılığında sana değer veriyor. Senin verdiğin değer, konfor, kalite, güven hissi, her anlamda erişilebilirlik… o da sana seni tercih ederek değer verdiğini gösteriyor. Ne kadar çok tercih ediliyorsan o kadar değerli oluyorsun.

Aslında Türk Hava Yolları da çok tercih ediliyor, ülkelerine uçan az sayıdaki az gelişmiş ülke vatandaşının Batı’ya varmak için tek çıkış aracı. Bu kadar kritik ama neden değeri Delta Hava Yolları, Singapur Hava Yolları ya da Emirates kadar olamıyor…

Kafamız elle tutulur (tangible) değerlere daha fazla çalışıyor. Intangible yani aslında bal gibi gözle görülen ama elle tutulamayanları anlayamıyoruz. Örneğin mutluluk… güven… refah… Knoema Atlas’ı kaynak alabilirsiniz. Türkiye’nin dünya sıralamasındaki yerini gösteriyor, mutlulukta, güvende, refahta, rekabetçi olmakta düşüşü bir çırpıda fark edebilirsiniz.

Veri aradığınızda başvurabileceğiniz güvenilir kaynaklardan biri de ABD’nin Merkezi Haber Alma Teşkilatı CIA’nin sitesi. Her ülkenin çok net kriterlerle ifade edildiği tanımlar; demografik verilerden hastanelerdeki yatak sayısına, ulaşılabilir temiz su rezervlerinden, çocuk ölüm oranlarına, eğitim düzeyinden şirketlerin ekonomik yapısına, ülkeyi terk eden doktor mühendislerden… çevre koşullarına kadar pek çok kriteri yorumsuz bulabilirsiniz.

ŞÜKRAN GÜNÜ HİNDİSİ

Türkiye’nin Şükran Günü hindisiyle karıştığı için adının Türkiye olması hassasiyeti, isim değişikliğiyle giderilebilecek bir durum olsaydı keşke. Aynı hassasiyeti ülke vatandaşlarının mutluluğu için göstermeden dünya vatandaşlarının algısını değiştirmek mümkün değil. Seçime beş kala akıllara ziyan Türkiye gündemine bir tane daha çentik atmanın bu girişime de girişimin sahibine de faydası yok. Yanlış anlaşılmasın, iktidar ve muhalefet tartıştığımız konu düzey ve hassasiyetinden uzak. Türk halkının mutluluğu, huzuru, refahı yarından umutlu olması, birbirine güveniyor olmasından geçiyor. Türk Hava Yolları’nın ismini değiştirmek hamlesiyle ilgili haberleri okurken, birkaç ay önce görevinden ayrılan “efsane” Genel Müdürün Kazakistan’daki ayaklanma sırasında ekibini bırakıp eşini de alıp Türkiye’ye kaçmasını konu alan haberler… istifasını takiben servis edilen Hindistan Havayolları transferinin bu ülkede çıkan karşı görüşlerle suya düşmesi haberleri yazık ki değer yaratma serüvenine katkı sağlamıyor… Aynen dünyanın çeşitli başkentlerine atadığımız temsilcilerin bulundukları coğrafyalarda istenmeyen kişiler olmaları ya da ehliyetlerinin tanınmamasına yönelik benzer haberler!

Bir bayrak taşıyıcısının ismini değiştirmek bu kadar kolay mı? İletişim ve pazarlama iletişimi açısından üzerinde durulması gereken konuların hacmi tezlik. Tez demişken üniversitelerimiz ve akademisyenlerimizden pay biçin… Marka değeri yaratmanın önemli unsurları arasında. Üniversitelerimiz referans listelerinde kaçıncı sırada, akademisyenlerimizin çalışmaları hakemli yayınlarda kaç adet temsil ediliyor… Google’a yazın çıksın.

Marka değeri yaratmak için sürdürülebilir olmak gerekiyor. Ne iyi olurdu, şu okullar olmadan Maarifi yönetebilseydik değil mi? Mevzu oralardan kopup gelmiyor mu?

Madem tüketiciyiz, madem değerler bizim, madem değer verdiğimiz kadar değerliler.

Ne iyi olurdu, susmasaydık, ne iyi olurdu, “bugün “değerle” konuşmayacaksam ne zaman “konuşacağım?” diye kendimize sorsaydık!