Kahve ülkesi olma yönünde ilerliyoruz
Çay kültürü, yerini üçüncü nesil kahveye mi bırakıyor? Sektörde neden patlama yaşanıyor? Küresel anlamda değişen trendleri ve Türkiye’de evrilen alışkanlıkları Tchibo Genel Müdürü Hasan Ulutürk’den dinledik.
Fatoş Karahasan
Dünyada en çok çay tüketen ülkeler sıralamasında başlarda yer alan Türkiye’de, son yıllarda yükselen kahve trendi dikkat çekiyor. Bunda tüm şehirlerimizde açılan yerli ve yabancı kahve zincirlerinin büyük payı var. Her yaş grubu tüketicinin buluşma noktası haline gelen kafeler, evdeki tüketim alışkanlığını değiştirdi. Almanya merkezli Tchibo da istikrarlı bir biçimde büyüyen markalar arasında yer alıyor. Zincir mağazanın gelişim öyküsünü, kahve trendlerini ve Türkiye’de değişen alışkanlıkları Tchibo Genel Müdürü Hasan Ulutürk’den dinledik.
Türkiye’de yaklaşık 20 yıldır faaliyet gösteriyorsunuz. Rakiplerinizden asıl farklılaşıyorsunuz?
Kahve uzmanlığı, sürekli değişen temalar ve Coffee Bar - mağaza içi kafe alanımız, iş modelimizin temel taşlarını oluşturuyor. Tchibo olarak kahve en önemli uzmanlık alanımız ve ana önceliğimiz; tüketicilerimize daha iyi bir kahve deneyimi yaşatarak hayatın sıradan anlarına keyif katmak...
Bu uzmanlığımızın yanı sıra bizi sektörde farklılaştıran en belirgin özellik, her hafta farklı temalar çerçevesinde yenilenen ürün gamımız. Sürekli değişen temalarımızla, spordan mutfak aletlerine giyimden ev dekorasyona kadar geniş bir ürün yelpazesinde tüketicilerimizle buluşuyoruz.
Kanal yapınız nasıl?
Tüketicilerimiz bize kendi mağazalarımızdan, internet mağazamızdan ve çoklu satış kanalı stratejimiz kapsamında yer aldığımız ulusal ve geleneksel satış noktalarından da ulaşabiliyor. Bugün büyük şehirler başta olmak üzere 12 ilde 50 mağazamızla hizmet veriyoruz. En son mağazamızı 2024 Ocak ayında Mersin’de Palm City AVM’de açtık. Global stratejimize paralel olarak 2027 yılında Türkiye’de 100 mağazaya ulaşmayı, bu noktaya giderken de 2024’te yaklaşık 14 yeni mağaza açmayı hedefliyoruz.
Büyüme rakamlarınız nasıl?
E-ticaret kategorisinde son 4 senede hacmimizi 2,5 katına çıkardık, pazaryeri kanalında ise 2023’ü %100’e yakın bir büyüme ile kapattık. 2023 sonu itibarıyla 8 farklı distribütör ile 90 yerel zincirde ve 6.000 noktada bulunuyoruz. Bu sene yeni marka yatırımlarımızla da kahve tutkunlarını yeni lezzet deneyimlerine davet edeceğiz. İş gücümüz de artıyor. 2024 Ocak ayı itibarıyla mağazalarımızda 388 kişi, merkez ofisimizde 92 kişi olmak üzere toplam 480 çalışanımız bulunuyor.
Tüketim alışkanlıklarımıza dönersek… Türkiye’deki kahveye olan ilginin artmasını neye bağlıyorsunuz?
Nüfusun önemli bölümünü gençlerin oluşturduğu Türkiye’de ‘kahve severlik’ her geçen gün artış gösteriyor ve Türkiye bir çay ülkesi olmaktan kahve ülkesi olmaya doğru daha da hızlı şekilde ilerliyor. Bu artışın gerçekleşmesinin en temel sebepleri arasında dünyadaki trendlere paralel olarak Türkiye’de de hem kahve içme trendlerinin hem de kahve markalarının ürün çeşitliliğinin artması ve birçok kahve markasının Türkiye pazarına yoğun yatırım yapması var. Bu sebeple, ülkemizde kahve severlik ve kahve kültürü her geçen gün artıyor.
Bu artışla ilgili rakam verebilir misiniz?
Türkiye’ye ithal edilen çiğ kahvede son 10 yılda büyük bir artış kaydedildi; 10 yıl önce kişi başı yıllık kahve tüketimi 350 gram civarındayken, bu rakam 1.2 kilogramı aşmış durumda. 2011 yılında 17 bin ton olan çiğ kahve ithalatı, 2014 yılında 30 bin tona, 2022’de ise 70 bin tona dayandı. Kahve satışları da 2022’de yaklşık 9 milyar TL iken 2023’te yaklaşık % 70’in üzerinde artarak 15.6 milyar TL’ye ulaştı.
Diğer yandan Türk kahvesine ilgi de artıyor, değil mi?
Türk kahvesi hâlâ Türkiye’de en çok tüketilen kahvelerden biri olarak yerini koruyor. Yapılan araştırmalar da gösteriyor ki, 18-24 yaş arasındaki gençlerin yüzde 62'si, 25-34 yaştakilerin ise yüzde 70'i oyunu Türk kahvesinden yana kullanıyor. Biz de kendi özel harmanımızdan oluşan Türk kahvemizle, 2018 senesinden bu yana Türkiye’nin batısına da doğusuna da Türk kahvesinin ulaşmasında kültürel elçi de olduk diyebiliriz. Tüketicilerimiz tarafından büyük ilgi gören ve global portföyümüze eklediğimiz Türk kahvesi ile yalnızca Türkiye’de değil, operasyon sürdürdüğümüz tüm coğrafyalarda en keyifli anların eşlikçisi olarak yer alıyoruz.
Kahve üretiminde sürdürülebilir olmak çok önemli. Siz neler yapıyorsunuz?
Dünyanın önde gelen kahve üreticilerinden biriyiz. Sunduğumuz kahvelerin yüzde 50’sinden fazlasını sürdürülebilir yöntemlerle yetiştiriyoruz. Fairtrade, Rainforced Alliance, UTZ gibi önemli sertifikasyonlarımızla çiftçilerimizin eğitiminden, sosyal ve ekonomik şartların iyileşmesine, üretimin doğru yapılmasından tarım alanlarının etkin kullanılmasına kadar organik tarımı her anlamda destekliyoruz. Bugüne kadar 50 binden fazla kahve çiftçisi Tchibo Joint Forces eğitim programına dahil edilerek sürdürülebilir kahve tarımı konusunda desteklendi. Ayrıca dünyanın önde gelen organik tekstil tedarikçilerindeniz. Tekstil ürünlerimizin yüzde 80’inde organik pamuk kullanıyoruz. Ahşap ve kağıt ürünlerimizde, yüzde 100 FSC sertifikalı ahşap veya kağıt kullanıyoruz.
Tchibo Akademi’diye bir projeniz var, amaç ne burada?
2023 yılında kahve tutkusunu başka bir seviyeye taşımak isteyen kurumlar ve gruplar için Tchibo Academy’nin kapılarını açtık. Tchibo Academy’de kahveye ilişkin temel bilgilerden püf noktalara kadar hem eğitici hem de eğlenceli workshop’lar yoluyla gerçek kahve uzmanı olmanın inceliklerini paylaşıyoruz. Tchibo Türkiye Master Barista Kağan Giritli ve uzman Tchibo ekibi tarafından hazırlanan ve sunulan ‘Coffee Passion’ eğitimi; kahvenin tarihçesi, kahvenin yetiştirme alanları, çekirdek yetiştirme süreçleri, demlemenin aritmetiği, kahve demleme teknikleri, teoriden pratiğe bölümlerinden oluşuyor. Katılımcılar, çalışma arkadaşlarıyla enfes bir mola verdikleri kapsamlı eğitim sonunda sertifika almaya da hak kazanıyor.
