Pembe dünyanın rönesansı

ADA ÜNLÜ

Barbie… Piyasaya sürüldüğü 1959 yılından bu yana her döneme ayak uyduran, tüm zamanların en ikonik markalarından biri. Bugün 65 yaşında; fakat güzelliğinden ve yarattığı etkiden hiçbir şey kaybetmedi. Tüm moda akımlarına uydu. Değişen zamana ayak uydurdu. Her zaman genç kalmayı bildi. Barbie, 1990’lı yıllardan itibaren dünyanın en çok satan oyuncağı olurken, perde, çarşaf, parfüm gibi aklımıza gelebilecek her türlü ürüne imza attı. Peki bu kadar uzun süreli bir etki yaratmayı nasıl başardı? Geçtiğimiz haftalarda vizyona giren Barbie filmi, Mattel tarafından “yaklaşık 65 yıllık tarihinin en büyük kültürel anlarından biri” olarak tanımlanıyor. Ve belki de en kazançlısı…

Film, Barbie’nin hayatımıza daha fazla girmesini hedefliyor. Birçok marka, Barbie ile iş birliği yapıyor. Örneğin; Barbie x Superga pembe spor ayakkabı (95 pound), Barbie x Tangle Teezer Fırça (14 pound) veya Barbie x Kipling sırt çantası (107 pound) satın alabiliyorsunuz.

Barbie işbirlikleri arasında Forever 21 ve Gap kıyafetleri, Moon diş fırçaları, Funboy havuz şamandıraları, Kitsch saç aksesuarları ve Pinkberry dondurulmuş yoğurtlar yer alıyor.

Mattel filmin vizyona girmesini; 100’den fazla lisans anlaşmasının yanı sıra, parlak tulum giymiş Barbie’den, Ken’e kadar dokuz yeni bebekle kutluyor.

OYUNCAK REYONUNUN DIŞINA ÇIKMAK BÜYÜK BIR FIRSAT

Filmin başarısı, 2014 yılında Barbie satışlarının son 25 yılın en düşük seviyesine inmesiyle zor günler geçiren Mattel önemli bir geri dönüş. Hasbro ve Lego gibi diğer oyuncak şirketlerinin aksine Mattel, markalarını sinema filmleriyle paraya dönüştürmekte bugüne kadar büyük ölçüde başarısız olmuştu.

Uzmanlar, Warner Bros ile işbirliği içinde yapılan filmin sadece açılış haftası sonunda gişede 75 milyon dolar olduğunu söylerken, dünya çapındaki gösteriminin sonunda ise 1 milyar dolara ulaşabileceğini tahmin ediyor.

Bilet satışları gelir kaynaklarından sadece biri. Şirket, franchise anlaşmalarından da büyük bir kazanç elde etmeyi bekliyor.

HERKES BAŞARIDAN PAY ALMAK ISTIYOR

Markalar, Mattel ile lisans anlaşması imzalamak için sıraya giriyor. License Global’de içerik direktörü olan Ben Roberts, “Lisanslama eskiden ürünün üzerine logo yapıştırmakla ilgiliydi, ancak şimdi insanların bir markayla kurduğu duygusal bağı, hayata geçirmekle ilgili” diyor. Mattel’in ‘Barbie the Movie’den iyi bir gelir elde edeceği açık, peki işbirlikçilerinin bundan çıkarı ne olacak? Herkes bu başarıdan pay almak istiyor gibi görünüyor. Yeni filmle resmi bağlantısı olmayan markalar bile pembe koleksiyonlar çıkarıyor ve ‘Barbie’den ilham alan’ makyaj, mobilya gibi ürünleri hakkında basın bültenleri gönderiyor.

Marka uzmanları filmin pazarlama konusunda çok başarılı olduğu konusunda hemfikir. Buna, sosyal medya kampanyalarından, Instagram’da Barbie selfie çekimleri de dahil. Hatta, Airbnb bile, gerçek hayattaki Barbie Malibu Dreamhouse’u tanıtan bir işbirliğine imza attı.

Filmin çok fazla insana hitap etmesi başarısının altındaki temel neden olarak görülüyor. Herkes Barbie markasının büyük bir rönesans yaşadığını düşünüyor; çünkü eskiden Barbie bebeklerle oynayan çocuklar artık yetişkin ve Barbie’yi kendi çocuklarıyla paylaşmak istiyorlar. Ve Barbie, gerçek hayatın siyah-beyazından kaçmak için sevimli, mutlu ve bir dünya sağlıyor.

MODERN FEMİNİZMİ SAVUNAN BARBIE

2013 yılında yapılan bir araştırmanın Barbie’nin gerçek bir kadın olması halinde yürüyemeyecek kadar orantısız olacağını göstermesinin ardından Mattel 2016 yılında ‘kıvrımlı, minyon ve uzun’ Barbie bebekler de dahil olmak üzere yeni vücut tipleri piyasaya sürdü. Şirket ayrıca çeşitlilik eksikliği eleştirilerine yanıt olarak daha fazla cilt tonuna sahip bebekler de çıkardı.

Fragmanın yayınlanmasının ardından ‘pembe moda’ aramalarında yüzde 78’lik bir artış oldu.

Barbie’nin moda referanslarını güçlendirmek için Mattel bir dizi tasarım eviyle işbirliği yaptı; son yıllarda bunlar arasında Moschino, Vera Wang, Karl Lagerfeld, Tommy Hilfiger ve Balmain yer aldı.

Barbie’nin Instagram’daki resmi stil hesabının (@barbiestyle) 2,4 milyon takipçisi var ve bu hesap, kıyafet paylaşımları ve güzellik eğitimleri gibi insan sosyal medya influencer’larından farklı olmayan içeriklere sahip.

1990’larda The Barbie Liberation Organization adlı bir grup aktivist, Barbie ve GI Joe’nun ses kutularını değiştirerek oyuncak mağazalarında hasara yol açtı. Barbie “intikam benimdir” derken GI Joe “plaj yazlık yerdir” dedi.

Son yıllarda Barbie modern feminizmin bir örneği olarak gösteriliyor. Barbie, 11,4 milyon abonesi olan YouTube kanalında, 2020’de George Floyd’un öldürülmesinin ardından mikro-agresyon ve polis şiddeti hakkında vlog yayınladı ve cinsiyetler arasındaki ‘hayal uçurumu’ hakkındaki bir video 739 bin izlenme aldı.

Barbie’nin son işleri arasında deniz biyoloğu, kampanya yöneticisi, boksör, sağlık görevlisi, yenilenebilir enerji mühendisi ve AstraZeneca bilim insanı Profesör Sarah Gilbert’e dayanan aşı uzmanlığı yer alıyor.

Barbie, TikTok’ta ironik bir şekilde ‘bimbo hareketi’ olarak adlandırılan ve aynı anda hem entelektüel olup hem de dış görünüşünüze önem veremeyeceğiniz fikrine meydan okuyan bir figür haline bile geldi.

Herkes Barbie markasının büyük bir rönesans yaşadığını düşünüyor; çünkü eskiden Barbie bebeklerle oynayan çocuklar artık yetişkin ve Barbie’yi kendi çocuklarıyla paylaşmak istiyorlar. Ve Barbie, gerçek hayatın siyah beyazından kaçmak için sevimli, mutlu ve bir dünya sağlıyor.