Perakendede güven azaldı, tüketici ‘önce sağlık’ diyor

KPMG, COVID-19 etkisiyle perakende sektöründe değişen davranışları incelediği ‘Tüketici ve Yeni Gerçeklik Araştırması’nı yayınladı.

12 ülkede 70 bin katılımcıyla yapılan araştırmaya göre, COVID-19’un başlangıcında gıda perakendesi ve market sektörüne duyulan yüksek güven erozyona uğradı. Perakendecilerin eksiye düşen tüketici güvenini yeniden inşa etmek için kişisel güvenlik ve hijyeni ciddiye aldıklarını göstermeleri gerekiyor.

Mart-Nisan-Mayıs aylarında tüketici sağlığını dikkate aldığını gösteren ve hijyen önlemleri uygulayan gıda perakendecileri, yeni normalde ‘güvenlik’ barajına takıldı. Kalabalık marketler, mesafesiz sıralar, herkesin dokunduğu ürünler tüketiciyi memnun etmedi.

Market harcamaları arttı

Araştırmaya göre, insanların dışarıda değil evde tüketmesi nedeniyle azalan güvene rağmen market harcamaları arttı. Katılımcılar, COVID-19 öncesi döneme göre yüzde 11 daha fazla net harcama yaptıklarını söylüyor. Finansal açıdan kendini güvende hisseden katılımcıların yüzde 16'sı önümüzdeki dönemde daha fazla harcama yapacaklarını belirtiyor.

Kısıtlı bütçesi olan katılımcılar bile (yüzde 8) COVID-19’dan sonra daha çok harcama yaptıklarını ifade ediyor. Artan harcamaya rağmen tüketiciler daha az sıklıkta alışveriş yapıyor ve alışveriş yapacakları yeri seçerken daha dikkatli davranıyor. COVID-19 öncesine göre alışveriş yapma sıklığında yüzde 17’lik düşüş gözleniyor.

Market dışı harcamalar düşüyor

Tüketiciler gelecekte market dışı alışverişlerinde çok daha az harcama yapacaklarını belirtiyor. Katılımcıların market dışı harcamalarında COVID-19 öncesi döneme göre yüzde 34’lük düşüş var. Maddi durumları iyi olan katılımcılar bile (yüzde23) gelecekte market dışı alışverişte daha az harcama yapacaklarını öngörüyor. Her beş katılımcıdan biri (yüzde 21) zorunlu olmayan harcamalarını durduğunu söylüyor.

Günevlik, internet alışverişini artırdı

Katılımcılar fiziksel alışveriş yaptıkları mağazaları pandemi döneminde daha az ziyaret ediyor. Ankete göre market alışverişi için mağazaya gidenlerin sayısı yüzde 23, market dışı alışverişler için mağazaya gidenlerin sayısı ise yüzde 39 azaldı. Market alışverişlerinde online kanalları kullananlar yüzde 21 artarken, market dışı alışverişlerde bu oran yüzde 35 arttı. Hem market alışverişinde (yüzde 50) hem de market dışı alışverişlerde (yüzde 56) katılımcılar online kanallarını seçme nedenlerini ‘güvenlik/herhangi biriyle temas etmeme’ diye açıklıyor.

Müşteri, mağazalarda önlem alındığını görmek istiyor

Yalnızca üç katılımcıdan biri yakın gelecekte mağazalardan alışveriş yapmak için istekli olduğunu söylüyor. Katılımcılar fiziksel alışverişe geri dönmek için kişisel güvenlik önlemlerinin detaylı uygulanması, temasın en aza indirilmesi, mağaza içi etkileşimin azaltılması gibi konularda önlem alındığını görmek istiyor.

Katılımcılara ‘mağazaya dönmek için sizi ne ikna eder?’ diye sorulduğunda ilk olarak; market alışverişlerinde dezenfekte edilmiş alışveriş arabaları/sepetleri, ikinci olarak market dışı alışverişlerde sosyal mesafe kurallarına uyulması, yanıtlarını veriyor.

"Hijyeni ve kişisel güvenliği öne alan kurallar tüketici güvenini artırıyor"

Araştırma sonuçlarını değerlendiren KPMG Türkiye Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri Gökhan Kaçmaz, pandemi başlangıcında yapılan tüketici araştırmasında gıda perakendesinde durumun oldukça iyi olduğunu anımsattı.

Müşteri güvenliğinin ciddiye alındığını gösteren önlemlerin hijyeni ve kişisel güvenliği öne alan kuralların tüketici güvenini artırdığına dikkat çeken Kaçmaz, "Ancak yaz sonu çıkan rapordaki rakamlar market sektöründe 10 puanlık, market dışı perakendede sekiz puanlık düşüş ortaya koyuyor. Tüm ülkelerde net güven ciddi ölçüde aşınmış. İki sektörde de tüketici güveni ekside. Türkiye’de baktığımızda, TÜİK ve Türkiye Cumhuriyet Merkez Bankası verilerine göre, tüketici güven endeksi Ekim ayında aylık bazda ufak bir düşüş kaydetti ve 100 puanın altında yer almayı sürdürerek kötümser bir görüşe işaret ediyor. Ekonomik belirsizlik ve döviz kurundaki hareketlilik, tüketici kanadında maddi durum beklentisi üzerinde baskı kuruyor.” dedi.