E-ticaret ile dünyaya açılma yöntemleri

Volkan AKI

E-ticaretin yükselen değeri artık sınırları aşıyor. Yalnızca belli bir ülkede değil, e-ihracat konseptiyle, yeni pazarlara açılmak, özellikle Türk markaları ve şirketleri için çok avantajlı görünüyor. İhracat ayağı olmayan şirketlerin, markaların küçükten büyüğe ayakta kalması giderek zorlaşıyor. Bu konuda farklı trendler ve yaklaşımlar var. E-ihracat pek çok şirket için artık yurt dışına açılan, en önemli basamak, dijital dönüşümün getirdiği yeni globalleşme yöntemi. Türkiye ekonomisinin de aslında bir anlamda geleceğe dönük çıkış yolu… Nerede olduğunuzun, hangi şehirden çıktığınızın bir önemi yok. Gaziantep'teki üretici ile ABD’deki herhangi bir üreticiyle farkınızı ortadan kaldırıyor. Bugün pek çok şirket nasıl hangi kentte olursa olsun, Türkiye’deki e-pazar yerleri ile tüm Türkiye’de satış olanağı yakalıyorsa, benzer modellerle yurt dışına da açılmak mümkün. Fakat burada tabii farklı pek çok kanal ve hepsinin ayrı yöntemleri var.

Satış kanallarını kullanmak

Ben yaparım oldu demeden bunları gerçekleştirmeniz gerekiyor. En önemli dışa açılma yöntemi, Ali Baba, Amazon gibi uluslararası satış kanallarını kullanmak… Bu büyük markalar yanında aslında sektörel, özel pek çok da benzer kanal bulmak mümkün. Bununla birlikte kendi markanıza yatırım yaparak kendi oyununuzu oynamak da diğer bir yöntem. Yani kendi sitenizi inşa edebilir ve online markalar ligine de katılabilirsiniz. Belki uzun vadeli olabilir ama daha kalıcı olması en büyük avantajınız. Tabii bir ürününüz var belki onu satabilirsiniz ama hem satış kanallarında hem de marka yaratma tarafında hiçbir ürününüz olmadan belli ürün ve hizmetlere aracılık da edebilirsiniz. Büyük pazara oynamak Aslında bugün online’ın yükselişi ve e-ticaretin yarattığı fırsatlar çok niş bir ürününüz olmadıkça hep global düşünmeyi zorunlu kılıyor. Ne yapıyorsanız yapın global, yani dünya çapında düşünün… Kendinizi bir ülke, hatta bölge boyutuna sıkıştırmayın. Hepsinde var olmak için ayrı stratejiler uygulamak zorunda olduğunuzu da unutmayın. Ama büyük pazara oynayın… Başlangıçta hangi satış kanalı kullanacağınızı, sizin için hangisinin uygun olacağının kararını vermeniz gerekiyor. Amazon’da satış yapacaksınız başka, kendi web siteniz üzerinden yapacaksanız farklı taktikler uygulamak gerekiyor. “Market Place-E-Pazar Yeri” dediğimiz siteler üzerinden yapacaksak yine başka…

Amazon'da ürün satmak isteyenlere öneriler

Amazon rekabetin çok yüksek olduğu bir yer, satmak hiç kolay değil. Eğer tutturursanız, inanılmaz büyük bir satış kanalı yakalamış oluyorsunuz. Üstelik otomatize edilebilen bir kanaldan bahsediyoruz. Depoyu da, müşteri hizmetlerini de onlar yönetiyor. “Passive Income” dediğimiz bir yolu bize açıyor.

• Amazon’da satış yapmanın altın kuralı orada neyin daha çok sattığına bakmak. Aslında sahip olduğunuz ürünü Amazon’a koymak bir yol… Ama Amazon’da satanı bulup, onu satmak ya da ürününüzü oradaki satan ürünleri inceleyerek o hale getirmek, onlara benzer şekilde oluşturmak bir diğer başarı yöntemi.
• Amazon işin sahibi, verinizin de sahibi, pazarınızın da sahibi, ticaretinizin de sahibi. O yüzden onun kuralları geçerli. O kendi platformu içinde en çok satanları tedarik etmek, onları öne çıkarmak ile sorumlu; algoritması böyle çalışıyor.
• Amazon gibi devin içinde yer almak istiyorsanız kafanızı bu özelliklere göre sıfırlamanız gerekiyor. Amazon’u da çok iyi incelemek gerekiyor.

Bir ürünle büyük rakam

• Amazon’da eğer ürün satmak istiyorsanız, bir ürünle bile çok rahat girebilirsiniz. Sadece bir ürünle bile büyük miktarda para kazanabilirsiniz. Eğer kendi sitenizde satmak istiyorsanız, orada bir konseptten, koleksiyondan bahsetmeniz gerekiyor. Bir bütünden bahsetmek gerekiyor.
• Amazon’un adım adım giden kuralları var. Bir ürünün öncelikle çok iyi açıklaması olması gerekiyor. Önden yandan, sağdan soldan tüm kadrajlarından fotoğrafl arının olması gerekiyor.
• Bir tane ürünü kullanırken çekilmiş videosunun olması gerekiyor.
• Hepimizin çok iyi bildiği altında da belki milyonlarca insan tarafından yapılmış kritiklerinin olması geriyor. Milyonlarca diyoruz ama fazla sayıda referansın ve önerinin olması önemli, çünkü algoritma böyle çalışıyor.
• O yüzden ‘gifting’ denilen yöntemler kullanıyor. Şöyle diyebiliriz; bir konteyner dolusu malı Amazon’a hediye edeceksin ki yorumları olsun. Böylece yorumlar verilen puanlar sizin harcadığınız reklam giderleri, ürünün zaten önceden araştırılmış uygun bir ürün olması, içeriklerin doğru anlatılmasıyla bir algoritma ve harmoni doğuyor.
• Ürün yavaş yavaş üstlere doğru gelerek, ‘klik’ yani satış sesine endeksli bir hayata başlıyor. Bu modelde elinizle dokunduğunuz bir şey yok. Amazon’da bilin ki müşteri baş tacı
• Amazon’da müşteri ürünü almış 3 ay kullanmış sonra da iade edebiliyor. Buna bile ses çıkarmanız mümkün değil.
• Size şöyle raporlar gelebiliyor, ‘iade geldi’, ‘hurdaya atıldı’, o yüzden özellikle Amazon üzerinde satışa uygun ürün seçmek önemli…
• Çünkü neden diye bile soramayacağınız, mükemmel bir müşteri memnuniyeti kurallar bütünü var. Amazon pek çok defa eğer müşteri ürünü beğenmiyorsa, ürün sende kalsın der. Satıcısına döner bu ürünün parasını senden alıyorum ama ürünü de hurdaya attım.
• O yüzden sattıktan sonra iadeler de performansın kriteri. Bunlar Amazon’un temel kuralları. “Amazon terimleri sözlüğü” diye bir şey var. Orada iş yaparken bu terimlere, dolayısıyla işleyiş yapısına hakim olmanız gerekiyor.
• Tabii iş zor ama bu platformlara giren ve başarılı olan markaların satış vaadi çok yüksek. Örneğin Nike, Amazon’da ayda 1.5 milyar dolar ciro yapıyor. ABD için normal rakamlar belki ama tek bir kanaldan bakarsak önemli.
• Önceleri Nike ürünlerini sadece kendisi satıyordu. Cirolar düşmüştü, şimdi tüm ABD’de bu platformlarda Nike satan pek çok satıcısı var. Buna “Buy Box” deniyor.
• Amazon bunu satıcılar arasında bölüyor. Türkiye’de platformlar satış vadiyle kendi deposundaki ürünü satıyor. Amazon ise yüzde 90 kendi deposundan satıyor.
• Amazon dediğiniz zaman ise bir AVM akla gelebilir ve tüketiciye dokunur.
• Amazon’un Mısır, Sudi Arabistan, Dubai, Avustralya dahil Türkiye’nin dokunamadığı ihracat noktalarında da çok özel bir pozisyonu var. Giremediğimiz ya da zor girdiğimiz bu pazarlara böylece girmek mümkün.

Amazon için 2 kritik soru?

E-İhracat Türkiye Başkanı Mert Tanciğer şöyle diyor: “Amazon’da ürün satmak için bir firma bize geldiği zaman 2 kritik soru soruyoruz. Bir hangi ülkede satmak istiyorsun? Bunlar ABD, Almanya, İngiltere olmak durumunda. İlk başlangıç için bunlar daha doğru. Diğer ülkelere eğer siz iyi bir satıcıysanız, Amazon alsın götürsün satsın. Diğer ülke örneklerini verdiğimiz gibi… İkinci olarak: Ne kadar mal satmak istiyorsun hayalindeki ciro nedir? Örneğin, ayda 500 bin dolar. O zaman Amazon’da aylık ciro yapman için, 500 bin dolarlık ürün depoya koymak gerekli. 500 bin dolarlık da reklam bütçesi hazırlaman lazım. Çünkü bu arama motorunda kimin malı öne çıkarsa o satıyor. Amazon da aynı Google gibi çalışıyor. ABD’de 1 milyon kelime var biz de belki 100 bin kelime. Örneğin ABD'li yaş araklıklarına göre bir şey aradığında hediye seçenekleri hemen geliyor. Ve bunların bir kısmı yarım günde drone ile evinize geliyor”.

Globalde online markaya sahip olmak avantaj

Kendi domain’inde satış aslında bir online markaya sahip olmak demek. Bu başta meşakkatli, ama uzun dönemde de sağlam bir yol. Bu büyük rekabet dünyasında bizi ayırt edecek en büyük özellik, marka sahibi olmak. Bu farklı özellikler eklenmiş bir biçimde devam ediyor. Çünkü bir ürünü diğer üründen ayıran iki konu var: Ya fiyatı; fiyatta en iyi olacaksınız. Ya da marka değeri olarak daha iyi olacaksınız. O yüzden marka olacaksınız. Bu noktada 3 temel adım önem taşıyor:

3 adımda pazara giriş

• İlki rakiplerin de analiz edildiği pazarın da analiz edildiği bir araştırma şart. Ürünün piyasada uygunluğuna bakmak gerekiyor. Nasıl satılabilir? Rakipler, yakından tanınmalı, onlara bakarak güçlü yönler oluşturulmalı. Pazara bakıp bir yol haritası çıkarmak gerekiyor.
• İkinci adımda, çıkan sonuçlara göre görsel değerler ortaya konuyor. Markanın dilini, görsel bütünlüğünü ortaya çıkarmak önemli. Marka dili, ABD’nin şartlarına, diline, düşünce tarzına uygun hale getiriliyor. Ardından e-ticaret sitesini inşa ediyorsunuz. Dijital pazarlama planları devreye alınarak hareket alanı oluşturuluyor.
• Üçüncü adım ise kendinizi bir online marka olarak konumladığınızda, diğer pazar yerlerine ve satış kanallarına da aslında siteyi açmış oluyorsunuz.
• Örneğin modadan bahsedersek, ABD’de, Türkiye’deki Trendyol gibi pek çok pazar yeri var. Onlara ulaşmak gerekiyor. Böyle bir markamız var diyerek, tanıtmanız ve onların satış kanallarında da yer almanız gerekiyor. Bu çoğu zaman tahminlerin ötesinde kapılar açabiliyor. Ciroları büyütüyor.
• İşin toplamına baktığınızda Amazon’da onun istediği gibi satmak zorundasınız, diğerinde kendi markanızı inşa edip, kendi oyununuzu oynuyorsunuz. Markanızı ve değerinizi oluşturuyorsunuz. Diğer ülkelere, diğer sitelere, hatta B2B yapıp küçük satıcılara ulaşabilirsiniz. Marka olmanın getirdiği değeri bütün satış kanallarında kullanabilirsiniz.

Köklü firmalar satışta zorlanıyor

ABD’de faaliyet gösteren e-ticaret ajansı Road Global’in kurucusu Bashak İlhan ABD’de pazara yeni marka yaratır gibi girmenin daha doğru olduğunu söylüyor: “ABD’ye ancak sanki yeni bir marka yaratıyormuş gibi girmek bizi başarıya götürür. Büyük ve köklü firmalarda en çok şunu yaşıyoruz. Onlar sahip oldukları ürünler, çalışma alışkanlıkları, daha önceki başarıları gibi nedenlerle ön yargılı oluyorlar. Hep bildikleri, kendilerini Türkiye'de başarıya götüren yöntemleri uygulamak istiyorlar. Fakat aslında ABD gibi çok büyük bir pazar, yine hangi pazara girerseniz girin, her ülkenin de kendi özellikleri var ve Türkiye'de başarılı olmak, iyi markla olmak ABD pazarı için bir referans değil... O başarıyı buraya uygulamak genelde çok mümkün olmuyor. Genelde aranan başarı olmuyor. Beklenti başta çok übüyk oluyor. ABD zordur iki sene seni zorlar, yorar, paranı alır. Ama bir ABD markası olarak hayatına başlarsan, diğer ülkeler zaten anında talep gösteriyorlar. Çapraz satışlar ve bir yerlerden akış mutlaka başlıyor."

E-ticaret nasıl büyüyecek?

Geçtiğimiz günlerde Mastercard, önümüzdeki dönemde izlenecek perakende trendleri ile ilgili bir araştırma yayınladı. Çok karışık ve dünyanın her anlamda dalgalı bir döneminden geçiyoruz. Hangi trendin nasıl gelişeceğini de bu ortamda gerçekten tahmin etmek zor olabiliyor. Genel olarak büyüme trendinin yönü belli… E-ticaret, e-ihracat yeni büyümenin kaynağı olacak. Trendlere biraz göz atalım:

• Perakendecilerin hiper bağlantılı ve açıkçası bunalmış tüketicilerle bağlantı kurmak için farklı platformlara ve taktiklere bakmasıyla inovasyon daha da güçlenecek.
• Müşteri, farklı pazar türüne yöneliyor. Sektör, fiziksel mağazaların e-perakende platformlarını üçüncü taraf satıcılara sunduğunu görmeye başladı ve yeni bir trend olarak yükselecek.
• Son iki yılda e-ticaretin hızlanan büyümesi, çevrimiçi pazar yerlerini her zamankinden daha büyük bir fenomen haline getirdi. Gelişme sürecek.

'Deneyimsel Perakende'

• Perakendeciler dijital ve fiziksel mağazalarını birbirinden tamamen ayrı kanallardan daha uyumlu düşünmeye başladığından, pandemi sırasında inovasyon hayati önem taşıyordu. Bu trend, perakendecilerin müşterilerle dijital olarak ve kişisel olarak nasıl etkileşimde bulunduğu konusunda “fijital” bir yenilik getirdi.
• 10 kişiden yaklaşık sekizi, hem yüz yüze hem de çevrimiçi olarak mağazalardan alışveriş yapmayı tercih ettiklerini kabul ediyor. Yüz yüze, çevrimiçi ve hibrit modeller sunmayı gerektiren “istediğim gibi” alışveriş yapma talebinin devam etmesi bekleniyor.

Çok kategorili pazarlar büyüyor

• Perakendeciler ve markalar e-ticaret alanında rekabet etmek için seferber olurken, bu güç, geleneksel çok kategorili pazaryerleri için yeni fırsatlar yarattı. Çok kategorili pazaryerlerinde rekabet sertleşti, bu durum artarak sürecek.
• Online alışverişle artan konfor seviyesinin yanı sıra tüketiciler, sanal bir alışveriş merkezi ortamında, özellikle belirli bir odak alanına sahip pazarlarda alışveriş yapma esnekliğine daha fazla alışıyor. El yapımı ve vintage ürün hacmi %107 oranında arttı.
• Tüketiciler kendilerini değerli hissetmek istiyor, bu da yüz yüzeye kıyasla çevrimiçi daha zor. -Bununla birlikte, çevrimiçi pazaryerlerindeki perakendeciler, el yazısıyla teşekkür notları göndermek ve satın alma işlemine hediyeler veya numuneler eklemek gibi gerçek mekanda yaygın olarak kullanılan bazı kişisel dokunuşlara yöneliyor.

E-ticaret küçükleri büyütüyor

• Küçük işletmeler için, pazar yerlerindeki büyüme olanağı doğdu, en iyi performans gösteren perakendeciler tüketicilere hızlı erişim sağlıyor. Bu onları gelecekte de büyütecek.
• Çevrimiçi pazaryerlerinin, özellikle ikinci katman pazaryerlerinin büyümesi ve bu alana giren perakendecilerin ve markaların istikrar kazanmasıyla birlikte, bu hızlandırılmış eğilimin sürdürmesi bekleniyor.

Daha fazla iç görü ihtiyacı

• Ancak tüketici talepleri gelişmeye devam edecek. Perakendeciler için bu, değişen tüketici tercihleri , ihtiyaçları hakkında daha fazla veri ve iç görü için eşi görülmemiş bir ihtiyaç anlamına geliyor.
• Tüketici iç görüleri, perakendecilerin, işler istikrara kavuştukça sürdürülebilecek yeni programlarda ve stratejilerde inovasyona devam etmelerine yardımcı olabilir.

Tedarik zinciri baskısı

• Tedarik zinciri zorlukları son yıllarda başladı ve hala devam ediyor.
• Mevcut hizmetlerin yokluğunda, mallara olan talep, tarihin herhangi bir zamanından çok daha hızlı ve dramatik bir şekilde arttı.
• Talepteki bu artış, envanterlerini yönetmekte zorlandıkları markaları için operasyonel zorluklar yarattı. Bunun yine devam ettiği ve bir süre daha devam edeceği görülüyor.

Yenilikler dönemi olacak

• Gelecek için çevrimiçi ve yüz yüze alışveriş araisındaki çizgi bulanıklaşmaya devam ederken, dijital ticaretin yeni bir inovasyon aşamasına geçtiği göirülecek. Perakendeciler, alışveriş ve ödemenin yeni yollarına odaklanacak. Tüketicilere ve sundukları deneyimlere nasıl ulaştıklarını ve mahremiyet isteklerine saygı duyarak yenilik yapacaklar.