“Bir bütün onu oluşturan parçalardan daha büyüktür.” Aristo mantığı. Gestalt kuramı. Holizm felsefesi. Bütünsel yaklaşım. Her ne ise, bir bütün olarak ele almak ve öyle anlamak. Biz ise bu hafta parçaların bir araya gelerek nasıl mükemmel bir bütün oluşturabileceğini anlamaya çalışacağız. Tabii ki şehir markası açısından!
Marka portföyü ya da marka sepeti, daha küçük markaların bir arada ana marka için zenginlik oluşturması anlamına gelmektedir. Yeni yıl sepeti gibi; yiyeceği ile, içeceği ile daha albenili, daha seçenekli. Amaç farklı grupların farklı tercihleri doğrultusunda parçaları bir araya getirip zengin bir bütün oluşturmak. Bu yaklaşımın akılcı biçimde şehirler açısından uygulanması önemli kazançlar sağlayacaktır. Bir park, bir alışveriş caddesi, bir istasyon, şehir markasını zenginleştirmesi muhtemel her birini tıpkı birer marka yönetiyormuş gibi özenle ele almak şehrin bizzat kendisine zenginlik kazandıracaktır. Eğer söz konusu bir büyükşehir ise sınırları içerisindeki yerleşimleri; ilçelere, köylere cazibe kazandırmak zenginliği daha da arttıracaktır. Ancak böyle bir marka portföyü (cüzdanı) “her şeyci” anlayışla kaba-saba yönetilemez. İncelik gerekir. Parçaların çok iyi bir bütün oluşturması esastır.
Örneğin, coğrafi işaret yönetimi eksik bir gastronomi sevdası düşünülmemelidir. Öyle ya, yemekte kullanacağın ürünü henüz yüceltememişken yemeği yüceltmeye çalışmak temelsiz bina yapmaya benzeyecektir. Merdivenleri birer – birer çıkmak, her aşamayı hazmetmek, adım – adım sonuca ulaşmak gerekecektir. Her ne kadar “gastronomi” parıltılı, ışıltılı bir söz olsa da aklı çelmemeli, yoldan çıkarmamalı! Önemli bir demiryolu hikayen varsa onun etrafını lokomotifi ile istasyonu ile makinist şapkası ile düdük sesi ile duman kokusu ile vs., vs. sarıp sarmalamalısın. Tıpkı yeni yıl hediye sepeti gibi; albenili. Eğer aralarına mesafeler koyarsan, köprüler kuramazsan karşı tarafın algısı oluşmaz, ilgi dağılır gider, toplayamazsın; parçalardan bir bütün oluşturamazsın. Eğer “buradan şu küçük gemiler ile yola çıkıp engin denizleri aşmış ve koloniler kurmuşlar” diye hikâyeye başlıyorsan bir gemi maketi yapıp bu işten sıyrılamazsın. Hikâyeyi bütünlemen, dinleyeni içine çekip büyülemen gerekecektir.
“Marka Mimarisi” ticari ürün markalaşmasına ait bir kavramdır. Adından anlaşılacağı gibi mimaridir. Belirli ölçü ve kurallara göre yapılar yapma sanatıdır. Yapıların, eşya ya da mekanlar ile beraber hatta yollar, bahçeler dahil belli bir kural, işlevsellik ve güzellik içerisinde hazırlanması demektir. Ticari markalar için geçerli bu kavram şehirler için de geçerlidir. Aradaki fark, ticari bir marka mimarisi için uygun ürün geliştirme şansınız varken şehirler içinse var olan ürünlerden, niteliklerden yararlanarak bir mimari oluşturmanız gerekecektir. Ticari faaliyetiniz diş macunu ise beyazlatıcısını, hassasını, diş eti güçlendiricisini, fırçasını, diş ipini üretir aralarındaki bağı, ilintiyi bir güzel kurar ve bir mimari oluşturabilirsiniz. Ancak söz konusu bir şehir ise çoğu farklı niteliklerde yapı taşlarını önce ortaya çıkarmanız, tozlarını almanız, köşelerini, kenarlarını bir güzel oturtmanız ve ortaya bir yapı çıkarmanız beklenecektir. Kolay iş değil!
Çok şanslı bir ülkede yaşıyoruz. Nereye kazma vursak değerli bir mimari için malzeme bulmak mümkün. Yeter ki bu parçaların ehil ellerde bir bütün oluşturmasına izin verelim. Liyakat bunun için önemli!
Haftanın Şehri: MİLANO, İTALYA
3 milyon 150 bin nüfusa sahip ve yaklaşık 7 milyon kişinin ziyaret ettiği (Euromonitor, 2019) İtalya’nın ticari başşehri Milano bizler için pek de yabancı sayılmaz. Birincisi oldukça fazla sayıda Türkün bu şehri hem turistik hem de iş nedeniyle ziyaret etmiş olması. İkincisi futbol severlerin ilgiyle takip ettiği 2 önemli futbol kulübüne sahip olması; Milan ve İnter. (Bir dip not: İnter’in marka değeri 574 milyon dolar, Milan’ın marka değeri 312 milyon dolar. Bizim 4 büyüklerin toplam marka değeri ise 136 milyon dolar!) Milano’nun bu hafta köşemize konuk olmasının nedeni ise son yıllarda yürüttüğü bir kampanya; “YES MILAN”. Kampanya şehri tek bir bütün olarak değil de onu oluşturan parçalardan oluşan bir bütün olarak ele almaktadır.
Bu kampanyada şehrin mahalleleri, yakın çevresi öne çıkarılmakta, parçalardan bir bütün oluşturulmaya çalışılmaktadır. Örneğin Navigli, tasarımın beşiği. Örneğin Porta Romana, üniversiteler merkezi. Örneğin Porta Venezia, LGBT dostu mahalle. Bu şekilde daha sürdürülebilir, daha insan odaklı ve daha uzun dönemli bir şehir markası süreci yürütüleceğine inanılmaktadır. Bu iş önce şehrin 88 mahallesi masaya serilmiş, en özellikli olanlar seçilmiş, temel özellikleri belirlenmiş, hikayeleştirilmiş ve cazibe oluşturacak etkinlikler planlanmıştır. Kampanya yöneticilerine göre farklı özellikte mahallelerin anlamlı ilintisi ile çok merkezli, kapsayıcı ve zengin bir Milano markası ortaya çıkarılmaktadır.