Bu iyiliğimi unutmayın

Şimdi dünya sıkıntıda ya hem çare arayanlar hem de çare üretmekle yükümlü olanlar çalakalem çalışıyorlar. Siyasilerden akademisyenlere, esnaf örgütlerinden odalara, üniversitelerden köşe yazarlarına hemen herkes geleceği tahmin ve ne yapılması gerektiği konusuyla uğraşıyor. Kimi kötümser özellikle siyasi iktidarlar iyimser. Bazı sahip-i iktidarlar iyimserliği abartıyorlar ama ne yapacaksın. Biliyorsunuz ABD’de iş yerlerini alelacele açtılar ve doğal olarak işsizlik rakamlarında bir düşüş görüldü. Başkan Trump hemen üstüne atladı ABD’de olayların başlamasına neden olan olayda öldürülen Floyd’un ruhunun bunu yukarıdan memnuniyetle izlediğini söyledi. Hani şimdi gençlerin ağzında moda olan “yok artık” veya “yuh artık” var ya işte öyle bir şey.

Allah’tan daha ‘bilimsel’ yaklaşanlar da var. Bir kısmı gelecekteki iş koşullarını tahmin yönünde araştırmalar yapıyor ve yazılar yazıyor. Oldukça hatırı sayılır bir kitle iş koşullarının ciddi değişikliğe uğrayacağını tahmin ediyor. Bu yazarlar tüketici davranışlarının ciddi şekilde değişeceğini, iş-görenlerin uzaktan çalışma alışkanlıklarının devam edeceğini, finansman piyasalarındaki sıkışıklıkların artacağını, ekonomik durgunluğun kolay olay geçmeyeceğini falan ileri sürüyorlar.

Bazı yazarlar çizerler de durumun geçici olduğunu bir iki seneye kadar ortalığın eski hama eski tas olacağını söylüyorlar. Bunlara göre mevcut sıkıntılar piyasaları sarsacak, yeni iş görme biçimleri ve dev şirketler ortaya çıkarken bazı eski devler ufalacak veya yok olacak ama bu zaten olacak olan bir şeydi biraz daha hızlı olacak. Genellikle bu kamptaki yazarlara göre işletmecilik literatüründen bir klişe olan ‘tehditleri fırsatlara çevirmenin’ tam zamanı. Tehditleri nasıl fırsatlara çevireceğiz konusu biraz açıklanması iyi olur elbette. İş adamlarına “Uyumayın kardeşim. Karamsarlığa kapılmanın alemi yok. Tehditleri fırsata çevirin. Zaman bu zamandır. Vurun kurtlarım. Saldırın gazilerim” nutukları atıp sonra kenara çekilip “Bakalım ne yapıyorlar?” diye beklemek sonra da “Canım biz onu demek istememiştik” veya “Benim dediğim de oydu zaten” şeklinde konuşmak olmaz. Bu tehditler nasıl fırsata çevrilir onu söylemek lazım.

Eh! ben de ömrünü bu iş kolunda okumak ve okutmakta harcamış bir pir-i fani olarak dedim ki “İş adamlarına işletmecilik literatüründe bu iş nasıl yapılacak konusunda ne öneriler var bir anlatayım onlar işlerine geleni seçsinler.” Bu iyiliğimin unutulmamasını istiyorum. “Siz kendiniz bulun” desem ya bir danışmanın pençesine düşersiniz ya da literatürü tarayacağım diye Şekspir’in Kral Lear rolünü makyajsız oynayacak hale gelir gene bir şey bulamazsınız.

Çünkü işletmecilik yazını klişe listelerin ve modellerin uçuştuğu bir yazındır. Bir çalışma alanı olarak ortaya çıktığı savaş sonrası ve özellikle 1960’lı yıllardan bu yana gün geçmez ki bir kerameti kendinden menkul bilir kişi ortaya yeni bir klişe ile çıkmasın. Bu nedenle bir türlü bir meslek olamamış çalışma alanı işletmecilikte formel eğitim almak gibi bir tercihte bulunanlar bol bol liste ezberlemek zorunda kalırlar.

Söz gelimi, meşhur pazarlamanın 5P’si, Yönetimin 4M’i, Finansmanın 4F’i, Lojistiğin 4L’si, Pazarlamanın 30 R2’si var. Bunlar sadece listeler. Listelerin ötesinde şu veya bu şekilde sanki bir kuramdan üretilmiş gibi satılan, görünümde paradigma izlemi uyandıracak SWOT analizi, PEST analizi, STEP analizi, PORTER’in beş Rekabetçi Gücü, Boston Matrisi, Ansoff Matrisi gibi listeler de var. Bazıları diğerlerinin uzatmalarıdır. Mesela PEST analizi İngilizce (Political, Economic, Social, Technological) kelimelerinin baş harflerinden oluşan bir listedir. Arkasında ne bir kuram vardır ne de bu listede yer alan faktörlerin bir operasyonel tanımları. Bu zaaflar PEST taraftarlarını hiç etkilememiş ki listeyi genişletip STEEP, PESTEL, PESTLE, PESTELI, LEPEST, PESTELI, LEPEST, etik ve demografik değişkenleri ekleyip STEEPLE ve STEEPLED listeleri sunanlar da var.

İşletmecilik tahsili yaptınız mı yapmadınız mı? Bilmem. Tahsil yapmadınızsa bile bu yazımı okuduğunuza göre işletmecilikle ilgili bir şeyleri okuyorsunuz. Konferans ve seminerlerimde sorardım “Niye okuyorsunuz?” diye. Bilmem inanır mısınız akademisyenler ve işletmecilik öğrencileri dışındakilerden doğru dürüst bir cevap aldığımı hatırlamıyorum. Ben onların yerine cevap verseydim cevabım ‘ümit’ olurdu. “Bir sorunumun çözümünü, bir kararımın onayını veya çürütülmesini anlatırlar diye ümit ediyorum da ondan” derdim.

Sizin bu tür beklentileriniz karşılandı mı bilemem. Şüpheliyim. Çünkü bırakınız çözüm sunmayı yukarıda listelemeyi bitiremediğim çözüm görünümü verilmiş ‘çözüm arama’ yöntemleri bile şaşırtıcı derecede temelsizdir.

Söz gelimi SWOT analizi. Bu tehditleri fırsata çevirme yöntemlerinden biri olarak önerilir. “960’lı yıllarda Albert Humphrey tarafından önerildiğinden beri SWOT işletmecilik dünyasında ‘okutulan ama kullanılmayan’ bilgilerin aksine ‘okutulan ve çok kullanılan’ bir süreçtir. Aslında SWOT bir işletmenin güçlü (Strength) ve zayıf (Weakness) yönlerini belirlemekte, iç ve dış çevreden kaynaklanan fırsat (Opportunity) ve tehditleri (Threat) tanımlamakta kullanılabilecek basit bir listeler önerisidir. SWOT yapacak işletme oturur: Çevresel faktörleri inceler; Fırsatlar nelerdir araştırır; Tehditler nelerdir tanımlar; İşletmenin güçlü yönlerini belirler; İşletmenin zaaflarını tanımlar sonra da? Vallahi sonra bunları ne yapar ben bilmiyorum. Anlaşılan işletmeciler de bilmiyor. Uluslararası bir araştırmanın sonuçlarına göre 1000 büyük şirketten 212 yönetici SWOT analizlerinin performansı olumsuz etkilediğini söylerken bazı yöneticiler ürünün (SWOT’u kastediyorlar) hatalı üretim nedeniyle geri çağrılması gerektiğini söylemiş. Bir yönetici SWOT için İngilizce ‘Significant Waste of Time-Ciddi zaman israfı’ şakasını yapmış. Gerçekten de SWOT sonuçlarına bakarsanız eminim sizde benim gibi Nike gibi koskoca bir şirketin aşağıdaki SWOT sonuçlarına ulaşmak için ne kadar çalıştığını merak edeceksiniz.

Nike SWOT raporu diyor ki: Güç -Nike çok rekabetçi bir şirkettir (yok canım?); Zaaf – İşletmenin spor ürünleri gamı çok geniş sayılmaz (inanılır gibi değil!); Fırsat- Ürün geliştirmede yeni fırsatlar olabilir (bak sen şu işe); Tehdit- İşinin niteliği nedeniyle uluslararası dalgalanmalara açık (Şaşılacak bir keşif). Şaka etmiyorum koskoca işletme böyle diyor. Nike’ın kurucusu Phil Knight’ın “İş hayatı kurşunsuz savaştır” incisi de herhalde yağcılık olsun diye SWOT’a iliştirilmiş. Analiz sonuçlarından daha manalı!

Şimdi haklı olarak soruyorsunuz. “Peki tamam anladık. SWOT ve benzeri şeylere pek güvenin yok. Oldu belki de haklısın. Kullanmayız. Vaktimize günah. Peki ne kullanacağız? Onu söyle de bu yazıyı okuma zahmetimizin bir karşılığı olsun.” Haklısınız elbette. Siz sorarsınız. Sorarsınız ama ben cevabı bilsem bile cevaplar mıyım? Meraklanmayın cevabı kimse bilmiyor. Bildiğini sananlar varsa da malum nedenlerden söylemeye nazlanır. Yapılacak iş belli şimdiye kadar yapmadınızsa hata etmişiniz. Şimdi yapın.

Bir kere şu klişe yaklaşımları bir kenara bırakın. SWOT’muş, PEST’miş, STEEP, PESTEL, PESTLE, PESTELI, LEPEST, PESTELI, LEPEST, STEEPLE, STEEPLED’miş falan bir kenara koyun. Aklı evvel iş-görenleriniz, tedarikçileriniz, müşterilerinizle bir konuşun. Ekonomiyi ve insanların sağlığını sallayan bu krizler patlamadan herhalde para kazanıyordunuz. Bir öğrenin bakalım paranızı nereden ve niçin kazanıyordunuz. Bana inanın bunun cevabını tam ve doğru bilen çok az işletme gördüm. Merak etmeyin kapalı kalmaktan iyi saatte olsunlar gelmedi. Nasıl para kazanıldığını anlaması ve anlatması o kadar kolay değildir.

Daha önceleri birkaç yazımda nasıl para kazanılır konusuna değinmiştim. Bakın ne demiştim¹: “Bu yazıdaki birçok şeyi daha önceleri tekrar tekrar yazdım. "Madem yazdın neden yine yazıyorsun?" diye soracak olursanız okurlardan gelen sorulardan doğan bir gereklilik. Herkes nasıl para kazanırım diye formül istiyor. Bu işletme yazarları ve guruları milleti senelerdir fena kandırmışlar. Her sene biri çıkar bir laf salatasına güzel bir başlık takar işte formül diye tanıtır”. Bu işletmelerin nasıl para kazandıklarının tanımlanması olayını 11 Eylül 2013 tarihine kadar tam on hafta incelemişim. Yani öyle yalapşap yapılacak bir şey değil. Tabii şimdi “Hoca insaf sene 2020. Kim hatırlayacak 2013’deki gazete makalesini?” diye serzenişlerde bulunuyorsunuzdur. Ben hatırlıyorum ya! Anlaşılan bu on makaleyi tekrar ve özetle ziyaret etmek zorunda kalacağım. Önümüzdeki haftalarda bunu yaparız.

Bir kere yakın geçmişte nasıl para kazandığınızı iyi anlarsanız kriz sonraları yine para kazanıp kazanamayacağınızı veya kazanmanız için ne yapmanız gerektiğini veya ne olursa artık kazanamayacağınızı da iyi anlarsanız. Zaten vaktiniz bol. Ortada şimdi ‘ekonomik’ paketler! Açıldıkça içinden çıkan ‘yeni borçlanma olanakları’ sayesinde bazılarının artık içimi bayan ‘işletmelere can suyu’ tabir ettikleri (Son on senedir bu can suyu lafını duyuyorum. Ne canmış yani? Sulaya sulaya bitmedi) vatandaşa ‘mali destek’ adı taktıkları herkesin zaten gırtlak seviyesine ulaşmış borçlarını arttıracak para desteğinden başka somut bir şey yok. Mümkünse borçlarınızı arttırmadan…

Sağlıcakla kalın.

Dipnot:

¹ Osman Ata Ataç, İşletmecilik Sohbetleri, 10 Temmuz 2013, İşletmelerde Para Kazanmanın Anatomisi-1, DÜNYA Gazetesi.