Ünlü-marka işbirliğinde kazandıran formül
Şirketler, reklam ve pazarlama iletişiminde ünlü yüzler ya da influencer’larla ortak projelere başlamadan önce değer bazlı pazarlama stratejileri oluşturmalı. İşte, markaların doğru strateji geliştirmeleri için ipuçları…
FATOŞ KARAHASAN
Dijital çağın dönüştürdüğü medya ortamında markaların rekabet etmesi ve öne çıkması giderek zorlaşıyor. Şirketler sürekli olarak tüketicilere ulaşmak için farklı yaratıcı çözümler arıyorlar. En sık başvurulan yöntemse ünlülerle işbirliği yapmak. Tanınmış kişilerin bir ürünü ya da hizmeti tavsiye etmesi, markanın bilinirliğinin artmasına katkıda bulunuyor. Ünlüler, bir anlamda reklamcılara kısa yoldan hedefe gitme imkanı sunuyor. Ancak, işbirlikleri her zaman başarılı sonuçlar getirmiyor. Reklamlar markaya kısa vadeli bir şöhret sağlasa bile, kampanyalar iş sonuçlarına yansımıyor. Yatırımların geri dönüşü zayıf oluyor.
Bilinen en eski ünlü-marka ilişkisinin tarihi 1890’lara dayanıyor. Dönemin ünlü oyuncularından Lillian Russell’ın ‘Ivory’ sabunlarının reklam yüzü olmasının markanın satışlarına yaptığı olumlu etki reklam dünyasının ilgisini çekiyor. Menajerler, ajanslar devreye giriyor. Ünlülerin pazarlama dünyasıyla olan ilişkileri giderek bir yan sektör yaratıyor. Yirminci yüzyılda pazarlama bütçelerinin artması ve rekabetin yoğunlaşması, ünlülerin yer aldığı reklamlarda büyük bir artışa neden oluyor. Film yıldızları, sporcular ve sanatçılar büyük bütçelerle reklam filmlerinde rol alıyorlar. Ünlülerin reklamları medyada geniş yer buluyor ve reklam sloganları popüler kültürün bir parçası haline geliyor.
Günümüzde sanat, spor, gösteri dünyasındaki ünlülerin yanısıra sosyal medyada izleyici sayısı ve etkileşimi yüksek olan ‘influencer’lar da markaların reklamlarında rol alıyorlar, ortak projeler geliştiriyorlar. Araştırmalar bazı ‘Influencer-ünlü’ işbirliklerinin markanın kimliğine zarar verecek sonuçlara neden olduğunu ortaya koyuyor. Kurum kültürü ve ünlü kişinin değer sistemleri çelişebiliyor veya işbirliği inandırıcı olmuyor. Şirketlerin, ortak projelere başlamadan ve ünlülerle kontrat yapmayı düşünmeden önce değer bazlı pazarlama stratejileri oluşturması gerekiyor.
Yedi maddelik model
Bu bağlamda başarılı bir model olarak gördüğüm bir işbirliğini analiz etmeyi diliyorum. Konu Karaca’nın ünlü şef Refika Birgül’le birlikte tasarladığı ‘Swiss Crystal’ isimli bir tencere-tava serisi. Reklam, ürünlerin PFAS ve toksik madde içermeyen malzemeyle üretildiği, yanmaz yapışmaz iç yüzeyi ile yeni bir dönem başlatacağı” iddiası üzerine kurulu. Karaca-Refika Birgül işbirliğinin temelindeki yedi ögeli bir formül tüm sektörler için bir model sunuyor. Başarıyı getiren ögeler:
Ünlünün konuya yakınlığı
Karaca, Yılın İngiliz Tasarımcısı Ödülü’nü iki kez kazanan ve “dâhi” olarak anılan Hüseyin Çağlayan, tasarım gurusu Terence Conran tarafından Dünyanın En İyi 100 Tasarımcısı’ndan biri seçilen Aziz Sarıyer ve oğlu Derin Sarıyer, moda tasarımcısı Arzu Kaprol gibi tasarımcılarla başarılı projeler geliştirmiş bir kuruluş.
Bu kez, performans üzerine odaklanan bir işbirliği var. İyi yemek pişirmenin sırlarını paylaşan Refika Birgül, iletişim kanallarını çok başarılı kullanan bir şef Başta gençler olmak üzere geniş bir kitle tarafından seviliyor. Kısa, pratik kolay anlaşılır tariflerle ön plana çıkıyor. Araştırıyor, sorguluyor, yeni çözümler peşinden koşuyor. İnandırma, ikna etme gücü yüksek. Dolayısıyla markaya bir uzman olarak kefil oluyor.
Sorunların tanımlanması
Yemek yapanlar için, kullandıkları tencere ve tavaların yapışmaz yüzeylere sahip olması önemli bir özellik. Ancak, yapışmaz zeminli ürünlerin sağlığa zararlı olduğu hakkında da belirli şüpheler ve önyargılar mevcut. ‘SwissCrystal’ iletişim stratejisi bu sorunlara çözüm geliştirme önermesi üzerine kurulu. Filmler, Refika Birgül yakın çekim planlarla bu özelliği somut biçimde gözler önüne seriyor.
Kanıtlarla çözüm
Karaca Yönetim Kurulu Başkanı Fatih Karaca’nın verdiği bilgiye göre, kuruluşun 2023 yılında hayata geçirdiği Customer Lab projesi, Pots & Pens ile birlikte oluşturduğu 80 kişilik müşteri komitesiyle bir tüketici laboratuvarı görevi görüyor. Tüketicilerle yüz yüze görüşebildikleri Pots & Pens’deki mutfak, müşteriyi dinleme ve içgörü elde etme imkanı sunuyor.
Karaca yeni serisinde kullandığı Swiss Crystal kaplamasının yanmaz yapışmaz iç yüzeyinde zararlı madde olmadığını kanıtlayan belgeler ve araştırma sonuçları sunuyor. Refika Birgül de bu olguya ‘şahitlik’ ediyor.
Duygusal boyut
Yerli üretimle, dünyadaki en üst standartın yakalandığı önermesiyle ulusal gurur duygusunun tetiklenmesi markaya yakınlaştırıcı bir unsur oluşturuyor.
Samimiyet
Reklam çalışmalarında markanın sözcüsü olarak tüm süreci özetleyen Refika Birgül’ün sıcak ve samimi tonu ürünlerin farklılığı konusunda izleyiciyi ikna ediyor.
Prodüksiyon kalitesi
Ürünlerin, ambalajların, tanıtım malzemelerinin ve reklam filmlerinde ayrıntılara büyük bir özen gösterildiği dikkat çekiyor. Dijital mecralarda yayınlanan filmlerin yapım kalitesinin yüksek olması da filmleri tekrar tekrar izleme isteği uyandırıyor.
Harekete geçirme özelliği
Tanıtım filmlerinde ürünlerin ayrıştırıcı üstünlükleri görsellerle ve açıklamalarla destekleniyor. İzleyici bu “kanıtlar” aracılığıyla harekete geçmeye, ürünleri incelemeye ve son tahlilde ürünleri almaya yönlendiriliyor.
Özetle, Karaca ve Refika Birgül işbirliği tasarımdan, üretime, tanıtımdan satışa kadar tutarlı, bir yaklaşım içeriyor. İletişim çalışmaları ürünün farklılıklarını ortaya koymayı ve dikkat çekmeyi başarıyor.
