Büyük balık mı? Hızlı balık mı?

Mustafa BAŞAR

Yönetim Danışmanı

80’li yılların ortalarına kadar dünya genelinde iş hayatıyla ilgili söylenen bir söz vardı; “Büyük balık, küçük balığı yutar!” 90’lı yıllarla birlikte bu söz geçerliliğini yitirdi. Öyle ki, devrim niteliğindeki teknolojik gelişmeler ve yeni nesil insanların “yeni ihtiyaçları”, yırtık kot pantolonlu genç milyarderlerin ortaya çıkmasını sağladı. Özellikle internet ve iletişim temelli küçük şirketlerin ulaştığı kitleler gerçekten çok büyüktü. 100 yıllık tarihi olan, onlarca ayrı sektörde faaliyet gösteren, yüzlerce şirketten oluşan dev holdingler, on binlerce çalışanının çabalarına rağmen, yıllık ciro ve net kazanç, şirket ve marka piyasa değeri gibi açılardan, kısa süre önce kurulmuş, bünyelerinde az sayıda personel barındıran bu genç girişimcilerin şirketlerince (arama motorları, sosyal medya v.s.) geride bırakıldılar. Çağ, ona ayak uyduranların çağı! Devir, boyutu önemli olmaksızın, hızlı balıkların yükselişe geçtiği devir…

Etrafını çevreleyen koşulları algılayamayan şirketler, onların değiştiğini zaten fark edemezler. Ancak antenleri açık, bulunduğu koşulları ve sahip olduğu avantaj ya da dezavantajların bilincinde olan, tehlike ve fırsatları sürekli göz hapsinde tutanlar da var. Bu konudaki en başarılı şirketlerden biridir Efes Pilsen. Organize/Modern perakende karşısında sürekli kan kaybeden “Geleneksel Kanal”, bu şirketin esas gelir kaynağını teşkil eder.

1991’de Ferhan Şensoy’un dikkat çektiği konuya 2008 yılının Haziran ayında bir projeyle eğilen şirket, bünyesinde OTC (Off Trade Chain) bölümü oluşturdu. Kapalı Kanal olarak adlandırılan Bakkal, Büfe, Tekel- Kuruyemişçi grubu noktalarının sayısal olarak azalmasından büyük zarar gören şirket, bu kanalda dağıtım ve ciro rakamlarını korumak adına satış noktası açmaya başladı. Evet… Kendi satış noktalarını açıyor!!! Projenin başladığı tarihten sadece 2 yıl sonra, kendileri için stratejik olan lokasyonlarda 200’ün üzerinde nokta açıldı. Bölge distribütör ve bayilerini satış noktaları açmak konusunda teşvik eden şirket, genel satın alma, mağaza proje ve dekorasyon gibi işleri kendi bünyesindeki ekiplerine yaptırdı; ilk 6 aylık dükkan kirasını üstlendi; üstelik ilaveten bir miktar bedelsiz birayla bu satış noktalarını ayrıca destekledi. Sonuç mu? Farklı sosyo-ekonomik ve dini sebeplerden ötürü alkollü içecek dağıtım ve satışının düşük olduğu çeşitli il merkezleri (Kayseri, Ağrı v.s.) ve farklı ilçelerde bulunurluk sağlayan şirket, buralarda da ürünlerinin aslında talep gördüğünü ispatladı! OTC projesini daha sonra “Ekomini” adı altında standartların daha belirgin olduğu bir başka projeye dönüştüren Efes Pilsen, günümüz itibariyle hem yıllık artan hedeflerini tutturdu; hem de satın alma aşamasında oldukça şımarık ve fazla talepkar davranabilen organize perakendeciler karşısında yüzlerce kale sahibi oldu. Efes Pilsen’in bu çalışması, alternatif satış kanalı “yaratma”nın ve ticari evrimleşmenin en güzel örneğidir.

Çevresel koşullar bazen devlet eliyle değişebilir. Örneğin ilaç sektöründe en büyük müşteri konumunda olan devlet, hükümetin sağlık alanındaki politikalarının bir gereği olarak, maliyeti düşürmek amaçlı ilaç şirketlerine büyük baskı yaparak, indirime gitmelerini sağladı. Belli ki bu dev ilaç firmaları gerçekten yüksek marjlarla hareket ediyorlarmış ki, bütün firmalar, aynı ürünleri %40’lara varan indirimlere rağmen piyasaya sunmaya devam ediyorlar. Peki ya ülke genelindeki 20.000 Eczane, Onlara ne oldu? Ciroları %40’lara varan oranda düşen Eczaneler portföylerine yeni ürün kategorileri başka firmalar için de alternatif bir satış kanalı olabildiler mi?