Markalar yönünü yurtdışına çevirdi

Yener KARADENİZ

Türkiye’de rekor hızla yükselen enflasyon karşısında aynı oranda gerileyen alım gücünün negatif etkisi, ilk önce hazır giyim sektöründe kendini gösterdi. 2021’de biriken talebin harekete geçmesi ile iyi bir dönem geçiren sektörde artan maliyetlerin ürün fiyatlarını bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 100’den fazla artırması, markaların da strateji değiştirmesine yol açtı. İç piyasada kıyafet ve ayakkabı gibi alanlarda tüketimin yavaşlaması ve bu seyrin yılın tamamında da devam edeceği beklentisi, markaların yönünü yurtdışına çevirmesine yol açtı. Her ne kadar Rusya’nın Ukrayna’ya savaş açması iki ülkede belirsizliğe yol açsa da Ortadoğu ve Türki Cumhuriyetler markaların son dönemde en fazla tercih ettiği bölgeler olarak öne çıktı. Batılı markaların operasyonlarını durdurması, Rusyanın da önümüzdeki dönemde öne çıkması beklentisini artırdı.

Kan kaybı kaçınılmaz olacak

Bünyesinde 183 üye ve 453 markayı bulunduran Birleşmiş Markalar Derneği (BMD) verileri de bunu destekliyor. Derneğin ocak ayına ilişkin yaptığı anket sonuçlarına göre, perakendecilerin cirolarında öngörülenin üzerinde bir kayıp yaşandı. Şubat ayında da özellikle erkek giyimde kan kaybı devam etti.

Bu nedenle başta LC Waikiki olmak üzere DeFacto’dan, Kiğılı’ya Damat’dan, Derimod’a İpekyol’dan Colin’s’e ve Koton'a kadar birçok dev, bu yıl yurtdışında yurtiçinden daha fazla mağaza açacağını açıkladı.

Peki yurtdışını yerli markalar için daha cazip kılan faktörler neler? Bu konuda ilk sırada markaların döviz üzerinden oluşan maliyetlerini ve riskleri yine döviz üzerinden gelir ile daha rahat kontrol edebilme imkanı geliyor. İkincisi ve daha önemlisi yurtdışında Türkiye’ye göre nispeten daha düşük enflasyona karşılık kişi başı gelirin yüksek olması, üçüncüsü ise Turquality gibi yurtdışı destekler... Salgın ile birlikte kapanan markalar nedeni ile uygun hale gelen mağaza kiraları da başka bir etken.. Söz konusu gelişmeler markaların yurtdışı mağazalaşma süreçlerini hızlandırdı. Markalar sadece mağazalaşma değil, online’da da depo açarak yurtdışına ağırlık vermeye başladı.

BMD üyesi markaların yurtdışı mağaza sayısı 5 bin 703’e çıktı

Her ne kadar Ukrayna pazarı şimdilik kaybedilmiş olsa da Rusya’dan çıkan hazır giyim devlerinin de yerini Türk markalarının doldurabileceği yönünde yorumlar yapılıyor. BMD’ye üye markaların yurtdışı mağaza sayısı da bu veriyi destekliyor. 2019 yılında 106 BMD üyesi markanın 125 ülkede 4 bin 396 mağazası bulunurken, 2020'de ise 109 markanın 140 ülkede bulunan mağaza sayısı 5 bin 703’e yükseldi. Her ne kadar söz konusu artışta yeni üyelerin etkisi olsa da artışın önemli bir kısmı ise aynı üyelerin yurtdışında mağazalarını artırması ile gerçekleşti. BMD Başkanı Sinan Öncel, yurtdışında mağazalaşmanın artış trendinde olduğunu söyledi. Öncel, “TL’nin değer kaybı ile birlikte çok ciddi yurtdışında ürünler daha cazip hale geliyor. Öte yandan iç piyasada bir durgunluk da söz konusu. Bu da markalar için yurtdışını daha cazip kılıyor” dedi.

Yabancılar mağaza sayısını düşürdü

Türkiye'de tüketimin yavaşlaması yabancı hızlı moda markalarının iç piyasada mağazalaşma stratejilerini negatif etkiledi. İthal ürünlere uygulanan vergilerin yanı sıra son dönemde AVM’ler tarafından yabancılara kur üzerinden kira uygulamasının da bu konuda etkili olduğu belirtiliyor. Örneğin İsveç merkezli hızlı moda devi H&M’in mağaza sayısı 2018’den 2020’ye kadar olan dönemde 66’dan 51’e geriledi. Markaların finansal raporlarına göre bünyesinde Zara’dan Massimo Dutti’ye, Bershka’dan Oysho’ya, Pull&Bear’dan Stradivarius’a kadar birçok markayı bulunduran Inditex ise 2019’da 230 olan mağaza sayısını 2020’de 208’e düşürdü. Mango ise bundan sonraki dönemde mağazalaşma konusunda temkinli. Mango Türkiye Genel Müdürü Sezai Eren’in geçtiğimiz günlerde Dünya’da yer alan açıklamasında gelişmelerin yabancıların Türkiye’de mağazalaşmasını negatif etkileyeceğini dile getirmişti.

LC Waikiki, 150 yurtdışı mağazası açacak

Türk markaları yurtdışında bu yıl daha agresif hedefl er koymuş bulunuyor. Örneğin Türkiye’nin en büyük, AS'nin ise 6. büyük hazır giyim perakendecisi LC Waikiki, bu yıl yurtdışında 150 mağaza açacak. Geçtiğimiz yıl bu dönemlerde bininci mağazasını Kiev’de açan hazır giyim devi, 1 yılda 1200 mağazaya ulaştı bile. 53'ten fazla ülkede faaliyet gösteren marka, bulunduğu pazarların 22’sinde pazar lideri konumunda bulunuyor. Şirketin linkedin hesabında yer alan bilgilere göre AB’nin en büyük 6. Perakendecisi olan LC Waikiki, 2022’de 8 yeni ülkeye girerek mağaza sayısını bin 400’e çıkaracak. Söz konusu rakamlara göre marka yeni açacağı mağazaların yüzde 74’ini yurtdışında açmış olacak. Bünyesinde İpekyol, Twist ve Machka gibi markaları bulunduran Ayaydın-Miroglio’da bu yıl yurtdışında 14 adet mağaza açacak. Benzer durum ayakkabı markalarında da geçerli. Örneğin Derimod, bu yıl yurtiçi mağazalarının yaklaşık 3 katı mağaza açacak. Şirket, yıl sonuna kadar 10 adet yurtdışı mağaza açacak.

Orka Holding'den global yolculuk

Benzer bir atılımı bünyesinde Damat Tween ve D’S markalarını bulunduran Orka Holding gösterecek. Holding’in Grup Başkanı Büşra Orakçıoğlu, geçtiğimiz günlerde yaptığı açıklamada, şu ifadeleri kullanmıştı: “Dünya çapında 80 ülkede 411 mağazamız bulunuyor. Her yıl büyüyerek sürdürdüğümüz global yolculuğumuzda pazar çeşitliliğine çok önem veriyoruz. Her dönem olduğu gibi 2022 yılında da marka zincirimizi genişletmeyi sürdüreceğiz. Yurt dışında büyümeye devam edeceğiz. Bu kapsamda 2022 yılı sonunda 25 yeni mağaza ile global yolculuğumuza devam etmeyi planlıyoruz.” Holding, geçen yılın tamamında ise yurtdışında 26 yeni mağaza açmıştı.

DeFacto'da hedef yüzde 70 ihracat

DeFacto, yurtdışında hızla büyüyen markalardan biri. İlk yurt dışı mağazasını 2012’de Kazakistan’da açan marka, geçen 10 yılda e-ticaret siteleri, Marketplace iş birlikleri ve fiziksel mağazaları ile 93 ülkeye girdi. Geçtiğimiz yıl 10 ülkede 22 yeni mağaza açtıklarını belirten DeFacto CEO'su İhsan Ateş, yurt dışı mağaza sayılarını 200’e toplam mağaza sayısını ise 504’e çıkardıklarını söyledi. Ateş, “2020 yılında Berlin, Almanya merkezli çok uluslu e-ticaret şirketi Zalando iş birliği ile Avrupa’nın en etkin 12 pazarında satış yapmaya başladık. ABD ise stratejik odak alanımız olmaya devam ediyor; Amazon’da satışa başladık. Bugün ciromuzun yüzde 45’ini ihracattan elde ediyoruz. Yurtdışı online ciromuzda payı yüksek olan ülkeler arasında Almanya, Romanya, Mısır, Rusya ve Ukrayna bulunuyor. DeFacto globalleşme stratejimiz doğrultusunda 2026 yılında online ve fiziki olarak toplamda 180 ülkeye ulaşmayı hedefl iyoruz. 2026'da ihracatın payını yüzde 70'e ulaştıracağız” açıklamasında bulundu.

Salgın şirketlere fırsat doğurdu

Türkiye merkezli erkek giyim markası Kiğılı da yeni dönemde yurtdışını önceliklendiren başka bir marka. CEO Hilal Suerdem, "Yurtdışı planlarını salgından önce yapmıştık. Salgın bu planlarımızı hızlandırdı. Salgın nedeniyle sıkıntıya giren şirketler bizler için fırsatlar doğurdu. Maliyetler düştükçe biz de fırsatları değerlendiriyoruz. Uluslararası Dusseldorf Havalimanı’nda mağaza açacağız. İlk kez bir Türk markası kendi yatırımı ile bir mağaza açmış olacak. . Bu yıl yurtdışında 30 mağaza açacağız. Türkiye’de ise 8-10 arasında kalacak. İhracatın payını da bu yıl yüzde 18’e çıkarmayı hedefl iyoruz” diye konuştu. Öte yandan hazır giyim ihracatının kg başına değeri 16 dolar seviyesindeyken Suerdem’in verdiği bilgilere göre Kiğılı’da bu rakam 50 dolara çıkmış durumda.