Birleşmiş Markalar Derneği Başkanı Sinan Öncel, e-ticaret sitelerinin kasım ayındaki “indirim kasırgası” nedeniyle perakendede indirim kurallarının bozulduğunu söylüyor ve ekliyor “Tüketicide de perakendecide de indirim algısı bozuldu. Yılın her günü yüzde 70 indirim olmaz, yeniden düzenleme şart”.
Birleşmiş Markalar Derneği (BMD) Türkiye’nin çok önemli 387 markasını çatısı altında bulunduran bir meslek örgütü. Sinan Öncel ise bu derneğin başkanlığını ikinci dönemde de üstlenen bir perakendeci. Öncel, 23 yaşında başladığı perakendede Twigy markası ile ürettiği terlikleri dünyanın birçok ülkesine satıyor. Öncel ile perakende sektöründe neler olduğunu ve geleceğe yönelik öngörülerini konuştuk. Elbette sektörün sorunlarını dışlamadan… Perakendenin güncel sorunları büyük. Bunları şöyle sıraladı Öncel: Elektronik ticaret sitelerinin başlattığı indirim kasırgası ile kuralı kalmayan indirimler, AVM’lerde örtülü kiraya dönen ortak alan giderleri, karsızlık nedeniyle birbiri ardına batan markalar… Şimdi Öncel’le perakende dünyasının koridorlarında dolaşmaya çıkalım:
> Türkiye’de perakendenin önemli bir sektör haline dönüşmesinin geçmişi çok eski değil. Yaklaşık 30 yıl önce başlıyor. Nasıl bir gelişme yaşandı?
Organize perakende dediğimiz konu 1988’de İstanbul’un ilk alışveriş merkezi (AVM) Galeria’nın açılmasıyla başladı. Ben 23 yaşındaydım ve şirketim Terteks’i kurmuştum. Oradaki Printemps, Famecity gibi mağazalara mal veriyordum. Dövizle kiralama da ilk o zaman başlamıştı. Caddelerdeki mağazalar ise TL ile kiralanıyordu. İlk 100 AVM projesine kadar hem mağaza açma hem de müşteri ziyareti açısından bu talep artarak devam etti.
> Sorunlar nasıl başladı?
Bugünlerde de sıkça söylenen eleştiri, 'o zaman dövizle kiraladınız, döviz de artmıyordu, hiç şikayet etmediniz' oldu. Ancak o dönem gazete kupürlerine baktığımızda dolar bazında yüzde 20 artış şikayetleri olduğunu görüyoruz. AVM yapıyorsunuz döviz artmıyor, ikincisini yaptığınızda kirayı yüzde 20 artırma koşulu gelmiş. Her dönemin kendi koşullarına göre artış devam etmiş. 300 AVM açılıp aynı caddede sekiz tane olunca sorunlar başlıyor. Türkiye’de istikrarın bozulması, dövizin hareketlenmesi, terör hareketleri derken 2013’ten sonra iklim bozuluyor. Çok fazla AVM açılınca da kiralama koşulları karsızlığa paralel olarak perakendeyi rahatsız etmeye başladı.
> Bilinçsiz bir büyüme dönemi yaşandı. Bu büyümede hem AVM sahiplerinin hem de perakendecinin hataları çok değil mi?
Kesinlikle. Şöyle bir şey var. O ana kadar hataları beraber yapıyor iki taraf da. Perakendecinin hatası birbirlerine bakarak her AVM’de mağaza açmaları oldu. Mustafa Taviloğlu’nun güzel bir lafı var, “Balıkçı balıkçıya bakar” diye. Maalesef sorgulamayı kenara bırakıyoruz, sonra bakarız diyoruz. O dönemde sorgulamadan meslektaşlarımızın davranış modellerine göre davrandık. Halbuki her sektörün her markanın farklı dinamiği var.
> Fizibilite, piyasa araştırması gibi somut çalışmalar yoktu yani…
Bu yeni oluşan bir durumdu. Sanayi devriminde de Ford araba yapacağım diyor, "At olmayacak mı" diyor ve inanmıyorlar. İlk AVM’ler yapıldığında insanlar caddeleri seçer diyenler oldu. Ama kentleşme, betonlaşma, insanların sosyal zaman geçireceği güvenli alanlara ihtiyaç doğurdu. Talep patladı. Nerede yanlış yapıldı? Aynı cadde üzerinde 8 AVM yaptığımız zaman iş çığırından çıktı.
> Bugünlerde birçok marka zor durumda, konkordato ilan eden, iflas eden markalar var. Yani bu dönem göstere göstere geldi, değil mi?
Şimdi adam 100 milyon lira AVM yatırımı yapıyor. “Bir hesabı kitabı var, ben göremiyorum herhalde” diyorsunuz. Pek çok konuda haklı çıktık. Bir bilinmezlik var ama burada bilge işadamlarının sözlerine dikkat etmek lazımdı. Vehbi Koç diyor ki “Borcunu her zaman ödeyeceksin, ama alacağını her zaman alamayabilirsin.” Alacağına göre borçlanma diyor yani.
> Alışveriş Merkezleri ve Yatırımcıları Derneği’ne (AYD) yönelik ciddi eleştirileriniz olmuştu o zaman.
O dönemdeki AYD yönetimlerine şikayetleri söyledik. Verimsiz mağazalardan çıkmak istediğimizi, dövizli kiralardan vazgeçilmesi gerektiğini söyledik ama olmadı. Üstüne cezalar gündeme geldi. Gitmek isteyene imkan tanımadılar. Hepsi böyle davranmadı tabii. İyi niyetli yatırımcılar da var. Anadolu alicenaplığını gösteren de var.
> Erken ayrılma konusunda sorunlar hala sürüyor mu?
Evet sürüyor. Yakın zamanda ilginç bir örnek yaşadık. Bir üyemizin kirasında yüzde 70 indirim yapmışlar. Yine para kazanamıyor, çıkmak istiyor. Süresi 1,5 yıl sonra dolacak. “6 ay kira öde, çık” diyorlar ama indirim yapmadan, önceki kirasıyla. Akıl ve matematik dışı bir durum. Hala uğraşıyoruz.
> Bir de genel giderler sorunu vardı?
Ayakkabı toptancısı ile konuştum Anadolu’ya mal veriyor. "Yaklaşık 500 küsur tekil müşterim var. Bu adamların işleri çok iyi" diyor. “Nedir formülü” dedim. Anlattı: Hepsi aileleriyle birlikte kendi dükkanlarında çalışıyor. Işığı müşteri gelince yakıyor. Genel gidere dikkat ediyor. Bu bir felsefe. Bizim genel giderlerimiz artık ciro içinde önemli bir pay almaya başladı. Özellikle de enerji yani ısıtma, soğutma ve mağaza aydınlatmalarımız. Bununla ilgili AYD’nin yeni başkanı Hüseyin Altaş Beyle çok görüşme yaptık. Sıkıntıları çözmek için elinden geleni yapıyor.
GENEL GİDERLER ÖRTÜLÜ KİRA OLDU
> Ne tür sıkıntılar?
Mesela iki AVM ikisi de 40 bin metrekare ikisinin de 5 kapısı var.
Birinin ortak alan işletme gideri 50 lira, birinin 20 lira. Böyle bir farklılık olamaz. Bir yabancı gruba diyorum ki, genel giderlerinizin dökümünü verin. Kalemlerin içinde merkez ofisinin AVM’lerden birine işletim faturası var ve bu fatura 5 milyon lira. 'Neye göre kesiyorsun' diyorum, 'Bu ticari sır' diyor. Parayı veren benim. Bu işletme giderlerinden dolayı inanılmaz şişkinlikler var. Bazı noktalarda genel gider örtülü kira haline geldi. Gayet şeffaf AVM’ler de var.
AVM’LERDE TEMİZ ENERJİ ŞART OLMALI > Yenilenebilir enerji bir alternatif olmaz mı?
Tabii olabilir. Diyoruz ki enerjinin bir kısmını kendi üretebilsin. Bu yeni açılacak ya da renovasyona girecek AVM’lerde çok önemli bir rekabet avantajı sağlayacak markalar nezdinde. Dünyanın gidişi de bu yönde. Artık bizim en önemli konumuz enerji. Bundan önemli konu yok.
> Yapan var mı?
Ben görmedim. Duymadım. Paneller otoparklara konabilir, çatılara konabilir. Özellikle yeşil AVM olması da gençler tarafından tercih edilir. Önemli pazarlama aracıdır. Bakan yardımcısı ile bunu konuştuk. Hepimizin sorumluluğu olması lazım. Çevre bilinci artıyor. Satışın en az olduğu dönemde en fazla aydınlatma yapıyoruz.
AVM MODASI BİTMEZ, EVRİLİR
> Geleceğe baktığımızda e-ticaret perakendeyi nasıl etkiler?
Dünyada ve Türkiye’de AVM modası geçer mi? Türkiye’de de dünyada olduğu gibi e-ticaret çok hızlı büyüyor. Son 5 yılda Türkiye’de e-ticaret hacmi her yıl ortalama yüzde 33 büyüyor ama hala toplamdaki payı yüzde 5 civarında. Bunun kaçışı yok. ABD’de e-ticaret toplam ticaretin yüzde 40’ına ulaştı. AVM’lerde ciddi boşalma söz konusu. Ancak AVM’lerin modası bitmez. Farklı alanlara evrilir. .
> Markalaşma nasıl etkileniyor?
Ali Baba’nın kurucusu Jack Ma, “Küreselleşme geçmiş 20 yılda 60 bin büyük işletme tarafından kontrol ediliyordu. Bu sayı 60 milyona çıkacak” diyor. Çok fazla küçük işletme ortaya çıkıyor, çıkacak. Markaların ben şuyum buyum dönemi bitiyor. Ali Baba Türkiye’den 160 ülkeye mal gönderiyor bugün. Kimlerle çalışıyor? Genç insanların kurduğu şirketlerle. Yeni kuşak çok farklı. Mesela benim kızım, ıvır zıvırı pat diye satıyor. Giymediği montu satıyor. Bizim düşünce kalıplarımız içinde olan bir şey değil bu. Markalaşma başka biçime evrildi. Takı tasarımcı markaları çıkıyor, dijitalde markalar çıkıyor. Mesela ‘Getir’ 36 milyon dolar yatırım aldı. İlla dükkan olacak diye bir şey yok.
Markaların e-ticarette büyümesi için çalışacağız
BMD üyesi markaların Temmuz 2019 itibarıyla yurtdışında toplam 4 bin 396 mağazası var. E-ticaretteki payımızı da büyütmemiz şart. Dünyada 2016’da 401 milyar dolar olan, 2020’de ise 994 milyar dolara ulaşacağı öngörülen sınır ötesi e-ticarette giyim, ayakkabı, züccaciye ve kozmetik ürünlerinin büyük payı bulunuyor. E-ticaret platformları üzerinden Türk markaları Birleşmiş Milletler’e üye 193 ülkeye yüksek katma değerli ürün ihraç ediyor. Toplam ülke sayısı 230’a kadar çıkıyor. Biz de bu fırsatları hem ‘yerel’ hem de ‘sınır ötesi’ pazarlarda en iyi şekilde değerlendirerek, markalarımızın cirolarında e-ticaretin çarpan etkisi yapması için çaba göstereceğiz.”
İndirime yeni kurallar gelecek
> İndirimler artık çok daha sık yapılıyor. Ancak tüketici olarak bir türlü gerçek indirim mi değil mi, aldatılıyor muyuz, bilemiyoruz. Bu konuda ne düşünüyorsunuz?
E ticaret siteleri kasım ayında bir indirim başlattı. Ben buna indirim rüzgarı değil kasırgası diyorum. Bu durum, markaları aralık ayında tamamen promosyonlu satışa götürdü. İndirim kuralları, algısı altüst oldu. Anket yaptırdık yılbaşı indirimleri devam etsin mi, doğru mu diye. Markaların yüzde 90’ı doğru değil, dedi. Yılda 2 indirim yeterli mi dedik? Buna destek yüzde 60’a düştü. Yani sektörün kafası karışık indirim konusunda. Tüketici de inanmıyor, perakendeci de inanmıyor.
Aldatma ağır kelime ama kural yok. E-ticaretin etkisi büyük oldu. Verimlilik ve kârlılık bizim üzerimizdeki en büyük tehdit. Bu sistem müşteriyi sürekli indirim beklentisi ile karsız bir şekilde mal satmaya itiyor. Firmaların zora düşmesine engel olacak bir yöntem arıyoruz. İndirimi yeniden kurallara bağlamamız gerekli. Bunun için çalışmalar var.