Çok kanallı alışverişte en fazla ivme yakalayan ülke Türkiye

Selenay YAĞCI

Perakende markaları, e-ticaretin alışverişin vazgeçilmez bir parçası olduğu fikrine hızlı ısındı. E-ticaretin başlangıcından beri konuşulan çok kanallı alışveriş, popülaritesini artırdı. Tüm dünyada perakendede yavaş yavaş gelişmeye başlayan bu trendin kullanıcılar üzerindeki etkisi ve talepleri yeni yeni şekillenmeye başladı. Sözünü ettiğimiz gelişmeyi Google’ın araştırmasından da anlayabiliyoruz. Google'ın 8 ülkede yaptığı araştırmaya göre son 2 yılda çok kanallı perakendecilikte en iyi gelişme kaydeden ülke Türkiye oldu.

Elektronik Ticaret İşletmecileri Derneği (ETİD) ve Google iş birliği ile bu ay düzenlenen E-Ticaret Zirvesi’nde e-ticaret sektörüne yönelik Çok Kanallı Perakende Araştırması’nın sonuçları da açıklandı. Araştırma, Almanya, Hollanda, Belçika, Türkiye, Norveç, İsveç, Danimarka ve Finlandiya’dan oluşan 8 ülkeden 137 perakendeci ile yapıldı. Araştırma kapsamında çok kanallı müşteri deneyimi mobil öncelikli bir yaklaşımla incelendi ve satın alma ve iade de dahil olmak üzere çevrimiçi kanallar, sipariş karşılama, müşteri hizmetleri ve mağaza içi deneyimleri değerlendirildi.

Türkiye'nin puanı 2 yılda yüzde 54'e yükseldi

İlki 2019 yılında gerçekleşen araştırma kriterlerinin bu yıl sıkılaşmış olmasına rağmen Türkiye, 2019’a göre büyüme kat ederek skorlarını artırdı. Özellikle sipariş sonrası iletişim, çevrimiçi kanalların mağazada tanıtılması ve ücretsiz teslimat & iade konularında Avrupa standartlarının üzerine çıkmayı başardı. Diğer ülkeler bir iki puan oynarken 2019'da yüzde 33 olan Türkiye'nin puanı, pandemi sonrasında yüzde 54'e çıktı.

Türkiye'den araştırmaya dahil olan perakendeciler, sipariş onaylarını seçilenle uygun bir şekilde hemen gönderdi. Türkiye’deki perakendecilerin yüzde 36'sı çevrimiçi hizmetlerini tanıtma konusunda tam puan, yüzde 43'ü yarım puan aldı. Perakendecilerin yüzde 86'sı ücretsiz teslimat seçeneklerinin bir çeşidini sunarken, yüzde 71'i ücretsiz ve kolay iade hizmeti sundu. Bunun yanı sıra Türkiye, bazı sektörlerde mağaza içi stok kontrolü, e-faturalar ve bunların farklı kanallarda kullanımı alanlarında da ön plana çıkmayı başardı.

Zirvede araştırmanın sunumunu yapan Google Türkiye Perakende ve Teknoloji Sektör Lideri Alpagut Çilingir, pandemi öncesi mağaza ve online deneyimler birbirinden daha kopukken, pandemi ile beraber Türk markalarının tüketici deneyimini online ve offl ine kanallarında sunmaya başladıklarını vurguladı. İskandinav ülkelerinin çok kanallı perakendenin piri olduğunu söyleyen Çilingir, Türkiye’nin son 2 yılda Avrupa seviyesine yetiştiğini ve hızla artan ivmesiyle dikkat çektiğini söylüyor.

Çilingir, araştırma sonuçlarıyla ilgili 5 temel müşteri deneyimi ilkesini şöyle anlattı: "Web sitesinde teslimat yöntemlerinin, iadeler de dahil olmak üzere açıkça belirtilmesi gerekiyor. Ürün bilgileri ve mağazadaki stok bilgisi net olarak gösterilmeli. Esnek teslimat yöntemleri ve mağazadan teslim alma imkânı sunulmalı. Mağaza deneyimi ve teknolojisi üst düzeyde olmalı. Teslim alma deneyimi ve satın alma sonrası süreç sorunsuz işlemeli. İade süreçleri ve geri ödemede bir sorun yaşanmamalı. Hesap oluşturma, kişiselleştirme ve pazarlama tercihleri kullanıcıya sunulmalı. Genel olarak özetlemek gerekirse başarı için 5 temel müşteri deneyimi ilkesinin karşılanması gerekiyor: Esnek, birleşik, bilgilendirici, kullanımı kolay, kişiselleştirilmiş."

Araştırma sonuçlarına göre tüketiciler, Türkiye’deki perakende sektörünün bazı konulara daha fazla yoğunlaşmasını talep ediyor. Bu konuların başında mağazadan teslim al hizmeti, telefon desteği, çoklu kanal temelli hediye çekleri yer alırken, satın alma deneyimi öncesinde keşif ve karar aşamasındayken ürün, stok, teslimat, iade gibi bilgilerin proaktif olarak tüketici ile paylaşılması da tüketicinin ağırlık verilmesini istediği alanlar olarak dikkat çekiyor.

Kombin tavsiyesi yeni trend

Zirvede gerçekleştirilen “E-Ticaretle Büyüyen Çok Kanallı Perakende” panelinde sektör temsilcileri de değişen müşteri talebine işaret ediyor. Beymen Grup E-Ticaret Genel Müdür Yardımcısı Ümit Arsoy, mağazalarında bugün 900’den fazla markayı tüketiciyle buluşturduklarını söylüyor. Pandemi öncesi yüzde 15’lerde olan dijital kanalların payının bugün yüzde 51’lere çıktığını belirten Arsoy, bu süreçle online olarak hizmet veren satış danışmanlarının müşterilere ürün, trendler ve kombin tavsiyesinde bulunduğunu belirtiyor.

'Mağazadan teslim al' kalıcı hale geldi

MediaMarkt Türkiye İcra Kurulu Üyesi, Pazarlama, e-Ticaret ve Kurumsal İletişim Direktörü Çağanur Atay Uçtu da pandemi süreciyle “İnternetten satın al, mağazadan teslim al” uygulamasının kalıcı hale geldiğine işaret ediyor. Tüketicinin internetten araştırdıktan sonra ürünü mağazadan teslim almayı seçtiğine işaret eden Uçtu, tüketicinin yeni satın alma tercihlerini şöyle anlatıyor: “Özellikle cep telefonu, televizyon, tablet, bilgisayar gibi sepet değeri yüksek ürünlerde bu davranış öne çıkıyor. Bizim çoklu kanalda gördüğümüz en önemli tüketici davranışı, ‘internetten satın al, mağazadan teslim al'. Bu iki kat arttı. Her dört müşterimizden üçü birden fazla kanaldan geçiyor. Artık çoklu kanal müşteri oranımız yüzde 73."

Tüketiciler alışveriş yolculuğuna çevrimiçi başlıyor

Çok kanallı alışveriş, tüketicilerin daha iyi satın alma kararları vermesini sağlamak için offl ine ve online ürünlerini bir araya getiriyor. Bu yüzden Türkiye’de alışveriş yapanların yüzde 62’si çok kanallı alışverişi tercih ediyor. Türkiye’deki tüketicilerin yüzde 91’i mağazada alışveriş yapmadan önce de online olarak araştırma yapıyor; alışveriş yolculuğuna online olarak başlıyor. Tüketicilerin yüzde 79'u tüketici incelemelerini okuyabildikleri için çevrimiçi alışveriş yapıyor. Yüzde 62'si "Mağazadan Teslim Al" ve "Ayırt ve Satın Al" hizmetleri sağlayan mağazalarda daha fazla harcama yapabileceklerini söylüyor. Yüzde 84'ü çevrimiçi pazarlamayı gördükten sonra bir mağazayı ziyaret ediyor. Yüzde 50'si çok kanallı alışverişin (hem çevrimiçi hem de çevrimdışı kanalları kullanarak) diğer kanallara göre en başarılı model olduğunu belirtiyor. Yüzde 89'u internette ve fiziksel mağazalarda fiyatların aynı olmaması halinde başka bir perakendeciden alışveriş yapacağını belirtiyor.

Türkiye menşeli ürünlere dönük ilgi giderek artıyor

E-Ticaret Zirvesi’nin sektörün nabzını tutarak, gelecek vizyonuna önemli katkı sunduğunu söyleyen ETİD Başkanı Emre Ekmekçi, “Türkiye menşeli ürünlere olan talebin de artmasıyla e-ihracatın önümüzdeki 3 yıl içinde 10 kat büyüme göstererek dünya ortalamasını yakalayacağını öngörüyoruz. Pandemiyle beraber biz bir aydınlanma dönemi yaşadık. E-ticaretçiler zaten bu işe baş koymuşlardı ama sektörün dışındaki paydaşlarımız da bu konuya ağırlık vermeye başladı. Artık şirket yöneticileri de KOBİ’lerimiz de e-ticarete ağırlık vermesi gerektiğini biliyor. Biz de elimizden geldiğince bu konuda rehberlik etmeye çalışıyoruz. E-ticaretin büyümesindeki en büyük etken arz talep dengesi. Türkiye’deki tüketiciler dijitalleşmeye her zaman hazırdı. KOBİ ve firmaların e-ticarete hızlı adapte olmasının bu arz talep dengesini sağladığını söyleyebiliriz. E-ticarete yıkıcı güç şeklinde yaklaşılıyor. Bizim görüşümüz e-ticaretin itici güç olduğu yönünde. Bugün e-ticaret sebebi ile kendini dönüşüme zorlamamış sektör yok. Lojistikten kargoya, reklamdan hizmet sektörüne kadar bütün sektörler dijital tüketiciye nasıl hizmet veririm konusuna odaklanmış durumda. Dolayısıyla bu itici gücün etkisiyle biz bu dönüşümü bir katalizör olarak görüyoruz. Özellikle Çin’deki bu tedarik zinciri sorunundan sonra önümüzdeki en büyük fırsat e-ihracat. Türkiye’de bu krizi fırsata çevirebilecek firmalar var ve Türkiye bu açıdan çok kıymetli bir jeopolitik konumda yer alıyor” şeklinde konuştu.

Pazaryerlerine bir B planı lazım!

Türkiye’nin en eski online pazaryerlerinden olan GittiGidiyor’un kapanması bu haftanın gündemine oturdu. GittiGidiyor’un içindeki 20 bin KOBİ de 35 milyon kişinin ziyaret ettiği sitedeki dükkanlarını kapatmak zorunda kaldı. İçinde yer alan satıcıların yüzde 14’ü GittiGidiyor’u kendileri için vazgeçilmez bir unsur olarak görüyor. Bu vesile ile pazaryerlerinde satış yapan KOBİ’lerin, böyle bir kapanma durumunda mağdur olmamaları için yapılması gerekenleri e-ticaret danışmanı Mustafa Gültepe’ye sorduk.

1. Öncelikle tek bir pazaryerinde dükkanınız olmasın. Tek bir adreste satış yapmanız, size yeterli satış getiriyor olabilir ancak olası bir kapanma durumu, sizin de dükkanınızı kapatmanız anlamına gelir. GittiGidiyor örneğinde olduğu gibi sitenin ne kadar büyük bir platform olduğunun da bir önemi yok.
2. Pazaryeri entegrasyonu en önemli konulardan biri. Pazaryerlerinde satışlarınızı, stoğunuzu, faturalarınızı kolay yönetmek için altyapı desteği alın. Bu altyapı platformları pazaryerlerindeki mağazalarınızı entegre ederek tek panelden yönetmenize olanak sağlar. Entegrasyon firmaları ile e-ticaret sitenizde sipariş takibi, stok takibi, fiyat kontrolü, e-fatura oluşturma, muhasebe süreci gibi operasyonel işlemlerinizi tek ekrandan yönetirsiniz. Bu alanda öne çıkan yerli girişimler, KOBİ’lere daha uygun fiyat seçeneği sunuyor.
3. Pazaryerlerindeki dükkanların dışında kendinize ait bir siteniz olduğunda da müşterilerinizi güvence altına alabilirsiniz. Bir e-ticaret sitesi kurmak zor ve masrafl ı geliyorsa son dönemde popüler olan sosyal ticaret trendine ayak uydurun. İşletmenize ait Instagram hesabınızı ikinci bir dükkan olarak tutabilirsiniz. Birçok KOBİ, özel ödeme yöntemlerini kullanarak e-ticaretin yanında sosyal ticarette de faaliyet gösteriyor.