Orta direk küçülüyor, hedef pazar alt ve üst sınıf

Yener KARADENİZ

Kişi başı gelirde 2013’ten beri devam eden gerileme, gelir eşitsizliğinin artması, orta sınıfın azalması ve bu alanlarda yaşanan bozulmanın salgınla birlikte hızlanması, marka ve şirketlerin strateji değiştirmesine yol açtı. Gelişmelerin etkisi ile son 10 yılda, özellikle alt gelir grubuna hitap eden markalar hızla büyürken, orta gelir grubuna hitap edenler ise bu durumdan olumsuz etkilendi. Üst gelir grubunda ise giriş seviyesine yönelik ürün geliştirme yarışı başladı.

Söz konusu gelişme en çok, hazır giyim, elektronik, gıda perakendesi, emlak ve otomotiv sektörlerinde hissedildi. Discount yani indirim marketleri son 10 yılda payını yüzde 60’tan yüzde 79’a çıkardı. Hazır giyim perakendesinde de en hızlı büyüyen markalar yine alt gelir grubuna hitap eden LCW, Defacto, Koton gibi markalar oldu. Öte yandan ucuz telefon markaları yatırımlarını artırırken, otomobil markaları da talebin kaydığı düşük ve üst segment modellere odaklandı. Emlak sektöründe ise yine üst gelir grubuna hitap eden proje sayısında adeta patlama yaşandı. Önümüzdeki dönem söz konusu alanlarda yaşanan gelişmelerin hızlanması bekleniyor.

Kişi başı gelir 8 yıldır geriliyor

Söz konusu gelişmede en önemli etkenin, kişi başı gelirin azalması, gelir eşitsizliğinin artması ve bu kapsamda orta gelir grubunun küçülmesi olduğu belirtiliyor. Salgın döneminde ise bu alanda yaşanan bozulmaların daha da arttığı kaydediliyor. Örneğin kişi başı gelir, zirve yaptığı 2013’ten bu yana sürekli geriliyor. 2013’te 12 bin 480 dolara çıkan kişi başı gelir, en son açıklanan 2021 ilk yarı verilerine göre 8 bin dolara kadar indi. Yine Türkiye İstatistik Kurumu tarafından Gelir ve Yaşam Koşulları Araştırması 2020 yılı sonuçlarında ortaya konulan, gelir dağılımı eşitsizliği ölçütlerinden olan Gini katsayısı, bir önceki yıla göre 0,015 puan artış ile 0,410 olarak tahmin edildi. Söz konusu rakam son 11 yılın en kötü rakamı olarak kayıtlara geçti. Dünyada da benzer bir durum yaşanıyor. Pew Research’ün Dünya Bankası verilerinden gerçekleştirdiği araştırmaya göre, 30 yıldır büyüyen orta sınıf, pandemiyle birlikte ilk kez azaldı. Büyük bölümü gelişen ülkelerde olmak üzere, 2020 yılında 150 milyon kişi alt gelir gruplarına indi. Dünya genelinde orta sınıf 90 milyon eridi.

İndirim marketleri hızla yayılıyor

Gıda perakendesi sektörüne yönelik hazırlanan “Sektörel Değişim Raporu ile Ulusal ve Discount Zincirler Raporu”na göre, son 10 yılda şube sayısı en az 5 ve üzerinde olan market zincirlerinin toplam mağaza sayısı, yüzde 274 artışla 38 bin 387'e yükseldi. Söz konusu dönemde, BİM, A101 ve Şok gibi indirim market zincirlerinin toplam market sayısı yüzde 395 artış gösterdi. İndirim marketlerin sektördeki payı yüzde 60’tan yüzde 79’a çıktı. Rapora göre, 2027 sonunda indirim marketlerin payının mevcut yüzde 79’dan yüzde 81’e çıkması bekleniyor.

'Fakirleşen halk desteklenmeli'

Bünyesindeki 70’e yakın marka ve 320 milyar TL seviyesinde bir ciroyu temsil eden Zincir Mağazalar Derneği’nin (ZMD) Başkanı Serhan Tınastepe, "Bu dönemde iki kitle çıktı ortaya. Biri varlığını daha da artıran, diğeri daha da fakirleşen kesim. Fakirleşen kesim tarafı fakirleşmeye devam ettikçe alışveriş yapamaz hale geliyor. Biz sadece zenginlere ürün satarak koskoca perakende sektörünü ayakta tutamayız. Onun için pandemiden olumsuz etkilenen kitlenin desteklenmesi gerekiyor" dedi.

Giriş seviyesi ürün üretimi arttı

Tınastepe, bu durumun şirket ve markalara yansıması konusunda da şöyle konuştu:

"Daha da zenginleşen kesimin eğilimi kendini evde ve arabada gösteriyor. O trendi oradan takip ediyoruz. Pandemiden daha da fakirleşerek çıkan milyonlar ise alışverişten ayağını çekiyor ya da daha alt gruba hitap eden markalara yöneliyor. Tüketici güveninde devam eden bozulma bu durumun daha da yaygınlaşacağını gösteriyor. Haliyle en alt ve en üst segmente hitap eden markalarda, şu anda hareketlilik var ama orta segment ciddi anlamda sıkıntı yaşıyor. Markalar da ürün gamlarını ona göre belirliyor. Şirketler iş birlikleri ile daha giriş seviyesi ürünler ürettirmeye başladı. Bunu beyaz eşya ve elektronik sektöründe görüyoruz. Hazır giyimde de orta segmente iş yapanlar giriş seviyesi ürün kreasyonu yapıyor. Alt gelir grubuna hitap eden marka ve ürün gruplarında büyümenin hızlanmasını bekliyoruz."

Hazır giyimin hedefi de alt grup

Hazır giyim perakendesinde de benzer bir durum yaşandı. Orta sınıfa hitap eden markalar mağaza açma ya da büyümede daha temkinli hareket ederken, alt gelir grubuna hitap edenler ise daha agresif bir büyüme sürecine girdi. Örneğin yurt içinde 500, yurt dışında ise 550 mağaza sayısını aşan LC Waikiki, Ticaret Sicil Gazetesi’nde yer alan bilgilere göre sadece 2020 mart ayından bu yana Türkiye’de 70’e yakın mağaza açtı. Son yıllarda benzer büyümeler DeFacto ve Koton gibi markalarda da görüldü.

Lüks konut projeleri yükselişte

Benzer bir durum gayrimenkul sektöründe de yaşandı. Artan maliyetler, geçen yıl gerçekleştirilen kredi kampanyası ve kurda yaşanan artışın etkisi ile gayrimenkul fiyatları son bir yılda yüzde 50'ye yakın oranlarda arttı. Konut üreticilerine göre malzeme kaynaklı artışlar, konut fiyatlarını bu yıl içinde yüzde 100 artıracak. İstanbul İnşaatçılar Derneği (İNDER) Başkanı Nazmi Durbakayım, “Birikimlerini dövizde değerlendiren kesim bu dönemde en güvenli liman olan gayrimenkule dönüş yaptı. Bu kesim üst seviyedeki projelere rağbet gösterdi. Artan maliyetlerin ve talebin etkisi ile oyuncular da daha üst segment projelere yöneldi” dedi. Sektör temsilcilerinden aldığımız bilgilere göre, inşaat maliyetlerinin yüksek oranlı arttığı bu dönemde inşa edilen konutların yüksek fiyatlara ulaşan değerleri alt ve orta gelir grubunun, konut edinmesini zorlaştırdı. Nazmi Durbakayım, faizlerin daha makul seviyeye gelmesi ile birlikte orta gelir grubuna yönelik projelerin de artabileceğini dile getirdi. Bu dönemde özellikle turizm merkezi Bodrum’da üreticiler çok sayıda lüks konut projesini hayata geçirdi. Orta ve alt gelir grubuna yönelik projelerin ise yok denecek kadar az olduğu belirtildi.