Aynılık ve yok-yerler
“Her şey aynıysa orada değer yoktur.”
Yazılarımı takip edenler belki dikkat etmiştir; sıklıkla “eşsiz – rakipsiz” sözünü kullanırım. Şehirler kendilerini anlatırken bir diğerine benzer olmasın, “aynı” olmasın diye ısrarla öneririm. Ne var ki yaygın iletişim dili aynılarla dolu. TV reklamlarına bakın, web sitelerini inceleyin. Özellikle telekom şirketleri ile bankaların ne kadar benzer dil kullandığını fark ediyorsunuzdur. Mobilyacılar da öyle; ya şarkıcı ya da manken kızımız bir reklam müziği eşliğinde hop oturup hop kalkmakta. Buna iletişimde “Aynılık Hastalığı” deniyor. Niçin herkes aynı şeyleri söyler? Halkın anlayacağı şekilde kolaylaştırılmış ifadeler şirketlerin kolayına geldiği için. Daha önce kabul görmüş iletişim yaklaşımlarının daha az risk içereceği varsayıldığı için. Şirketler denenmemiş bir yolu denemek istemediği için; “en kısa yol bildiğin yoldur”. Ancak, herkesin aynı şeyleri söylediği bir ortamda tüketici ile bağlantı zayıflayacak hatta bir noktada kopacaktır; zaten herkes “aynı”, neyi mukayese edeceğiz ki?
İnsanlar bir diğerini taklit etmek, örnek almak üzere hayata gelirler. Bizler için doğal öğrenme yolu budur. Bir diğeri gibi olmak az çaba gerektirdiği için iletişimin büyük çoğunluğu aynılık etkisi altında olup güncel, popüler olan neyse, ölümsüz basmakalıp bir şekilde sürdürülür. Pazarlama iletişiminde aynılık sorununun bir temel nedeni de empati-duygudaşlık yoksunluğudur. Empati-duygudaşlık, kendini karşı tarafın yerine koyarak onu anlamaktır. Üretilen ürün ya da hizmeti bir de onu kullanacak insan gözünde değerlendirmek, ölçmek - biçmek için o şirkette içeriden dışarıya değil, dışarıdan içeriye yönetim biçiminin etkin olması gerekir. Karşı tarafı anlamak, anladığını ürün ve hizmete yansıtmak, değer alanı yaratmak demektir. Nedense çoğu şirket böyle bir zahmete girmez, onca yatırımı benzer ifadelerle dolu iletişim harcamaları için kullanır. Hâlbuki o yatırımın küçük bir bölümünü karşı tarafı tanımak için kullansa daha küçük bütçelerle yapacağı etkin bir iletişimin geri dönüşü daha yüksek olacaktır. Fayda içeren, sorun çözen ürün ya da hizmet konusunda tamı tamına bilgilendirilmiş tüketici söz konusu artıyı, “değeri” ödemeye niyetli olacaktır. Değer tabanlı bir stratejiyi başarıyla uygulayabilmek için yapılacak iletişim içeriğinin “değer” anlayışıyla yoğurulması gerekecektir. Aksi halde ürün geliştirme, pazarlama ve satış çabaları arasında bağlantı kurulamayacak, değer tüketiciye tam olarak yansıtılamayacak ve bu da sonuçta finansal performansa olumsuz yansıyacaktır. Eğer verilen sözler aynıysa, sunulan hizmet ve ürünler aynıysa, kullanılan dil aynıysa orada değerden söz etmek mümkün müdür?
Uzmanlara göre “aynılık” bir ticari intihar şekli. İlk kez 1933 yılında Edward Chamberlin tarafından yazılan “Tekelci Rekabet Teorisi” kitabında, aynı olmak yerine farklı olmaktan söz edilmiştir. Gerçek ve kolaylıkla algılanabilen farklılıkların nasıl tüketici tercihine yön verdiği açıklanmıştır. Diğerlerine göre farklılıklar doğru iletilirse ürün ve hizmete saygı artacak, doğrudan mukayese zorlaşacak, rakiplerin önerilerine duyarlılık azalacak ve en önemlisi daha fazlasını ödemeye hazır hale gelinecek. Son yıllarda farklılık kavramı evrilmiş ve daha etkili olacağı inancıyla “ayırt edilebilirlik” kavramı gündeme gelmiştir. Bir ürün ya da hizmetin rekabet ortamında mevcudiyeti ile tanımışlık ve hatırlanabilir olması önem kazanmıştır.
Şehirler açısından durumu incelersek, niçin pek çok şehir bir diğerine benzemekte? Bir gözlemciye göre, otel odasında uyanıp perdeleri açtıktan sonra nerede olduğunu hemen anımsayamıyorsan bir sıkıntı söz konusu. Pencereden baktın, binaların neredeyse tamamı çelik ve camdan, sağda bildik hamburgerci solda yine bildik kahveci. Şehirden şehre gittikçe ayırt edilebilirlik, tanımışlık ve hatırlanabilirlik azalıyorsa “aynılık hastalığı” şehirlere de sıçramış demek oluyor. Bu konu ilk kez 1976 yılında Edward Relph tarafından yazılan “ Yer ve Yok-Yer; Place and Placelessness” kitabında dile getirilmiş. Yer, yani köy, kasaba, şehir için anlam kaybı yok-yer sebebi. Bir yerin bir ruhu olmalı. Yok-yerlerde tarih, kimlik ve insani ilişkiler öne çıkmıyor. Onların yerine AVM’ler, outlet’ler, benzer havaalanları, zincir perakendeciler ön planda. Her yer her yere benzediği için de ziyaretçiye hiçbir yerdeymiş tatsızlığı veriyor. Deja Vu. Küreselleşme, ticarileşme ve yaygın kitlesel iletişim şehirleri benzer hale getirdi, yerel olmanın anlamı kalmadı. Uzmanlara göre tüm bunlar modernleşme sürecinin sonuçları. Standart mimari, standart yaşam tarzı yerelliğin tadını – tuzunu alıyor, geriye ruhsuz tekdüze bir yer kalıyor; ha var, ha yok.
Tarihin, yerel tatların, özgünlüğün, yerel kültürün deneyimlenebildiği yerler ise katmanları ile derinlik hissi veriyor, insanı sarıp sarmalıyor, içine çekiyor. Eğer bir şehir yeni kurulmadıysa, uzun bir geçmişe sahipse mutlaka birikmiş, dile getirilebilir onca hikâyesi var demektir. İnsanoğlu hikâyecidir. İlk öğreti hikâyelerle başlamıştır. Ateş keşfedildiğinden beri ocakbaşı hikâyelerle şenlenmiştir. Yapılacak şey üstü tozlu bu hikâyeleri saklandıkları yerlerden çıkarmak, parlatmak ve tekrar dile getirmektir. Belki bir cadde, belki bir sokak adı. Belki bir meydanda gerçekleşen bir olay. Acı, tatlı. Belki bir mimari form, belki bir yemek. Binlerce yıllık geçmişi olan bir şehir kim bilir ne hikayeler barındırmakta? Belki o hikâyelerin yeniden yorumlanmaya ihtiyacı olacak. Belki de böylesi daha etkili olacak. İşte bu noktada yaratıcılık devreye girecek. O hikaye belki bir sahne sanatına ilham verecek. Belki bir anı eşyasına. Belki bir tekstil ürününe.
Şehirlerimizin aynılık, yok-yerlik hastalığından kurtarılması şart. Yoksa o şehri var eden ne varsa onunla bağlar kopacak, semboller aşınacak, çeşitlilik tekdüzeliğe dönüşecek. Yoksa Türkiye’deki bir şehir Çin’deki bir şehre benzeyecek. Çin’deki bir şehir Arjantin’deki bir şehre benzeyecek. Gidiş o gidiş. Bu nedenle kültürel miras, coğrafi işaret, yerel gelenek ve görenek benimsenmeli, güncelleştirilmeli, iletilmeli ve ayırt edilebilirlik kazandırılmalı. İnternet bunun için önemli bir fırsat. Sosyal medya bunun için hazır bekliyor. Yeter ki şehirde böyle bir anlayış yeşersin, kabullenilsin.