“Bana ne fayda” sürdürülebilirliği

Yine mi Kral Çıplak?...

Gerçekci olmak gerek; efendi gibi, istikrarlı, saygılı, şeffaf, adil, pozitif, geleceği düşünerek rating olmuyor. Nasıl oluyor dersiniz? Bir iki nokta atışına buyrun lütfen; medya platformlarında Türkçeyi 15 - 20 baz kelimeyle konuşup yabancı 3-5 kelimeyle soslandıran, fikir yoksunu cümleleri tekrar tekrar eden, işitme güçlüğü mü çekiyor diyecek olduğunuzda…  ifade güçlüğü çektiğini anlayıp, gerdan kırarak, şuh kahkahalar atarak, bunu takip eden “ohaaa” gibi nadide sesler çıkararak konuşan şöhretli kişiye nasıl takıldığınızı anlamadan konuyu kafanızda ederi ile vergisine getirdiğiniz noktada, sohbetin rating rekoru kırdığını anlayıp uyumak istediğiniz anlardan birinde sizi yakalamış olabilir miyim? Bir başkası; itibarlı varsayılan avukat-doktor-mühendis gibi meslek diplomalarını sallayarak ki, artık Türkiye’de uzmanlık kişisel beyana tabi, her konuda fikir ifade ederken hoşlarına gitmeyeni hamili kart üzerinden aba altından sopa göstererek tehdit edip, bir tür kahraman gibi desteksiz yorumları karşısında “olmaz artık” dediğinizi ve rating rekoru kırdığını görünce büzüştüğünüz o anı yakalamış olabilir miyim? Daha fazla uzatmayacağım söz! Bir de herkesin üstünde olanlar var; hoşlarına gitmeyen sözü de bireyi de “yok hükmünde” sayıyor ya da yok etmek için gereğini yapıyorlar. İzleyenler ve dinleyenler ne gözlerine ne kulaklarına inanabiliyor. Tüyleriniz diken diken, midenizde bir ağrı… endişeniz tavan! Dinlediğiniz anlar rating yapıyor biliyorsunuz, ölmek mi istiyorsunuz… Geçecek geçecek.

Bir gün size de rating değecek. Ne yararlı konulardan söz ediyorsunuz… Örneğin, sürdürülebilirlik. Sorun şu ki,  sürdürülebilirlik ne uzuyor ne kısalıyor! Dişlerinizin arasından, dilinizi döndürerek, biraz tıslayarak ve hatta gözlerinizi devire devire söylüyoruz… yazıyor çiziyor raporlar üretiyorsunuz, taş gibi… kıpırdamıyor bir türlü. Taş gibi, soğuk, ağır, sıkıcı anlamında… öyle “taşşşş gibi!” manasında değil.

Anladığını söyleyen konuyu iki ağaç bir karbona bağlıyor, kurnazlar vergi avantajı, ucuz krediye yükleniyor. Sokaktaki adam bunlara ne diyor? Ondaki sağ duyu kimsede yok! Çözmüş; “What’s in it for me?” kadar itibar yüklüyor! İngilizcesi sanki daha az acıtıyor, Türkçesi “bana ne fayda?” gibi bir şey.

Ertan Acar iletişimci. Firması kendi adıyla anılan iletişim danışmanlık hizmeti sunuyor. Uzun yıllar gazetecilik yaptıktan sonra  2009’da itibarın yönetilebilir bir kavram olduğunu düşünmüş, hayal etmiş ve bir şirket kurmuş.  Hizmet yelpazesine İtibar Akademisi’ni eklemiş. Bu yıl 11.’sini yayınladıkları İtibar Endeksi haberini görünce ilgimi çekti, sizin de çekeceğini umut ediyorum. İtibar Endeksi’ni neden ve kimler için hazırladıklarını, hangi kriterlerle hesapladıklarını aktardı. Kurumları anlattığı söyleşinin en ilginç yanı kral çıplak cümlesiydi!

Söyleşiye, yaprakozer.com’dan, youtube’dan ve spotify’da ulaşabilirsiniz.   

Yaprak Özer: “İtibar Endeksi”ni tanımlar mısınız?

Ertan Acar: İtibar, şöhretle karıştırılan bir kavram. Gönüllerde kıymetli yer edinebilmekten söz ediyoruz itibar dediğimizde. Şöhret ise, bilinirlik üzerine kurgulanmış, gelip geçici, belli bir süre insanların zihninde yer etmek demek. İtibarın farklı bileşenleri, kurumun, markanın, kişinin ya da bir eserin insanların gönlünde ve zihninde tolerans kazanması. İtibarda duygular devreye girer, pragmatik değildir.

Yaprak Özer: Pragmatik değildir, derken beni şaşırtıyorsunuz. Kriterler pragmatik olsa iyi olmaz mı?

Ertan Acar: Maslow’un Hiyerarşiler Piramidi en altta bilinirlik ya da tanınma diye geçer, bir kat üstünde ilgi, onun üzerinde test etme, satın alma, tatmin, sonra tavsiye ve nihayetinde elçilikle biter. Biz İtibar Endeksi’nde onun bir üstüne çıkıyoruz. Gönüldaşlık diye bir kavramda derecelendiriyoruz. İtibar dediğimiz yer, elçiliğin üstünde. Türkiye’ye getirdiğimiz modelde tanım, “aktivizm”di. Bir kavram, kişi, kurum, ürün ya da markanın aktivisti olma hali… Türkçeye nasıl çevirebiliriz aktivizmi diye düşündük, tehlikeli ve  farklı algıya yol açabiliyor. Vurgulanmak istenen, gönüldaşlıktı biz de böyle çevirdik. Onlarca akademisyenle çalıştık.

Arapça bir terim itibar, “muteber” de aynı kökten geliyor. İtibar sıfat, muteber de sıfatı almış kişi ya da kurum. 1600’lü yılların sonunda lügatlarımıza girmiş.

Yaprak Özer: Nasıl ölçüyorsunuz?

Ertan Acar: 17 başlık altında 65 soru yöneltiyoruz. Formumuz “sizce Türkiye’nin en itibarlı markası veya kurumu hangisidir?” diye başlıyor. “Aşağıdakilerden hangisi?” diye bir soru yok, tamamen yardımsız sorulardan oluşuyor. İkinci soru, “az önce itibarlı olarak zikrettiğiniz markanın ürün ve hizmetlerinden faydalandınız mı?” Üçüncü soru, “hangi sektörde faaliyet gösteriyor?” Sonra deneklerin şirketi oylayarak puan vermesini istiyoruz.

Yaprak Özer: Ne kadarlık bir kitleye ulaşıyorsunuz?

Ertan Acar: Bu yıl 15 bin kişiyi aradık. Araştırmanın tarih aralığı var, 26 bölge 72 ilde çalışıyoruz. Tüm SES grupları, cinsiyet eşit olarak dikkate alınıyor. Türkiye’deki yaş demografik yapısına uymak zorunda. 18 üzeri yaş grupları katman katman ölçümleniyor.

Yaprak Özer: Bu çalışma tekniği küresel itibar çalışmalarına paralel mi?

Ertan Acar: Farklı, yeni bir modelle çıkmış olduk biz. Yurt dışındaki araştırmalarda “Aşağıdakilerden hangisi?” diye soruyor. En değerli markaları sıralamışlar ya da davet ediyorlar.

Yaprak Özer: Bu yıl raporda daha öncekilere göre dikkatinizi çeken ne?

Ertan Acar: Pandeminin kurumlar üzerine bir etki yaptığını, teknolojiyi ve elektronik satış kanallarını kullanan markaların öne çıkarak sıyrıldığını ayrıca pandemide çalışan hakları konusunda etkin olmuş, çalışanını koruyup kollamış, sahip çıkmış kurumların öne çıktığını gördük.

Yaprak Özer: Sürdürülebilirlik kavramını nasıl test ediyorsunuz?

Ertan Acar: Biz sürdürülebilirlik diye sormuyoruz. Sürdürülebilirliğin içindeki kavramlarla ilgili faaliyetlerine ilişkin notlar vermesini istiyoruz.

Yaprak Özer: Çok yoruma açık değil mi?

Ertan Acar: Bir kurumun sürdürülür faaliyetleri ya da yaşam alanı içindeki bütün aksiyonlarına ilişkin not vermelerini istiyoruz. Burada sürdürülebilirlik kavramının ölçümlenmesine giden süreçte önceki seneleri de kıyaslama şansını buluyor abonelerimiz.

Yaprak Özer: İtibarlı görünen firmalar nasıl fayda sağlıyorlar, ölçebiliyor musunuz?

Ertan Acar: Tabii ki ölçüyoruz. Hedef kitleleri tarafından nasıl algılandıkları en önemli konu. Ne söylerseniz söyleyin, anlaşıldığınız kadarsınız. Hangi iletişim kanalları üzerinden ulaşabiliyorsunuz, görmüş oluyorsunuz. Rakiplerinizle kendinizi hem faaliyetleriniz noktasında performansınızla hem de algılanan değeriniz çerçevesinde kıyaslama şansını buluyorsunuz. 65 soru yaklaşık 30-35 dakika sürüyor. Endeksi, yayın tarihinde talep eden kurumlar, yurt dışındaki yatırım ajansları ya da yabancı bankalar oluyor.

Yaprak Özer: “Görünen ve görünmeyen varlıkların ölçümü” diye bir tarifiniz var. Görünenler belli, görünmeyenlerden söz eder misiniz?

Ertan Acar: İtibar kavramını test eden şeylerden bir tanesi de güven algısı. Güven algısını oluşturan kriterlerden biri de kurum ve markaların finansal kas güçleri. Görünen fiziki varlıkları. Görünmeyen varlıkları da hedef kitle nezdinde algılanan değerleri. Şöyle düşünün dünyanın en değerli markası Apple. Apple’ın fiziki varlığı algılanan değerinin içinde yüzde %1 bile yok, görünmeyen varlığı ise %99’luk kısmı.

Yaprak Özer: 11 yıldır bu endeksi yayınlıyorsunuz… Türkiye’de seçilen firmalar görünen varlıkları yüksek olanlar mı? Görünen, görünmeyen varlıkları halk nasıl teşhis ediyor?

Ertan Acar: Endekste her yıl birinci olanlar da var, bir yıl birinci olup sonraki senelerde 4. ve 5.’liğe düşmüş markalar da var. Müşteriye ya da tüketiciye dokunmuş olması çok önemli bunu yaparken de tüketici ya da müşteri dostu olduğunu kanıtlamış olması çok önemli.  Sadece kendi faydasına bakmıyor kamuoyu. Endekste şunu görüyor insanlar, “1- Ben nasıl kendimi doğru anlatabilirim, değerimi zihinlerde ve yüreklerde daha yukarı taşımak için ne yapabilirim?” Halk bunu yaparken dürüst oluyor. Benim gözlemim şu; artık şirketler bu konuyu yönetim kurulu düzeyinde ele almaya başlamışlar. Başladığımızda pazarlama uzmanlığı, kurumsal iletişim uzmanlığı bizle muhatapken, yönetim katları işin içine girmeye başladı. Patronlara gidip anlatmaya başladık.

Yaprak Özer: 10 yılda Türkiye’nin nerden nereye geldiğini görüyorsunuz?

Ertan Acar: İlk başlarda kendi deneyimleri üzerinden not veriyorlardı kurumlara. Artık genel toplumun o kurum ve markayla ilgili eğilimlerine de dikkat etmeye başladılar.

Yaprak Özer: Nasıl anlıyorsunuz bunu?

Ertan Acar: Sosyal medyanın da bir etki alanı olduğunu görmeye başladık. Daha önce konvansiyonel medyadaki haberler ya da yansımalar deneklerin dikkatini çekerken artık ürün ya da hizmeti satın alırken internet ortamında veya yakın çevresindeki kişilerin deneyimlerini sorguluyorlar. Kurum ve markaların en zayıf halkaları, çalışanları. Çalışanların geri bildirimleri dalga dalga yayılabiliyor. Çalışanlar kurumlar açısından yönetilmesi gereken bir alan. Şikayet siteleri veya form siteleri ya da onunla ilgili çıkmış bir haberin altına yazılmış yorumları okuyorlar.

Yaprak Özer: Anladığım güvendikleri mecra ve kişilerden söz ediyorsunuz. Çok mu uzaklara gittim?

Ertan Acar: Şöyle bir ekleme yapayım, toplumdaki bazı kişileri kanaat önderi olarak kabul ederiz, bunların entelektüel sermayesi yüksek kişilerden oluştuğunu düşünürüz. Biz yeni nesil iletişimcilerin söylediği kavramla “influencer” yani etkileyiciler değişmiş. Kanaat önderleri çok farklı kişiler. X konusunda bir sanatçı ya da X alanında bir akademisyen ya da X konusunda bir sporcu geçmişte kanaat önderi olabiliyor, bir markayı yukarılara taşıyabiliyorken, şu an sosyal medyadaki gencecik bir kişi… kurumun ve bir markanın yıllar yılı inşa ettiği… ilmek ilmek, tuğla koya koya inşa ettiği bütün algısını yok edebiliyor.

Yaprak Özer: Onlara itibar edenler düşünsünler.

Ertan Acar: Evet. Kötü mü, belki de değil. Kurumların daha diri durması gerekiyor. 70’li yıllar, “üret de ne üretirsen üret, yeter ki tüketiciye arz et.” 80’lerde kalite kavramı çıktı; “Kaliteli üret.” 90’larda “Marka ol”, 2000’ler “algılanan değerini doğru yönet” dönemi.

Yaprak Özer: Ekonomik koşullar düşünce ve algıları ne şekilde etkiliyor?

Ertan Acar: Halkımız ucuzcu değil, onu söyleyeyim. Hesaplı fiyatla alışveriş yapmak istiyor. Ucuzun zihnindeki yeri, kalitesiz. Kurum ve markalara fiyatla rekabet etmemelerini öneririm. Ödediği paraya değmeli. Yani bir tık pahalı olabilir ucuz muadillerine göre… “Kaliteli ürün ve hizmet alayım, onu daha uzun süre kullanayım ya da daha faydalı şekilde kullanayım” görüşünde. İkinci dikkati çeken husus da ne yaparsanız yapın, kadınları ikna etmek zorundasınız. Kadın oyları yaş grubu fark etmeksizin performansı yükseltiyor. Kadınların iletişim gücünün kuvvetli olduğunu ve duygusal olduklarını gösteriyor.

Yaprak Özer: Gönül ve duyguyu öne çıkarıyorsunuz ama ben mantık görüyorum.

Ertan Acar: Bunu çok tartıştık, sonunda şu yargıya vardık; Türk halkı bir şeye duygu beslerken mantığını da dinliyor.

Yaprak Özer: Türk halkı sosyal fayda konusunu ayırt edebiliyor mu?

Ertan Acar: Ediyor.

Yaprak Özer: “Ekonomiye Fayda Endeksi” nedir?

Ertan Acar: Üç parametrede ölçüyoruz kurumların performansını; altın, platin ve elmas. Sektör bağımsız. Birincisi, ürün ve hizmet performansı. Kamuoyu nezdinde bıraktığı ürün ve hizmet performansı derecesi. İkincisi, yönetim performansının reytingi. Ürün ve hizmetleri çok iyi ve  kaliteli olabilir ama şirketin çalışanları kan ağlıyordur, borçlarını geç ödüyor ya da  borcuna sadık değildir, alacağına şahin olsa da vergi ödemiyordur... Üçüncüsü, sağladığı sosyo ekonomik fayda. Halkın nezdinde sürdürülebilirlik olarak girmemiş ama zihinlere ve gönüllere şöyle bir şey girmiş; “benden para kazanıyor kazandığı paranın ne kadarını bana harcıyor bu marka?”

Yaprak Özer: Afili sürdürülebilirlik kavramının tabandaki karşılığı, “bana ne faydası var?”.

Ertan Acar: Aynen öyle.

Yaprak Özer: İtibar Endeksi’nin dışında, “Katma Değer”, “Ekonomiye Fayda”, “Gençlik 250”, “Dijital Algı” endeksleri dikkatimi çekiyor aralarından katma değeri anlatır mısınız?

Ertan Acar: Kurumun ürettiği ekonomik yapının içinde ürünün üretimine kattığı değeri ölçümlemeye çalıştık. Türkiye’nin ihracatına bakarsanız %68’i ithalatla yapılıyor, %32’lik yerli katma değerden söz ediyoruz. Rakamlarının şeffaf olduğu ve bağımsız denetimden geçen kurumları denetleyip derecelendirebileceğimizi düşündük. Şirketler Kamuoyu Aydınlatma Platformu KAP’a, verilerini paylaşmak zorundalar ithalatı, ihracatı vs. “soft power” yani yumuşak güçten söz edilir. Biz de kurumların sahip olduğu fikri mülkiyetleri alıp bunun ne kadarını faaliyetlerinde kullanıp ne kadarını satılabilir, değerlendirilebilir hale getirdiklerini reytingliyoruz. KAP, Türk Marka -Türk Patent Kurumu, İhracatçılar Birliği gibi açık rakamlar üzerinden bilgi oluşturuyoruz. Engele takıldığımız alanlar da var. Şirketlerin ne kadar ithalat yaptığını isteyemiyorsunuz.

Yaprak Özer: Her şey ölçülebilir, önemli olan kriterleri doğru oturtmak.

Ertan Acar: Tatminin bile matematiksel bir formülü var; gerçekleşen performans - beklenen performans = pozitifse sonuç, tatmin oluşuyor. Müşteri memnuniyeti endeksi için birkaç hafta içinde sahaya çıkılacak, bu sene hayata geçiriyoruz.

Yaprak Özer: Yurt dışında akredite olduğunuz kurumlar var mı?

Ertan Acar: İş birliği yaptığımız üniversitelerin akredite olduğu kurumlar var, üniversitelerin akademik denetimi yapılıyor.