Boş konuşmalardan çıkan eşsiz istihbarat
Dijital dönüşüm… Dijital dönüşüm… ve dijital dönüşüm!... Bu kelimeler kulaklarımda çınlıyor, bir kere daha biri söylerse “durdurun, ben bu durakta ineceğim” demek istiyorum... Pandemi kısıtlamasında her şeye savrulma adetten oldu. Zoom yapan dijital dönüştüğünü sanıyor, mail üzerinden iş yapan dijital dönüşümünü ilan ediyor. Instagram’dan satış yapan dijital dünyayı fethettiğinden emin yürüyor. Vay canına! Bu mudur dijital dönüşüm?
Dijital dönüşüm kafada başlıyor teknik altyapıda bitiyor. Düşünce tarzınız değişmediyse dünün kurallarıyla istediğiniz yeni teknolojiyle dijital dönüşüm sağlayamıyorsunuz.
Dijital dönüşüm gerçekleştirmek isteyenlere işin yalnızca bir yönünü ve bir de bakın bu yönü var demek üzere bu yazıyla karşınızdayım. Markasını, ürünleriyle ilgili ne konuşulduğunu, nasıl algılandığını ve ne pozisyon alacağını öğrenmek isteyenlere okumalarını öneririm. Kral Çıplak! Markanızı siz mi daha iyi bilirsiniz kullananlar ve “non stop” konuşanlar mı; “dinleme”ye hazır mısınız?
Kimola ekibiyle birlikteyim. Enteresan işler yapan bir grup… Başarılı girişimin kurucusu CEO Mustafa Savaş, reklam sektöründen gelen dijital pazarlamacı Beybin Eren, araştırmacı Hakan Nurakın şahane üçlü olarak karşıma geldiler. Bir işletmenin en can alıcı sorularından birine orijinal teknolojileriyle nasıl yanıt verdiklerini anlattılar. 10 ülkede, 6 dilde 33 coğrafyaya da destek veren bir Türk ekip. Verdikleri hizmet sayesinde iğneyle kuyu kazarak edinilen müşteri bilgisine, isabetle kısa zamanda ve de “siyah beyaz” klişesinin dışında anlamlandırarak ulaşabiliyorlar. Şimdi bu dijital dönüşümün bir bölümü değil de ne? Ürün ve hizmetlerinizi ne şekilde, kime, niye pazarlayacağınızı biliyor musunuz? Tüketicinizin iç görüsüne sahip misiniz? Tüketici verdiğiniz hizmet ya da ürettiğiniz malı seviyor mu, benimsiyor mu ve dahası içinde bulunduğunuz alanla ilgili sosyal, siyasal, kültürel duruşu ne? Sizin bu halinizle onların arasında şansınız var mı? Ne tür kitlelerle birlikte yaşıyoruz? Kitleler kaç alt kitleye bölünüyor? Kadın-erkek-yaşlı-genç-XYZ diye ayırmanın anlamı kaldı mı? Teknolojilere yatırım yaparken, paralelinde gelecek fikirlere yatırım yapmak gerekmez mi...
Yaprak Özer: Yolculuğunuzu özetler misiniz?
Mustafa Savaş: Lisans eğitimi bakımından makine mühendisiyim. Ama makine mühendisliği yapmadım, yazılım üzerine çalıştım. Yazılım teknolojilerinde en çok ilgimi çeken konulardan biri dünya üzerinde hiç görevi olmayan insanların ürettiği içerikler ve bu içeriklerin doğru derlenip organize edilmesi halinde ortaya hazinelerin çıkartılabilmesi benim için çok büyüleyiciydi.
Benim ilk bilgisayara sahip olduğum yıl 1998. 2000 yılında üniversiteye girdim. O zamanlar hayal kurmak daha kolaydı. Çünkü bugün aklımıza gelecek herhangi bir hayal neredeyse yapılmış. Aklınıza bir sosyal ağ uygulaması mı geliyor; yapıldı. Aklınıza insanların görüntülü konuşması mı geliyor; yapıldı. İnsanların mesajlaşması mı? Yapıldı. O yıllarda, internet tabanlı uygulamalarda saydığım bu örneklerin hiçbiri yoktu. O yüzden hayal kurma daha az zahmetliydi.
Yaprak Özer: Peki siz neyin hayalini kurdunuz ve Kimola doğdu?
Mustafa Savaş: Ben dışarıda açık haldeki bilginin doğru organize edildiğinde, büyük veri kaynaklarına dönüşebileceği fikrine büyülenmiştim. Vikipedia’nın hayatımıza girişine şahit olmak, Google’ın hayatımıza girişine şahit olmak, beni tetikledi. Bugün pek çok sorunun cevabı, internetin gizli köşelerinden birinde birisi tarafından cevaplanmış durumda… Bunların bazıları doğru, bazıları yanıltıcı cevaplar, bazıları sadece bize fikir verebilecek nitelikte… Ama ortada bununla ilgili kendimize referans kaynağı alabileceğimiz başkasının bilgisine ulaşmak mümkün… Mühendislik yeteneğimi bu alanda kullanmak istedim. Yani bir alandaki veriyi o alandaki insanların kullanımı için organize etmek… İletişimcilerin, hatta daraltacak olursak, tüketici araştırmacılarının, gündelik değişen dünyada, tüketicilerin ne tarafa doğru evrildiğini, ne taraftaki düşüncelerinin nasıl şekillendiğini anlamaya dair problemleri vardı ve bu problemleri iyi bir mühendislik-yazılım uygulamasıyla toplayıp düzenleyebilirsek, tüketicilere tek tek soru sormanın yanında ki, bu bence vazgeçilecek bir yöntem değil, kör noktada kalmış ve hızla ulaşamayacağımız verilere ulaşmak için bir alternatif yaratılabilirdi. Web’de bir haber sitesinin içeriği de olabilir sosyal medyada konuşma da bir forumdaki tartışma da olabilir. Sosyal medyada kimse size sormadığı halde, bir konuda görüşünüzü beyan edebiliyorsunuz. Sorulmamış soruların ülkesi burası…
Yaprak Özer: Herkes konuşuyor susan yok; fikir enflasyonu… Diyorsunuz ki, onlar konuşuyor; biz damıtıyor ve bir anlam çıkartıyoruz.
Beybin Hanım… Hangi mecraları dinliyorsunuz? Zilyon tane mecra var… Dinleme doğru tabir mi, mecra dediğim şey sizin için anlamlı mı?
Beybin Esen: Harika… Aslında tüketici mecralara dağılmış durumda. Ve farklı konu başlıklarını da farklı sebepler için konuşuyorlar. Her dijital tüketici araştırması öncesinde ki, biz buna sosyal araştırma diyoruz, fizibilite yapıyoruz. Bir verinin bir yerde olması demek, orada bizim için kaliteli veri olması demek değil. Bir örnek verecek olursam, dünyada 13 ülkede pazarlama yapan gıda takviyesi üreten müşterimiz için ABD pazarında CVS’lerde listelenmesi üzerine çalışacaktık… Fark ettik ki, sosyal medyada gıda takviyesi üzerine çok fazla çalışma olsa da kaliteli veriler e-ticaret sitelerinin ürünlerinin altında… Çünkü insanlar neden tercih edip etmediğini, kime aldığını, neden aldığını, ne zaman aldığını, ne için aldığını anlatıyorlar.
Yaprak Özer: Doğru ama markaların bir kısmı da bunu kapatıyor…
Beybin Esen: Biz de “sampling” alıyoruz. Dolayısıyla bizim için burada önemli olan yeterli sayıda veri olup olmadığı. Bir araştırmada yeterli sayıda negatif ve pozitif içerik varsa, konuyu her bakış açısıyla ele almamızı sağlıyor. Bu müşterimiz için e-ticaret sitelerinin altında toplamda 30 bin adet yorum vardı, topladıktan sonra sınıflandırdık ve araştırmamızı çıkarttık. O yüzden hani hangi mecralar değil buradaki soru, hangi mecraların o araştırma için önemli olduğu. Bugün, “Amazon review”larıdır; yarın Twitter’dır; bir başka gün Instagram’dır… Önemli olan o kitle nerede… Fizibilitede bunu saptıyoruz.
Yaprak Özer: Müşteriniz olsam, nerede araştırmanızın gerekli olduğunu ben mi, söylüyorum, ne aradığını bilmek de çok önemli.
Beybin Esen: Markalar “brief” verme konusunda maalesef iyi değiller. Aslında tam olarak ne aradıklarını bilmedikleri için de sadece akıllarında minik bir soru oluyor. Bazen de öyle bir soru gelebiliyor ki, “Biz bu sene bir cipsle eşleştirilmek istiyoruz.” Son konuştuğumuz örneklerden biriydi. “Kampanya yapacağız ve öncesinde de tüketici alışkanlıklarını öğrenmek istiyoruz” dediğinizde bizim için sadece içecekler değil, yiyecekler de oluyor. Bize sadece bir araştırma sorusu gerekiyor aslında… Ne yapacaksınız? Ne zaman yapacaksınız? Neden böyle bir şey yapmak istiyorsunuz? Biz de markaya bunu soruyoruz.
Yaprak Özer: Hakan Bey, yapay zeka vs. gibi bir çalışmanın olmadığı geleneksel dünyada siz de müşteriyi dinliyordunuz aradaki fark ne?
Hakan Nurakın: Geleneksel araştırmadan geliyorum tam olarak pazarlama değil… Günün sonunda biz, pazar araştırmacıları olarak, pazarlamada kullanılacak bilgi ve içgörü üretmeye çalışıyoruz ve bunun öncesinde bilgiyi üretip içgörüye dönüştürüyoruz. Kimola öncesindeki hayatımda bu şekildeydi. Bizim bilgiye gidebilmemiz için tek yol, insanlardan bu bilgiyi alabiliyor olmamızdı. Bundan sonra karıştırılmış metodolojiler geçerli olacaktır.
Yaprak Özer: Mustafa Bey bu işin girişim olarak da başarısı ayrı bir konu. Kimola bir Türk girişim olarak ortaya çıkıyor ve önemli yatırım alıyor. Bir girişimin başarısı neyle ölçülür, yatırımla mı başka coğrafyalara taşmakla mı?
Mustafa Savaş: 2014’te resmi olarak kuruldu şirket. 2018’de yatırım aldığımız tarih gelene kadar elde ettiğimiz başarılarla kullanıcı tabanımızla, müşterilerimizle değil; yatırımımızla gündeme gelmiştik. Bir girişimci için baktığınız zaman, yatırıma gelene kadar geçilen yollar çok daha çetrefilli… Beni motive eden, aldığımız yatırımdan ziyade, kullanıcı tabanımız, bize inanan büyük şirketler ve bu şirkette çalışan her bir birey…
Yaprak Özer: Kullanıcı tabanınız hangi coğrafyalarda?
Mustafa Savaş: Yazılımımız, aktif olarak 10 ülkeyi destekliyor, 6 dilde çalışıyor. Aslında o ülkede aktif destek vermese de 33 farklı ülkeden kullanıcıyı çekmiş bir ürün…
Yaprak Özer: Hangi ülkeler hangi diller, başa dönecek olursam, izlediğiniz mecralarda algoritmaların bunları doğru algılayıp doğru yorum çıkartıyor olması konusuna parantez açar mısınız?
Mustafa Savaş: Böyle şeylerde dışarıdan bakınca dil bariyeri hissi geliyor ama aslında bakarsanız, bir dili dil yapan şey harflerin bir araya gelip kelimeleri oluşturması, kelimelerin bir araya gelip cümleleri oluşturması… yazılımcı bakış açısıyla, bunlar sadece istatistik bilgisi… Yazılım açısından bunları değerlendirirken, aslında her birinin bir matematiksel karşılığını yapıyorsunuz. Dolayısıyla hangi dilde yazıldığının bir önemi olmakla beraber, aslında önümüze büyük bir bariyer olarak da çıkmıyor, modern uygulama
Bizim ülkeyi desteklemekle ilgili prensibimiz, pazarlama harcaması, belli bir limitin üzerinde olanlar. Brezilya’sından Meksika’sına, İspanya’sından Almanya’sına pek çok ülke çıktı bizim karşımıza… Dolayısıyla geliştirdiğimiz ürünlerde öncelikli olarak bu ülkelerde kullanılan diller ve bu ülkeler için önemli olan mecraların geliştirdiğimiz yazılım tarafından veri toplanabilir halde olduğundan emin olmak, platformlarından veri toplayabilmek önemliydi… Böyle ilerledik. Çünkü her girişimin kaynağı limitli tabi…
Beybin Esen: Ben de burada bir ekleme yapayım o halde… Kimola’nın farklı farklı ülkelerde araştırma yapmasını sağlayan şeylerden bir tanesi de Türkiye’deki markalar oldu. Çünkü bir Türk marka olarak, bir Türk pazarlamacı olarak gideyim Rusya’da bir pazar araştırma şirketi bulayım, derdimi anlatayım, nasıl çalıştığını anlayayım süreci çok zor. Türkiye’deki büyük markaların bile farklı bir ülkedeki araştırma şirketine gidip offline bir araştırma yapmaktansa, onun yerine, “Önce dijitalde bakayım, böylece içgörülerin yüksek bir kısmını elde edeyim. Gerçekten soracağım başka spesifik sorular varsa, o zaman konvansiyonel metotlara gideyim” gibi bir bakış açısı oluşmaya başladığını gördük. İngiltere, Amerika’da halihazırda araştırmalar yapıyorduk, 2020’de Rusya, Ukrayna, Çek Cumhuriyeti’de araştırmalar yaptık. Bu sene de gündemimizde Nijerya gibi, Brezilya gibi yine çok farklı farklı ülkeler var.
Türkiye pazarına göre değişiyor; Dubai, Birleşik Arap Emirlikleri dediğimiz pazarı hedefleyenler var. Buradaki konu dil bariyerinden çok, markanın oralarda yapmak istediği şeyler oluyor bizim bariyerimiz… Çünkü markayı biz çok iyi anlasak da her ülkenin pazarlama taktikleri, regülasyonları değişebiliyor. Bir ülkede araştırma yapacağımız zaman nelere dikkat etmemiz gerektiği konusunda uyguladığımız bir algılama süreci var. Türkiye’deki araştırmalar biraz daha uzun sürüyor, örneğin biri 2 buçuk -3 hafta sürüyorsa, diğeri 3 buçuk 4 hafta sürüyor gibi…
Yaprak Özer: “İçgörü” kelimesini cımbızla çekiyorum. Ne demektir, neden bu kadar önem kazandı bizim için…
Beybin Esen: İçgörü sözlük anlamının dışında Kimola ekibi için; tüketicinin ihtiyacını, tüketicinin motivasyonunu nasıl anlarım ve bunu da gerçekten nasıl aksiyon alınabilir, iletişimin içine konulabilir hale getirebilirimi anlamak…
Burada tabii ki yaptığımız araştırmalardan içgörü örnekleri vermem etik olarak doğru olmaz ama bugün bir çocuğun online eğitimi konusunda bir sürü araştırma yapılıyor; online eğitim şöyle gelişecek böyle gelişecek… Konferanslarda konuşuluyor. Ebeveynlere araştırmalar yapılıyor, soruluyor globalde de görüyoruz… Ama kimse çocuğa sormuyor; “Sen sosyalleşme derdi yaşıyor musun? Sen sosyalleşme sorununu gerçekten görüyor musun? Ve bununla baş etmek için ne yapıyorsun?” diye sormuyor. Halbuki bu dönemde en çok konuşması gereken tüketici grubu, en çok merak edilmesi gereken tüketici grubu çocuklar… Ama biz hala ebeveynlerine soruyoruz.
Yaprak Özer: Peki 4 yaşındaki bir çocuğun içgörüsünü nasıl toparlayabilirsiniz?
Beybin Esen: 4yaşında değil ama 13 yaşında 15 yaşındaki çocukların hepsi… İlla ilkokul yaşı olmasına gerek yok. Okuma yazması olmaması sebebiyle bizim erişmemiz zor algılamak mümkün değil. Biliyorsunuz, Discord ve Twitter gibi mecraların kullanımları yine bu dönemde çok arttı. Burada aslında derdimiz, bir marka tüketicinin ihtiyacını, motivasyonunu ne kadar anlayabilirse onunla o kadar iletişim kurabilir. Bugün bizim faydaya ihtiyacımız var. Yani tüketicinin sorununu çözmeye ihtiyacımız var ve tüketiciye de bu sorunu çözdüğümüze dair iletişim yapmaya ihtiyacımız var.
Başka bir örnek verecek olursam, geçen aylarda bir kargo şikayetleri araştırması yaptık. e- ticaretin çözülemeyen kara kutusu olarak kargo ve teslimat süreçleri var. Hepimizin günlük derdi haline gelmiş durumda. Fark ettik ki, kargo şikayetleri aslında sadece kargo şirketlerinin kendilerini etkilemiyor; aynı zamanda e-ticaret sitelerinin de itibarını etkiliyor. Ve kullanıcılar artık e-ticaret sitesinden alışveriş yaparken hangi kargo şirketiyle çalıştığını sorgulamaya başlıyor.
Yaprak Özer: Tüketici için de bir tür okuryazarlık aslında…
Beybin Esen: Evet. Ve günün sonunda da benim, bir e-ticaret sitesi olarak teslimatlarım gerçekten iyi bir noktadaysa, geleneksel kargo şirketlerinin dışında çözümler çıkmaya başladı. Bizim bu araştırmadan çıkarttığımız şey neydi? Kargo şikayetleri, teslimat şikayetleri üzerine yazan insanlara ya da e-ticaret sitelerine giren insanlara teslimat üzerine iletişim yapmak… Yani “Eve gelmeden yarım saat önce sizi arayıp; adresinizde misiniz soruyoruz” iletişimini yaptığında, müşteri alamamasının imkanı yok. Dolayısıyla burada bizim için önemli olan şey, tüketicinin derdini, ihtiyacını, motivasyonunu çok net bir şekilde anlayabilmek ve akabinde de tüketim alışkanlıklarını yine öğrenebilmek.
Hakan Nurakın: Ben de ufak bir katkı yapmak isterim, konuyu eskilere taşımak istiyorum aslında. İçgörü dediğimiz şey, tüketicide var olan eğilim ve davranışlar… Ve bence açığa çıkmayı bekliyorlar. Mesela bundan 100 veya 70 yıl öncesinde çok iyi pazarlamacılar veya çok iyi reklamcılar, araştırma yapmadan bunları kendileri hipotez olarak ortaya koyup; sonrasında da bu hipotezin üstüne gidip böyle harika kampanyalar yaratıyorlardı. Bugün günümüz çok hızlı olduğu ve birçok firmanın da yanlış yapma lüksü olmadığı için, araştırmalar üzerinden gerçek içgörü stratejilerini inşa etmeye çalışıyorlar.
Bu konuda son dönemlerde dalga geçilen, bir mesele var. Acun Ilıcalı “Sihirli Annem”i tekrar çekiyor şu anda ve kızı izlediği için çektiğine dair insanlar şaka yapıyorlar. Ama onun arkasında muhteşem bir içgörü var. Başarılı olur olmaz, orayı bilmiyorum ama burada aslında bir içgörü var, sadece kızı izlediği için değil… İçgörü bu da olabiliyor. Çok ufak bir şey...
Bir sandalyenin masanın altına girmemesine tüketicinin aşırı sinirlenmesi mesela… Bu bir araştırmada araştırmacın bunu sormak aklına gelmeyebilir ama yorumları okuduğumuz zaman, gün içerisinde bu gözle baktığımızda böyle ufak içgörüler büyük farklara yol açabiliyor.
Beybin Esen: Üstelik üretimde de durum böyle. Araştırma dediğimiz dünya öyle büyülü bir dünya ki aslında… Bugün markalarımızın Amerika’daki marketlere girecek tasarımlarından tutun da renklerine, ürünle beraber sunacakları o fayda ne ise… bu bir tarif kitabı olabilir, yılbaşı döneminde yapılacak bir kampanya olabilir. O yüzden inanılmaz büyülü bir dünya! Marka, özellikle üretimden önce gelebiliyorsa araştırma kısmına… Türkiye’de bazı şeyler yolda düzülür… Biz çok alışkınız aslında kervanın yolda düzülmesine ama üretim sürecinden önce gelen markanın fayda sağladığını gördük.
Burada mesela geçen gün karşılaştığım bir örnekten bahsedeyim. Bir vitamin grubunu araştırıyorum bu aralar. COVID’den dolayı aslında hepimiz kendimizi korumaya çalışıyoruz. Fark ettim ki, vitaminlerin boyutları paketlerin üzerinde yazmıyor internette… Halbuki ben büyük hapları yutamıyorum. Dedim ki, şu kutuların üzerinde keşke şu boyuttadır diye yazsa, içindekinin fotoğrafını gösterse… Aslında bu bir içgörüyse benim gibi birçok insan bu yüzden eczaneye gidiyor, birbirinden görüş alıp soruyorlarsa diye bir düşündüm kendi kendime…
Yaprak Özer: Enteresan… çok küçükmüş gibi görünen şeyler satış kabiliyetini çok etkiliyor. Mustafa Bey içgörüsü olmayan firmanın yaşaması mümkün mü ne düşünüyorsunuz? İçgörüsünün iyi olduğu ya da içgörüsüne önem veren coğrafyalar arasında sıralanabilir miyiz Türkiye’yi?
Mustafa Savaş: Sanırım mecburen içgörüye önem veren coğrafyalardan bir tanesi oluyoruz. Bizdeki gündem çok hareketli… Sabah üzücü bir haberle uyanıp, öğleden sonra magazine evrilip, akşamüstü de politik bir meseleye dönüşebiliyor gündem. Yurt dışında gittiğimiz her ülkede orada yaşayan insanlarla konuşuyoruz gündemin değişme hızı ve o değişimi yakalama ihtiyacının büyüklüğü noktasını… Kimi ülkelerde gündem Türkiye’ye kıyasladığımız stabil… Yani tüketicilerin arasında patlayan ve popüler olan bir konu ayrı… Gündemi takip ederken, edindikleri bilgiyle içgörü noktasında daha çevik aksiyon alma dürtümüz var. Çevik aksiyonlarımız var. Ülke olarak daha hızlı olmaya evriliyoruz…
Yaprak Özer: Coğrafya bir kader açıkçası… Kuşakları örneğin Z , Y, X… soracağım size… Yani bunların içgörüsünü bence herhalde almakta mahirsinizdir. İçgörüsüne ulaşamadığımız bir kitle var mı? Yani sosyal medyada sesini pek de duyurmak istemeyen bir grup vardır. 65 yaş üstü değildir de 75 yaş 85 yaş üstüdür, gibi gibi…
Beybin Esen: 65 yaş ve üstü, emeklilikte yaşa takılanlar sebebiyle hep beraber internete geldiler. Sosyal medya kullanıyorlar ve hükümetin sosyal medya hesaplarını bol bol çözmeye çalışıyorlar. Günümüzde tabii ki herkes bir şekilde interneti kullanmak zorunda kalıyor ama burada bazı araştırmaları aslında maruz kalan değil, maruz kalanın yanındaki insan üzerinden duyabiliyoruz. Ne demek istiyorum burada? Mesela bizim sağlık sektöründe çok yüksek bir deneyimimiz var farklı ülkelerde, Türkiye de dahil olmak üzere… Ve mesela vefat ile sonuçlanan bazı hastalıklara yakalanan kişiler yerine, bu hasta yakınlarının internette dertlerini anlattığını görüyoruz. Hastalık o kadar ağır ki, fiziksel şartları o kadar ağır ki, hasta zaten oradaki duygu durumuyla, fiziksel etkileriyle, efektleriyle baş etmek zorunda kalıyor. O zaman bizim burada yaptığımız şey, yine o hastalık sürecini öğrenmek için hasta yakınına bakmak oluyor.
Yine aynı şekilde işte az önce konuştuğumuz konu… 4 yaşındaki çocukları anlayabilir miyiz, dijital veriyle, belirli bir konu çerçevesinde annelerinin babalarının yazdığı şeyleri anlamak mümkün… Çünkü anlatıyorlar. “Benim çocuğumun böyle bir problemi var. Ne yapmam lazım?” anne gruplarında da konuşuyorlar, forumlarda konuşuyorlar; Twitter’da, Instagram’da… Instagram’da doktorun postunun altında soruyorlar.
Doğru yere bakmak gerekiyor. Ama tabii ki, hiç şimdiye kadar araştırma yapamadığınız bir konu yok mu? Var, tabii ki var… Konvansiyel araştırmada da aynısını yapmak mümkün. Her zaman da araştırmada sonuç alınamayabiliyor. Ama nasıl ki bir evi en iyi son kiracısı anlatır, aslında bir durumdan ne kadar sıkıldığını da tabii ki en iyi tüketicisi anlatır.
Yaprak Özer: Ana kategorilerin altında daha küçük küçük kategoriler oluşuyor, onlar da çok kıymetli… Örneğin hamileler… kadınlardan devam edecek olursam, bir örnek menopoz… X, Y, Z kuşakları tamam iyi hoş ama bir de onların altında LGBT grupları var… Nadir hastalıklar…
Beybin Esen: Önce nadir hastalıklardan başlayayım… Üzerine bol bol araştırma yaptığımız konulardan bir tanesi nadir hastalıklar ve tam da dediğiniz gibi aslında… Bugünlerde SMA kampanyasını görüyoruz hayatımıza bağış konusuyla gündeme geldi. Ama SMA’nın neden oluştuğuna, nerede olduğuna, Türkiye’de ne zaman bunun tedavisinin oluşacağına dair hem Türkçe hem global kaynakların sınırlı olduğu bir dünyada yaşıyoruz. Henüz SMA neden oluşur noktasına gelemedik, aciliyetten para toplanıyor.
Konu jenerasyonlara gelince, jenerasyon konusu çok büyük bir genelleme gibi geliyor bana… X jenerasyonunda olsun, Z jenerasyonunda olsun, insanoğlunu artık genellemenin, jenerasyonlarla genellemenin mümkün olmadığını düşünüyorum bir iletişimci olarak… Çünkü mesela biz Z jenerasyonuna kendisine sormuyoruz Z jenerasyonu şöyle, Z jenerasyonu böyle… Bir sürü içgörüler çıkıyor ortaya… Elbette ki, bunlar yanlış değil. Yani sonuçta bir veri toplanıyor, analiz ediliyor. Ama bunu gerçekten bir jenerasyonun üzerine yıkmak mı? Yoksa bu jenerasyonu segmentlere bölmek mi? Reklamcı deyimiyle, modern muhafazakarlar var; şehirli kadınlar var… Onlarda da aynısı var. O yüzden de jenerasyonun kendisini değil küçük segmentleri konuşmak lazım.
E-ticaret alışverişi yapanlar gibi kitleleri artık alt segmentlere ayırmamız lazım. Tüketiciyi anlamak artık çok daha zor. “Benim hedef kitlem, 18-45 yaş herkes…” Reklam sektöründe çalışmaya başladığım sene ilk aldığım brief’tir: Çok net hatırladığım brief’tir. Nasıl olabilir dedim… Yani 18-45 yaş herkesi nasıl hedefleyebiliriz? Bunların hepsine ayrı ayrı iletişim yapmamız lazım. Hamile dediniz mesela az önce… 1-3 ay arası yapacağınız hamile iletişimiyle, 3-6 ay arası yapacağınız hamile iletişimi arasında dağlar kadar fark var. Bir tanesi işte 1-3 ay arasında bulantılar, kusmalar, kendi güvenliği gibi şeylerle… Hani doktor bulmak, hiçbir fikri yok, öğrenmek gibi noktalardayken, 3 ve 6 aylık ikinci periyot denilen hamile döneminde çok daha rahat, hamile olduğunun farkında olmama, her şeyi iyi bilme gibi, aslında bambaşka içgörülere geliyor. Dolayısıyla bir segmentin sadece içine girmek yetmiyor. O segmentin o gün nerede durduğunu da görmek lazım.
Hakan Nurakın: Katılmadığım bazı yönleri de var. Yani kuşakların aşağıya bölünmesi gerektiğine, alt segmentlerin çok önemli olduğuna kesinlikle katılıyorum. Çünkü şöyle bir şey var. Eskiye göre insanlar da çok hızlı değişiyorlar. Dolayısıyla bu değişim bu kadar hızlıyken, bizim de mikro segmentlere gidip, mikro anlamda tanıyıp, mikro iletişimler uygulamamız gerekiyor gerçekten de… Dolayısıyla şu anki hıza herkesin uyum sağlaması gerektiğini düşünüyorum. Yavaş yavaş da bence dünya oraya doğru gidiyor.
Bizimle bugün bu konuşmayı yapmanız, bu yoldaki önemli bir kilometre... Hem bizim için hem sizin için… Bir ürünümüz var: Kimola Cognitive… Tamamıyla metinlerdeki anlamları çıkartmak üzerine, metinleri eğitilmiş bir setten sonra bir metni anlamlandırmak üzerine… Ben mesela bu ürünün de, bu teknolojnin, ileride çok büyük sosyolojik değişimlere yol açabilecek entegrasyonlara girebileceğini düşünüyorum. Çünkü biz artık gerçekten işin içgörü boyutunun yanı sıra yapay zekaya o kadar çok başarılı bir şekilde o kadar çok şey öğretip; ondan geri çıktı alabiliyoruz ki, hem işimiz inanılmaz hızlanıyor hem de hiç öngörmediğimiz yepyeni alanlar önümüzde açılıyor.
Yaprak Özer: Mustafa Bey size bu top… Yani aslında böyle toparlayalım. Hepinizi dinlerken, iş hayatının da ne kadar kolaylaştığını ve aynı hızla ne kadar zorlaştığını kendi kendime düşünüyorum. Çünkü bu parametrelerin hiçbirini düşünmeden karar almak, ne kadar güzel günlermiş. Ama şimdi çok başka… Bu Kimola Cognitive’den yola çıkarak anlatırsanız yöneticinin karar verme aşamasında müthiş bir şey var.
Bir de siz kendinize ne diyorsunuz artık? Araştırmacı desem, değilsiniz; reklamcı desem değilsiniz; pazarlamacı, iletişimci… Hepsinden biraz… Bence bundan sonra biraz daha… Güzel olan alanınızdaki pandoranın kutusunu açtım, oradan bir sürü renk çıkıyor…
Mustafa Savaş: Resmi şirket tanımı… bizim içimizde de çok konuşulan bir konu… Ve bu tanımlamayı yaparken, ne olduğumuzu tanımlamak sorusunun cevabını bekletip, ne olmadığımızı önden konuşuyoruz ve aslında şey diyoruz… Biz kendimizi bir araştırma şirketi olarak tanımlamıyoruz. Biz kendimizi bir sosyal medya analiz şirketi olarak tanımlamıyoruz. Benzer şekilde, biz kendimizi bir yazılım şirketi olarak da tanımlamıyoruz. Ama bunların hepsinden biraz alacak şekilde biz diyoruz ki; Kimola, tüketici içgörüsüne odaklı bir veri analitiği şirketidir. Veri analitiği kavramı çok geniş… Her alanda veri analitiği çalıştırabilirsiniz. Bizim yaptığımız şey, dışarıdan bir veriyi kullanarak başlıyor. Ve bir şekilde web’te aslında hani elinizde sizin sihirli bir güç olsa ve dünyadaki bütün yazıları okuyup, bir sonuç çıkartacak bir gücünüz olsa, bizim gibi şirketlerin bir amacı kalmayacaktı. Normalde bizim yapmaya çalıştığımız şey, kimsenin böyle bir sihirli gücü yok, öyleyse bizim yerimize bu okuma hamallığını, burada oradan bir anlam çıkarma iş yükünü bir yazılımla biz karşılayalım, buradan da içgörülere ulaşalım.
Alt gruplara kesinlikle katılıyorum. Tarihsel gelişim sürecine bakıp bunu değerlendirmek biraz iddialı ama, tarihte hiç olmadığı kadar, insanların birbirinin görüşünden ve fikrinden etkilendiği bir dönemdeyiz. Çünkü artık insanlar çok açıkça her yerde görüşünü beyan edebiliyor. Siz ona denk gelip etkilenebiliyorsunuz. Ya da bugün toplumun küçük bir kesimine mal olan bir şey, iletişim kanallarıyla birdenbire bütün kesimine yayılabiliyor. Dolayısıyla bugün bence yeni gelen neslin yaşayacağı şeylerden bir tanesi, önceki nesillere göre, bütün altta kalan nesillere göre, sabit fikre sahip olmak değil de daha hızlı gelişen, daha hızlı etkilenen fikirlerinin içerisinde kalacaklarına dair, dışarıdan bir gözlemci olarak böyle bir yorumum var. Çünkü bu kadar hızlı gelişen olaya, fikre maruz kalıp, aynı görüşte kalabilmek de kolay değil. Bence eskisinden daha zor. Ne kadar duyarsanız bir şeyi, o kadar çok etkisi altında kalırsınız. Telefonunuzdan bir fikre maruz kalabiliyorsunuz; bir reklam billboard’una maruz kalıyorsunuz. Tarihte hiç olmadığı kadar bu kadar yüksek bir şeye maruz kalıyoruz. Dolayısıyla bizim, içgörünün peşinde olan insanların burada bütün dünyaya katkı sağlama adına yapabileceği şey, hızlı değişimler varsa, bu hızda sonuç alabilecekleri yöntemler geliştirebilmek… Topluma mal olmuş bir olayın herhangi bir görüşteki insanın üzerindeki etkisinin ne olduğunu, fikrini nasıl etkilendiğini, konvansiyonel bir yöntemle, birebir ulaşarak yapacak olsak yorucu ve yıpratıcı. Burada muazzam bir iş gücünden bahsediyoruz. Yapabileceğimiz en büyük katkı olarak, buna en fazla yaklaşabilen bilgisayar gücünü kullanırsak, insanlığa o kadar katkıda bulunmuş olacağız.
Kimola Cognitive’den de bahsedecek olursak… Tam burada devreye giriyor. Cognitive ürünü, normalde diyelim ki elinizde bir konu hakkında 100 bin tane sosyal medyadan, forumlardan, haber sitelerinden toplanmış görüş var elinizde… Bu 100 bin tane görüşün her biri kendi başına bir anlam içeriyor ama sizin bir karara varabilmeniz için, 100 bin görüşün üzerinden bir şekilde geçebilmeniz 100 bin görüşü inceleyebilmeniz lazım. Bizim yaptığımız Cognitive teknolojisiyle, 100 bin görüşü sizin yerinize sınıflandıran bir teknolojiden bahsediyoruz. Yani size sonuç olarak şunu üretebilecek: Bu 100 bin görüşün yüzde 15’i çeşitli kırılımlara ayrılıyor. Örneğin yüzde 15’i hayal kırıklığından, yüzde 20’si belki politik yönden ele almış, yüzde 15’i sağlık açısından ele almış, kalanlar da bunu mizahi yönden ele almış ayrımı yapılmış. Bu verinin içerisinde önemli bir yükü sizin üzerinizden alıyor. O kalabalığın içinden şu gruba odaklanacağım diyeceğiniz bir imkan sağlıyor. Cognitive’in yaptığı fayda bu. Az insan gücüyle çok araştırma yapabilmenin sihri, büyüsü, bu gibi teknolojiler…
Yaprak Özer: Adınız ne olur ileride bilmiyorum ama pek çok kuruma, kuruluşa ve/veya topluluğa “Kral çıplak” diyen bir ekipsiniz açıkçası… Hep söyleniyor ya “En zor dönemdeyiz. Çünkü bütün jenerasyonlar bir arada.”
Kimola Ekibi: Evet… Toparlayacak olursak, bu insanlar neden böyle davranıyor sorusunu aşkla cevaplamaya çalışan insanlarız. Bir yandan da bu işi çok seven insanlarız. Yani mesela bugün en basitinden bu işi, “anneanne evi” dediğimiz şeyden… Eski koltuklar, çevresi işlenmiş tekli iki adet koltuk… kristalden kül tablaları değil mi? Yani hepimizin aslında… Bir kokusu olur mesela… Anneanne evinin kokusu, babaanne evinin kokusu… Ama bugün bakıyoruz; eskiden 20 yıl için alınan koltuklar şimdi 2 yıl için alınıyor.
Yaprak Özer: Valla yeni anneanneler öyle değil, yeni babaanneler de öyle değil… Dediğiniz gibi değişiyorlar. Ama bu çok güzel bir koku… Kültür aslında… Köklerimizin içinde olduğu bir başka şey… Yani ben sizi dinlerken…
Beybin Esen: Onlar da alışveriş yapmaya devam ediyorlar ama…
Yaprak Özer: Sizi hep farklı noktalardan da dinlemeye gayret ettim. Anlattığınız hiçbir şey veriyle sınırlı değil. Kültürle, sosyolojiyle, cinsiyetlerle… Bunu böyle okumak lazım. Yoksa… Sizi anlamak ve duymak isteyenler size başvurmalılar.