Tüketici davranışı, ürün ve hizmetleri kişisel tüketim için alan birey veya hane halkı dediğimiz nihai tüketicilerin satın alma davranışlarını ifade eder. Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen birçok faktör mevcuttur. Bunları genel olarak kültür, aile, sosyal sınıf, referans grupları, diğer sosyal faktörler, motivasyon, kişilik, algılama, öğrenme gibi kişisel faktörler ve teknolojik, ekonomik ve politik faktörler olarak ifade edebiliriz.
Tüketicinin satın alma karar sürecinde çeşitli aşamalar söz konusudur. Bunları; ihtiyacın farkına varılıp belirlenmesi; alınacak mal veya hizmete yönelik bilgi toplanması; alternatiflerin değerlendirilmesi; satın alma kararının verilmesi ve satın alma sonrası davranış şeklinde sıralayabiliriz. Tüketiciler için en kritik sürecin, alternatifleri değerlendirip satın alma kararını vermeleri olduğunu söyleyebiliriz zira, günümüz koşullarında piyasada hemen her mal ve hizmet için sayısız seçenek söz konusu. Tüketici kararlarını etkileyen faktörlerin önemi de bu noktada ortaya çıkıyor.
Hepimizin bildiği gibi, tüketimin doğal olarak üretimi destekleyen ve yönlendiren bir etkisi bulunuyor. Dünyada sürdürülebilirlik ve iklim değişikliği konularındaki bilinç ve hassasiyet giderek artıyor. Avrupa Yeşil Mutabakatı ağırlıklı olarak üretim ayağının şekillenmesini yönlendirici düzenlemeler içerirken işin bir de tüketim/tüketici ayağı söz konusu. İşte bu noktada yeşil tüketimcilik-green consumerism (GC) kavramıyla karşılaşıyoruz. Adından da anlaşılabileceği gibi GC, tüketicilerin ekolojik yöntemlerle üretilen, üretilirken geri dönüşüme uygunluk gibi dünya kaynaklarının verimli şekilde kullanıldığı kriterlerin gözetildiği, bir başka deyişle döngüsel ekonominin üç R (Reduce, Reuse, Recyle), (azalt, tekrar kullan, geri dönüştür) ilkelerine uygun bir tüketim tarzını ifade ediyor. GC, tüketime sunulan mal veya hizmetlerin doğa ile ilişkisine hassasiyetle yaklaşmaya yönelik bir akım ve bu tarzı tercih etme diyebiliriz.
Tüketilen mal ve hizmetlerin üretim süreçlerinde yeşil enerji kullanılan, geri dönüşüme uygun materyal kullanılarak paketlenmiş ürünlerin tercih edilmesi, sebze ve meyve gibi ürünlerin tercihen önceden paketlenmeden tüketilmesi. Yine tarım ürünlerinin tüketiminde, üretiminde suni gübre kullanılmadan, organik olarak üretilenlerin tercih edilmesi GC’e uygun bir yaklaşım. Gıda sektörü haricinde, tekstilden tüketici elektroniğine, beyaz eşyadan, temizlik ve kişisel bakım ürünlerine kadar tüm kategorilerde tüketicilerin sürdürülebilir satın alma davranışları üreticileri de yönlendiriyor. Zira dünya genelinde bu nitelikte ürünlerin tüketimi gün geçtikçe artıyor. Ayrıca bu şuurdaki tüketiciler aynı ürün için daha fazla bir ödeme yapmayı da göze alıyor. ABD ve Avrupa’da “yeşil tüketici” olarak tanımlanan grubun, Y ve Z kuşağı içindeki payının arttığını, Türkiye’de tüketicilerin, iklim krizinin getirdiği kaygıları yaşadığını ve bunun alışveriş davranışlarına da yansıdığını gösteren birçok araştırma mevcut. GC mal sektörlerinin yanında hizmet sektörünü de etkileyen bir akım. Örneğin, bankacılık sektöründe sürdürülebilir finans ürünlerine olan rağbet temiz enerji, ESG, sürdürülebilirlik gibi fonların varlığını gün geçtikçe yükseltiyor. Bankalar ayrıca yeşil tüketimi teşvik için çevreci taşıt kredisi, elektrikli bisiklet kredisi gibi sürdürülebilirliğe katkı sağlayacak ürünler de geliştiriyor.
Bu noktada, tüm işletmelerin müşterilerinin ihtiyaçlarını, beklentilerini ve davranışlarını daha yakından tanımaları, tahminlerde bulunabilmeleri rekabet güçlerini artırmak ve başarılı olmaları için elzem. Tüketicilerin sürdürülebilirliğe yönelik yükselen duyarlılığını gözeterek faaliyetlerini organize etmenin önümüzdeki dönemde “sürdürülebilir işletme” olabilmenin yolu olacağını söyleyebiliriz.