'Black Friday'de akıllı stratejiler önemli kazanımlar getirebilir'

Küresel strateji ve pazarlama danışmanlığı şirketi Simon-Kucher & Partners tarafından Türkiye’yi de kapsayan 12 farklı ülkede, Black Friday bilinirliğini ve tüketici gözünden promosyon trendlerini anlamayı hedefleyen bir araştırma gerçekleştirildi. Türkiye’de sonuçlar oldukça dikkat çekici: Her 100 kişiden 97’si “Black Friday”yı bildiğini söylüyor ve 79’u da bu günde alışveriş yapacağını belirtiyor. Perakendecilerin, planlı olarak indirim döneminde satın alım yapacak tüketiciler karşısında zarardan kaçınmak için promosyon stratejilerini akıllıca belirlemeleri gerekiyor.

25 Kasım 2019 – Türkiye’de “Efsane Cuma”, “Şahane Cuma”, “Beklenen Cuma” gibi isimlerle bilinen “Black Friday”, Amerika Birleşik Devletleri’nde Şükran Günü ertesindeki Cuma gününün gayriresmi ismidir ve Noel öncesi alışveriş sezonunun başlangıcı olarak kabul ediliyor. Almanya, ABD, İtalya, İspanya, Danimarka ve İsveç'teki her yaştan tüketicinin Black Friday bilinirliği oldukça yüksek (Neredeyse yüzde 100). Türkiye de bilinirliğin yüksek olduğu ülkeler arasında bulunuyor (yüzde 97). Ancak, başta Asya olmak üzere diğer ülkelerdeki tüketicilerin Black Friday’den daha az haberdar olduğu gözleniyor. Japonya'da ise, bu oran sadece yüzde 54.

Araştırmanın gerçekleştirildiği Amerika Birleşik Devleti, İtalya, İspanya, Hollanda ve Türkiye’de, Black Friday’i bilen kişilerin yaklaşık yüzde 80’i bugün alışveriş yapacağını söylüyor. Japonya’da ise, Black Friday’i bilen yüzde 54’lük kesimin yalnızca yüzde 17’si Black Friday’de alışveriş yapacağını belirtiyor.

Tüketici bütçeleri ülkelere göre değişiklikler gösteriyor: Türkiye 3. sırada

Black Friday için ayrılan bütçeler ülkelere göre farklılaşıyor. Türkiye’deki tüketiciler Black Friday’de ortalama 1650 TL (265 Euro) harcamayı planlıyorlar. Ortalama bütçesi ile Türkiye, araştırmanın gerçekleştirildiği ülkeler arasında üçüncü sırada bulunuyor. Bütçede en büyük farklılaşma ise Birleşik Arap Emirlikleri’nde görülüyor. Diğer ülkelerde ortalama 240 Euro olan bütçe, Birleşik Arap Emirlikleri için 681 Euro olarak karşımıza çıkıyor. Türkiye’de planlanan ortalama bütçeyi arttıran kategorilerin sırasıyla beyaz eşya (ortalama bütçe 3700 TL), mobilya ve dekorasyon (ortalama bütçe 3300 TL) ve elektronik cihazlar (ortalama bütçe 3200 TL) olduğu gözleniyor.

Ülkelerin bütçelerini, kişi başına düşen gayrisafi yurtiçi hasıla (cari ABD doları) verisiyle karşılaştırdığımızda sonuç oldukça ilgi çekici. Ortalama harcanması planlanan bütçe sıralamasında 12 ülke arasında üçüncü sırada olan Türkiye, aynı ülkeler içerisinde kişi başına düşen gayrisafi yurtiçi hasıla sıralamasında sondan ikinci sırada. Bu durum, Türkiye’de Black Friday döneminin perakende sektörü için büyük bir gelir potansiyeli olduğunu gözler önüne seriyor.

Artan promosyon dönemleri perakende sektörünü etkiliyor

Tükiye’deki araştırma çıktıları, promosyonların yalnızca Black Friday, yeni yıl gibi özel dönemlerde değil hemen hemen her gün hayatımızda olduğunu destekliyor. Tüketicilerin yalnızca yüzde 15’i, son üç ay içinde satın aldıkları ürünleri indirimsiz aldıklarını belirtiyor. Tüketici aradığı ürünü indirimde bulamadığı zamanlarda, ürünün indirime girmesini bekliyor (yüzde 25) veya indirimde olan farklı bir ürünü satın alıyor (yüzde 28). Aradığı ürünü indirimde bulamayan tüketicilerin yüzde 18’i ise ürünü indirimde bulacağı farklı bir mağazaya yöneliyor. Tüketicilerin, ürüne olan taleplerini erteleyerek yeni indirim dönemlerine beklemeleri, markaları indirim dönemlerini sıklaştırmaya itiyor. Bu durum da marka değerine ve kalite algısına zarar verdiği için, sürdürülebilirlik açısından promosyon yönetimi, markaların dikkat etmesi gereken bir konu olarak karşımıza çıkıyor. Simon-Kucher & Partners İstanbul Ofisi Yönetici Ortağı Mert Terzioğlu, promosyonların gelecek dönemlerde ortaya çıkarabileceği sonuçları öngörebilmek ve bu doğrultuda hızlı aksiyonlar alarak cirodaki dalgalanmaları önlemek adına, promosyon döneminin sonuçlarının anlık olarak analiz edilmesi gerektiğini belirtiyor. Promosyon dönemlerinde satış adetlerinde gözlenen olağandışı artışların kısa vadede olumlu olarak yorumlansa da, uzun vadede olumsuz koşulları beraberinde getirebileceğinin unutulmaması gerektiğinin de altını çiziyor.

Promosyon yönetiminin beş altın kuralı

Fiyat promosyonlarındaki sıklık düzeyi arttıkça, tüketicilerde ürün ve markaya yönelik fiyat ve dolaylı olarak da değer algısı düşmektedir. Simon-Kucher & Partners İstanbul Ofisi Müdürü Okan Çetintürk, stratejisi ve hedef müşteri kitlesi belirnmemiş, bu doğrultuda tasarlanmamış ve doğru kriterler doğrultusunda takibi yapılmayan promosyonların ciroda dalgalanmaya ve satış adetlerinde düşüşe yol açtığını, ve birçok perakende şirketlnde bu durumun gözlemlediğini belirtiyor. Promosyon dönemlerinde karşılaşılan temel zorlukların, 5 altın kural ile yönetilebileceğini belirterek, bu kurallar dikkate alındığında değer algısında kayıp yaşanmayacağını ve promosyonların ciroya pozitif bir etki yapacağını söylüyor.

1. Promosyon stratejisinin belirlenmesi: İlk olarak, promosyonun bir stratejiye ihtiyacı olduğu bilinmelidir. Promosyon hedeflerinin ve stratejik amaçlarının önceden belirlenmesi ve bu amaçların düzenli takip edilmesi, promosyonun başarılı olmasını sağlayan en önemli kriterlerden biri olarak karşımıza çıkıyor. Promosyonların müşteri kazanımı arttırma, ciroyu arttırma gibi amaçlarını önceden tanımlamak, aynı etkiyi doğuran benzer promosyonları bir arada sunmayı önleyerek, sade ve işlevsel bir promosyon takviminin oluşturulabilmesini sağlıyor.

2. Tüketiciyi tanıma: Promosyon yönetiminin ikinci anahtar noktası müşteriyi doğru tanımaktadır. Müşteri beklentilerini karşılamak adına, farklı müşteri segmentlerine farklı promosyonlar sunulmalıdır. Müşteri segmentleriniz neler? Müşterileri segmentlerinizde satın alım davranışları nasıl değişiyor? Hangi müşteri segmenti hangi ürünü satın almayı tercih ediyor? Müşteri segmentlerine göre uygulamanız gereken promosyon türleri nelerdir? Sorularına yanıt bulmak, promosyonun yönetiminin önemli adımlarından biridir.

3. Promosyonu yapılandırma: İyi bir promosyon, verdiği indirim oranından çok daha fazlasını içerir. Bu sebeple üçüncü anahtar nokta, promosyonun doğru bir şekilde yapılandırılmasıdır. Promosyon yapılandırlarken dikkat edilmesi gereken beş temel faktör vardır: promosyonun derinliği, promosyon yapılan ürün, promosyon türü, promosyonun iletişimi ve promosyonun sıklığı. Perakende sektörüne ilişkin yapılan farklı tüketici araştırmasında, promosyon kominikasyonunda aynı indirim oranını sağlayan promosyonların müşteri algısında farklı etkiler yarattığı gözlendi. Örneğin “3 al 1 öde” komünikasyonun, “yüzde 65 indirim” komünikasyonundan daha fazla dikkat çektiği gözlendi. Bu noktada, promosyonun iletişim türünün okazyonel olarak değişmesi de dikkat çekiyor.

4. Promosyonu ölçümleme: Başarılı promosyon yönetiminin bir diğer olmazsa olmazı da başarılı promosyon ölçümlemeleridir. Promosyon ölçümlemesinde önemli performans indikatörleri dikkate alınarak, basit ölçüm yöntemleri veya “makine öğrenimi” (machine learning) kullanılabilir. Promosyon ölçümlemeleri, aktif promosyonları yönlendirme ya da hedefler doğrultusunda revize etme olanağı sağlayacağı gibi, gelecek dönem promosyon planlamalarının da doğru şekilde yapılmasına olanak sağlar.

5. Kısa ve uzun dönem promosyon takibi: Promosyon takibine promosyon dönemi bittikten sonra da devam etmek ve uzun dönemde promosyonun markanın değer algısındaki etkilerini gözlemlemek, başarılı promosyon yönetiminin son önemli kriteridir. Promosyonun etkilerini doğru şekilde anlamak için hem kısa hem de uzun dönemde derinlemesine analizler yapılmalıdır. Bu analizler kapsamında elastisite hesaplanmalı, rakipten kazanımlar ve çapraz satış etkisi değerlendirilmeli ve promosyona yapılan yatırımın getirisi (ROI - return on investment) hesaplanmalıdır.