Hızlı moda yavaşladı, spor ve lüks arayı açtı

Salgın tüketicilerin satın alma alışkanlıklarında önemli değişimlere yol açtı. Rahat giyime olan talep spor giyim markalarına ilgiyi artırırken, hızlı moda ise söz konusu gelişmeden negatif etkilendi. Asıl patlama ise lüks kategorilerde görüldü. Küresel marka danışmanlığı şirketi Brand Finance, geçtiğimiz günlerde geleneksel “Hazırgiyim Sektörü En Değerli 50 Marka” araştırmasını yayınladı.

Her yıl en büyük 5 bin markayı inceleyerek 100’e yakın rapor yayınlayan Brand nd Finance’ın Finance’ın hazır giyim raporuna göre öre salgında spor ve lüks giyim markalarının marka değeri yükselirken, hızlı moda markalarında ise gerileme yaşandı. Araştırmaya göre en büyük 50 hazır giyim markası arasında, lüks giyim markalarının toplam marka değeri yüzde 21 artışla 103 milyar dolardan 125 milyar dolara, spor giyim markalarının değeri yüzde 10 artışla 74 milyar dolara çıktı. Aynı dönemde hızlı moda markalarının değeri ise 3 milyar dolarlık gerileme ile 41 milyara düştü. Spor giyime yönelik artan tüketici talebinin bir sonucu olarak, Nike marka değerini yüzde 9 artırarak 33,2 milyar dolara, Adidas yüzde 2 artırarak 14,6 milyar dolara, Puma yüzde 13 artırarak 4,5 milyar dolara ve Lululemon ise yüzde 28 artırarak 4,2 milyar dolara ulaştırdı.

Uniqlo ve Primark’ta sert düşüş

Aynı dönemde Zara’nın değeri yüzde 1 düşüşle 13 milyar dolara gerilerken H&M yüzde 3 artırarak 12,7 milyar dolarlık değere çıktı. Aynı dönemde Japon Uniqlo yüzde 26 düşüşle 9,6 milyar dolara ve İrlandalı Primark ise yüzde 10 düşüşle 2,2 milyar dolarlık değere geriledi.

En yüksek değer artışı lükste

Hızlı moda devlerinin değerindeki düşüşün sebebi, salgında tüketicilerin çevrimiçi alışverişe yönelmesi ve markaların ise buna hazırlıksız yakalanması olarak gösterildi. Zira hızlı modacılar düşük kar marjı bulunan ürünleri için yüksek lojistik ve teslimat maliyetlerine katlanmak zorunda kaldı. Bu dönemde tatil paralarının lüks tüketime kayması bu kategoride marka değerlerini artırdı. Louis Vuitton marka değerini yüzde 58 artırarak 23.4 milyar dolara çıkarırken, Gucci’nin değeri yüzde 16 artışla 18.1 milyar dolara, Armani’nin değeri de yüzde 9 artışla 3,3 milyar dolara çıktı.

En güçlü giyim markası Dior oldu

Brand Finance, markaların değerlerini hesaplamaya ek olarak, pazarlama yatırımını, hissedar sermayesini ve iş performansını değerlendirerek bir puanlama sistemi de geliştirerek markaların göreli gücünü de belirliyor. 35'ten fazla ülkede ve yaklaşık 30 sektörde 100 binden fazla katılımcıdan alınan orijinal pazar araştırması verilerini de içeren puanlamaya göre Dior, AAA marka derecelendirmesi ve 100 üzerinden aldığı 88,4'lük puan ile Marka Gücü Endeksi (BSI) sıralamasında en güçlü giyim markası seçildi. Marka, söz konusu sıralamada geçen sene 12. sırada yer almıştı.