Abonelik ekonomisi yeni bir tsunami mi?

Fatoş BOZKURT

Pandemi abonelik ekonomisinin büyümesini de hızlandırdı. Artık birçoğumuz çevrimiçi yayın platformları, müzik, sesli kitap, eğitim, dijital medya, sağlık, yemek, spor hatta eş bulmak için bile platformlara üye ya da abone olarak aylık ödeme yapıyoruz.

Dünyada abonelik modeli tüketici harcamalarının tüm yönlerine sızmış durumda. Araba kulübü üyeliği, otel, yazıcı mürekkebi ve çiçek üyeliği gibi geleneksel hizmetlerin ötesinde çok çeşitli abonelikleri var insanların.

Türkiye’de de geleceğin ticaretinde önemli bir yer tutması beklenen abone temelli işlerde bir çeşitlenme söz konusu.

Bugün abonelik sistemiyle dijital hizmetlerden faydalandığımız gibi bize her ay hobi malzemesi, kitap, çiçek, meyve ve sebze, sağlıklı atıştırmalık, kişisel bakım ürünü, çay-kahve gelmesini de sağlayabiliyoruz.

Mülkiyetin sonu mu geliyor?

Abonelik Ticareti Derneği (SUBTA) tarafından yapılan bir araştırma, dünyada e-ticaret abonelik pazarının son beş yılda yıllık yüzde 17,33 büyüme kaydettiğini ortaya koyuyor. Araştırmada ayrıca DTC (Direct-to-Consumer) yani Üreticiden Tüketiciye Doğrudan Satış konseptli markaların dörtte üçünün 2023 yılına kadar abonelik sunacağı, küresel e-ticaret aboneliklerinin toplam pazar payının yüzde 18’ini oluşturacağı yönünde tahminler de yer alıyor. Öyle ki “abonelik ekonomisi” birçok kişi tarafından bir sonraki büyük iş tsunamisi olarak tanımlanıyor. Eğlence ve yazılımdan moda ve lüks mallara hatta endüstriyel ürünlere kadar pek çok sektörde abonelik tabanlı iş modellerinden en iyi şekilde nasıl yararlanılacağı konuşuluyor.

2020 yılında abonelik ekonomisinin tüm dünyadaki büyüklüğünün 174 milyar dolar olduğu, bu yıl ise 228 milyar dolara ulaşacağı yönünde tahminler yapılıyor. 2025 yılında ise 481 milyar dolarlık bir ekonomiden bahsedileceği de tahminler arasında. Şu anda herhangi bir aboneliği bulunan 2.2 milyar kişiden bahsediliyor. 2025’te ise bu rakamın 4 milyarı geçeceği beklentisi hakim. Bu rakamlar akla şu soruyu getiriyor; mülkiyetin sonu mu geliyor?

Perakende ve giyimde yaygınlaşıyor

Abonelik hizmeti dünyada özellikle perakende alanında hızla yaygınlaşıyor. İngiltere’nin ilk kahve aboneliğini Pret a Manger başlattı örneğin. Selfridges ise fiziksel mağazalardan giysilere erişmek için sınırsız teslimat için aylık abone olunabilecek moda kiralama hizmetini devreye aldı.

Gelişme çağındaki çocukların ayakkabı numarası kısa aralıklarla değişme gösterebiliyor. Alınan ayakkabılar birkaç ay içinde küçük gelmeye başlıyor. Bunu gören Nike yenilikçi bir çözüm getirdi, Nike Adventure Club ile çocuklara ayakkabı aboneliği başlattı.

2-10 yaş arasında çocuklar için oluşturabileceğiniz abonelik paketleri üç farklı fiyata sahip. Üç ayda bir ayakkabı gönderen abonelik için 20, iki ayda bir gönderim yapılan paket 30 ve her ay yeni ayakkabı gönderilen paket ise 50 dolar.

Yine bu yıl lüks giyim markası Ralph Lauren, abonelik sistemi sunduğu ilk giyim kiralama girişimi olan The Lauren Look’u tanıttı.

Türkiye’de ise 2017 yılında Engin Can Kurt ve Selen Korkmaz tarafından kurulan Clotie insanların alışveriş döngüsünü kolaylaştırıp, kişiselleştirilmiş stil deneyimi ile alışveriş yapılmasına olanak sağlıyor. Alışveriş yaparak zaman harcamak istemeyenler platform içerisindeki stilistler aracılığıyla kullanıcılarına kendi tarzlarına uygun olarak seçilen kombinleri evlerinde deneme ve beğendiklerini almak imkanı sunuyor.

Ayşe Kefli ve Gözde Atasoy’un kurduğu Unomoi’nin de kendi seçtiğiniz kıyafetleri kiralayıp, bir ay boyunca dilediğiniz kadar giymenize imkan sağlayan online platformlardan bir diğeri.

BMW ve Tesla da donanımlar için abonelik başlatacak

Abonelik modeli, otomobil, turizm ve elektronik gibi sektörlerde de yavaş yavaş kendini göstermeye başlıyor.

Pandemi nedeniyle durma noktasına gelen turizm sektöründe de oteller düşük doluluk oranları ve gelir düşüşlerinin önüne geçmek için aylık abonelik modellerini devreye almaya başladı. Yatırımcıları arasında WeWork kurucu ortağı Adam Neumann’ın da bulunduğu bir butik otel zinciri olan Selina bunlardan biri...

Selina, geçen yıl Avrupa, Latin Amerika ve Amerika Birleşik Devletleri’ndeki mülklerinde CoLive adlı bir abonelik başlattı. Meksika, Tulum’daki otellerde kalmak için ayda yaklaşık 350 dolar ile 5 bin dolar arasında ödeme yapmanız gerekiyor.

Benzer uygulamanın büyük otel guruplarında da söz konusu olup olmayacağını zaman gösterecek.

Yakın zamanda Business Insider’da çıkan bir habere göre BMW de montaj sırasında otomobilin gerekli donanım ve yazılımı olsa da sonradan alıcının tercihine göre etkinleştirilebilecek hız sabitleyici, şeritte kalma yardımı, ısıtmalı direksiyon simidi gibi teknik özellikler için abonelik sistemi başlattı.

Son olarak ise Tesla, Full Self Driving paketini, aldığı yeni beta güncellemesi ile kullanıcılara abonelik sistemiyle sunacağını açıklandı. Eskiden bu paketi tek seferde 10 bin dolar ödeyerek almanız gerekiyordu. Abonelik ile aylık 199 TL ödeyerek bu sisteme artık abone olunabilecek. Dünyada diğer otomotiv şirketlerinden de otonom sürüş için abonelik sistemi başlatma yönünde hazırlık haberleri geliyor.

Telefon aboneliği fikri kulağa nasıl geliyor?

Geçen yıl Samsung, İngiltere pazarında amiral gemisi Galaxy S20 5G telefonlarının yanı sıra bir dizi Microsoft uygulaması ve hizmetini içeren yeni bir telefon aboneliği olan Samsung Access’i piyasa sürdü. Samsung Access, yeni telefonlar piyasaya çıktıkça, kullanıcılarına telefon modelini hızla yükseltebilme imkanı sunuyor. Böylelikle her dokuz ayda bir yeni bir cihaza geçilme imkanı sunuyor bu abonelikle. Samsung Access fiyatlandırması da kullanıcıların telefon tercihine bağlı.

Türkiye'de de dikkat çeken örnekler var

Abonelik temelli iş modellerini Türkiye’de deneyen büyük kurumlar da var. Bu iş modelini ilk deneyen şirketlerden biri Vestel. 2018 yılında televizyon alışverişinde abonelik modelini getiren şirket, V Hepyeni modeliyle ayda 89 TL’den başlayan abonelik seçenekleri ile her 2 yılda televizyonu yenileme vaadinde bulunmuştu. Son olarak ise şirket, kahve.com işbirliği ile Vestel filtre kahve makineleri ve kahve.com’un kahvelerini, 4 farklı abonelik seçeneğiyle tüketicilerle buluşturacağını açıkladı. Kahve aboneliği kapsamında müşteriler, Vestel’in sunduğu 4 farklı abonelik seçeneğinden kendilerine en uygun olanını seçerek, Vestel filtre kahve makinelerinin yanında 12 ay boyunca kahve.com’daki 20’den fazla ülkeden gelen 70’i aşkın çeşide sahip Moliendo Finest Coffee marka kahvelerle, lezzetli ve keyifli bir kahve deneyimi yaşama fırsatı bulacak. Abonelik sistemini hayata geçiren bir başka şirket ise Evyap oldu. Şirketin e-ticaret sitesi evyapshop.com’da başlayan abonelik sistemi, belirlenen ürünlerde aboneliğe dönüştürülen siparişlerin, kullanıcının belirlediği tarihlerde otomatik olarak kargolanmasını sağlıyor. Böylece tüketicilerin düzenli olarak satın aldığı ürünler için her ay tekrar sipariş vermesine gerek kalmıyor. çiçeksepeti.com ise geçen yıl başlattığı abonelik sistemine üye olanlara, mevsimine uygun olarak tasarlanan aranjmanları haftada, iki haftada veya ayda bir şeklide ‘Bu Kutuda Mutluluk Var’ yazan özel bir kutuda gönderiyor. Kullanıcılar aboneliği diledikleri zaman dondurabiliyor. Son olarak da PTTAVM bebek maması, bebek bezi, hızlı tüketim ürünleri gibi ürünlerde abonelik sistemi ile özel fiyatlarla müşterine ürün ulaştırmak üzere çalıştığını açıkladı.

Yazılımda da abonelik iş modeli öne çıkıyor

SaaS, yani bulut tabanlı servis olarak sunulan yazılımların yaygınlaşmaya başlamasıyla birlikte, birçok şirket bulut tabanlı ve abonelik sistemiyle sunulan yazılımları tercih etmeye başladı. Bugün 30 bin abonesine ön muhasebe hizmeti sunan ve Türkiye’nin ilk SaaS girişimlerinden biri olan Paraşüt’ün pazarlama direktörü Bora Şahan, ilk günden itibaren şirketin kullanıcı dostu, her yerden erişilebilen ve ayrıca abonelik sistemi ile yatırımı minimuma çeken bir uygulama geliştirmek için yola çıktığını söylüyor. Bugün sınırsız fatura, stok ve cari kayıt imkanı sunan Paraşüt’e müşteriler aylık ya da yıllık olarak abone olabiliyor. Yeni abone kazanmak kadar, müşteri memnuniyetini sağlayıp aboneyi sistemde tutmak da kolay değil. Şahan bunun için neler yaptıklarını şöyle anlatıyor:

“Abone sirkülasyonumuz, içerisinde bulunduğumuz SaaS kategorisi ortalaması ile karşılaştırıldığında çok düşük seviyelerde. Müşteri memnuniyetinin ancak bu konuyu ciddi bir biçimde ele alan bir ekip ile mümkün olacağına inanıyoruz. Bu nedenle Paraşüt'te her süreç müşteri ve ihtiyaçları ile başlar. Yeni ürün geliştirme süreçlerimizde müşteri araştırmaları ve kullanım modellemeleri büyük yer tutar. Sonunda ortaya çıkan ürünün, müşterimizin tek bir noktadaki ihtiyacı yerine tüm süreci kapsayacak genişlikte olmasına özellikle dikkat ediyoruz. Bu sayede müşterilerimizin anlık ihtiyaçlarına cevap verirken, gelecekte oluşabilecek ihtiyaçlarına da baştan çözüm sunuyor, müşteri memnuniyetini de artırıyoruz.”

Sesli kitap platformlarına abonelikler artıyor

Abonelik sistemiyle çalışan uygulamalardan bir diğeri de sesli kitap uygulamaları. Audioteka da bu platformlardan biri. Dünya genelinde 6 milyon, ülkemizde ise 100 binin üzerinde kullanıcının deneyimlediği Autdioteka’nın ürün yöneticisi Hande Saygılı, geçen yıl sesli kitaplara olan talebin 2.5 kattan fazla arttığını anlatıyor. Türkiye’de şu ana kadar 25’i aşkın yayıneviyle işbirliği yaptıklarına değinen Saygılı, “Bugün itibariyle hem Türk hem dünya klasiklerini kapsayan edebiyat kategorimizden kişisel gelişime, çocuk kitaplarından bilim tekniğe, sesli radyo tiyatrosundan felsefeye, yaklaşık 15 farklı kategoride sesli kitaplarımız mevcut” diyor. Müşteri memnuniyetini sağlamanın temellerini müşteri deneyimini kolaylaştırıp özel kılmak üzerine kurduklarının altını çizen saygılı, bu noktada düzenli, kolay ve kullanıcı dostu bir arayüz kullandıklarını, sistemlerini her zaman kullanıcı deneyimi odaklı yürüttüklerini anlatıyor. Saygılı bu noktada önemli bir ipucunu ise şu sözlerle paylaşıyor:

“Teknoloji çok kolay kopyalanabilen bir şey. Bu noktada rakiplerinizden farklılaşmak ve dinleyicilerin abonelik sisteminde kalmalarını sağlamak için kaliteli içerik çok önemli.”

Aboneleri elde tutmak için neler yapılmalı?

Aboneleri elde tutmak için neler yapılmalı? McKinsey’in yaptığı bir araştırmaya göre başarılı bir abonelik modeli için dört zorunluluk söz konusu.

1. Eklentiden kaçının: Bir trend olduğu için mevcut ürün veya hizmetlere abonelik eklemekten kaçınmalı. Bunun yerine karar vericiler, yeni bir abonelik işinin, karşılanmayan bir tüketici ihtiyacına bağlı bir değer önerisine ve iş durumuna dayalı sürdürülebilir bir model olmasını ve perakendecinin genel stratejisini desteklemesini sağlamalı.

2. Değer sağlayarak yeni tüketiciler kazanın: Yeni aboneler için en güçlü mıknatıs, teklifler ve fiyatlandırmanın doğru kombinasyonu olan iyi algılanan değerdir. Yüksek kalite ve ürün veya deneyim çeşitliliği abonelik kayıtlarında en önemli faktörlerdir.

3. Tüketicileri çeşitli harika deneyimlerle elde tutma: Bir abonelik hizmetinin kaliteli ve yeni deneyimler sunma yeteneği, müşteriler için daha ilgi çekici ve eğlenceli oluyor. Bu da müşterilerin aboneliğini iptal etme veya değiştirme olasılığını azaltıyor.

4. Esnek fiyatlandırma ile ilişkileri sürdürün ve kesintileri azaltın: Abone iptallerinin üç nedeni var; fiyat için algılanan değer eksikliği, yeni ve eğlenceli ürün veya deneyimlerin kıtlığı, abonelikler veya fiyatlandırma seçeneklerin eksikliği. Abonelere, hizmette kalmaları konusunda onları motive etmek için hizmeti nasıl kullanacaklarında da onlara yeterli esnekliği sağlamak önemli. Her fiyat katmanında doğru fiyatı ve teklifleri bulmak, tüketiciler için esnekliği dengelemek, müşteri kaybını azaltmak ve yatırım getirisini artırmak için kritik öneme sahip.

Statü sembolü haline geliyor

Abonelik modeli hem kullanıcılar hem de uygulama geliştiricileri için avantajlı bir iş modeli. Çünkü kullanıcılar küçük bir ücret karşılığında kaliteli bir deneyim yaşarlarken, geliştiriciler de sabit bir gelir kaynağı elde ediyor. Adjust Bölge Müdürü Ender Özcan, uygulamalarını monetize etmek için abonelik modelini en çok kullanan sektörler içinde sağlık ve fitness uygulamaları, dil öğrenimine yönelik eğitim uygulamaları, içinde haber, e-kitap ve çizgi roman gibi alt sektörlerin yer aldığı yayınlar ve müzik/video streaming gibi eğlence uygulamalarının bulunduğunu söylüyor. Son dönemde her türlü servis veya ürün için aboneliklerin gün geçtikçe bir statü sembolü haline geldiğinin altını çizen Özcan konuşmasını şöyle sürdürüyor: “Bu trend pandemi boyunca devam etti. Adjust’ın Apptopia verilerini kullanarak yaptığı araştırmaya göre, Google Play Store’daki en popüler 225 uygulamanın yüzde 79’u ve App Store’daki en çok rağbet gören 225 uygulamanın yüzde 49’u abonelik modelini kullanıyor. Şirketler iki tür abonelik sunabiliyor. Ücretli aboneliğin içinde reklamsız içerikler, ek servisler ve ek içerikler olurken, ücretsiz abonelikte bunlar olmuyor. Aboneliğe dayalı hizmetler için vadeliden ayrıcalıkların sunulmaması ise şirketler için ölümcül olabiliyor.”

Model neden cazip?

Simon-Kucher Londra Yöneticisi Mark Billige, iki ana nedenden dolayı abonelikleri sevdiğimizi anlatıyor. Aboneliklerin şimdi kazanmayı sağlayıp acıyı geleceğe ertelemesini sevdiğimizi aktaran Billige, şunları söylüyor:

"Yani önceden daha az ödeyin ama hemen tüketime başlayın özelliğini seviyoruz. Ayrıca zaman içinde birden fazla satın alma kararı verme ihtiyacımızı azaltan bir aboneliğin öngörülebilirliğini ve basitliğini de seviyoruz. Tabii disiplinli uyguladıkları sürece abonelikler benzersiz bir yaşam tarzı avantajı da sağlıyor. Kutu abonelikleri bu nedenle önce sağlık, güzellik ve iyi yaşam alanları da başladı."

Aboneliklerin tedarikçiler için ise dijital kanallarda büyüme, uygun maliyetli ve ölçeklenebilir bir vitrin sağlama ve esneklik sağladığını aktaran Billige, "Abone temelli iş yapan şirketler istikrarlı ve öngörülebilir bir gelir akışına sahip olduğu gibi çok değerli müşteri verilerine de sahip oluyor" diyor.