Reklam ve pazarlama dünyası 2020’deki kayıplarını geride bırakarak, canlanacağı günleri bekliyor. Ancak, pandemi hala tüm hızıyla devam ediyor. Delta varyantının sonbaharda da hayatın pek kolay geçmeyeceği sinyallerini verdiği bu günlerde Happy People Project Kurucu Ortak ve Başkanı Yaşar Akbaş’la konuştuk. Akbaş sektöre “Artık yüzeysel değerlendirmeleri ve kozmetik tanımlamaları bir kenara bırakıp yeni reklamcılığı ve iş yapış modellerini hayata geçirmeliyiz. Başka bir şansımız yok“ çağrısında bulundu.
Tüketici alışkanlıklarında ne gibi değişiklikler oldu, olacak?
Bütün dünyada insanlar pandemi ile birlikte belirsizliklerle ve kısıtlamalarla dolu bir dönemi yaşıyor. Global ekonominin en büyük zarar gören sektörleri turizm, kültür ve sanat. Normal bir zamanda insanları pozitif etkileyen, onlara keyif veren, umut veren önemli sektörler bunlar. Pandemi ile birlikte bu sektörlere ait ürün ve hizmetlerde mecburi arz ve talep azalması tüketicilerin nasıl bir ruh hâlinde olduğunun/olabileceğinin de ipuçlarını veriyor. 2020 Mayıs ayında %70 civarında olan toplumsal moral bozukluğu, aynı yılın kasım başına gelindiğinde %77’lerdeydi. Böyle bir süreçte tüketici alışkanlıklarının değişmemesi söz konusu olamaz. Öncelik temel ihtiyaçlarda ve hayatta kalma dürtüsü ön planda. Uzun vadeli planlar yerini kısa vadeli planlara bıraktı. Araştırmalara göre aileler çocuk yapma kararlarını erteliyorlar. Dışarı çok fazla çıkmadıkları için kıyafet, ayakkabı, çanta vs almıyorlar çok ihtiyaç duymadıkça ya da tam tersi ekmek yapma makineleri yok satıyor. Online alışveriş belki de normal şartlarda 8-10 yılda yapacağı gelişmeyi pandemi sürecinin ilk 8-10 ayında yaptı. Pandemi, öncesi online alışveriş daha çok elektronik, giyim kuşam, turizm ağırlıklı yürüyordu. Pandemi sonrası dünyada özellikle online perakende, gıda ve ihtiyaç sektörleri %380 büyüdü. Türkiye’de bu oran %340 civarında. Hatta bazı markalar kendi işkolları dışında online satışlar yapmaya başladı. Böyle olunca hayatımıza bir şeyleri daha hızlı elde etme eğilimi de girdi. E-ticaret markaları hızlının da hızlısını tüketiciye sunmaya başladı. Kuryeler, paket servisler, hatta evlere bakkal usulü servis başlatan indirim marketleri... Unutulmuş bazı ürünler yeniden güçlü bir şekilde hayatımıza girdi (kolonya gibi), hayatımızda olmayan yeni ürünler geliştirildi (Lysol ya da Domestos dezenfektan spreyi gibi). Markaların toplumsal duyarlılığa yönelik, moral vermeye yönelik çalışmaları arttı vs vs. Buna benzer çok fazla değişim sayabiliriz. Kanımca bu dönemde yaşadığımız değişimlerin bazıları zamanla unutulacak, ama önemli bölümü geleceğe taşınacak. Pandeminin sona ermesiyle birlikte bir süre global bir zincir boşalması bekliyorum açıkcası. İnsanlar kaybettikleri şeylerin önemini o kadar sert bir şekilde yaşayıp anladılar ki, bir süre bunun acısını çıkaracaklarını düşünüyorum. Bu durum da tüketici alışkanlıklarını ciddi etkileyecektir. Dönemsel de olabilir kalıcı da…
Sektörler bazında çok farklı durumlar oluştu. Bazılarında ciddi zararlar varken bazıları ciddi kârlar elde etti. Bu tarz spesifik dönemlerin klasik döngüsü bu ve kaçınılmaz. Dolayısıyla önümüzdeki dönem daha çok yaraları sarma dönemi olacak markalar adına. Bu dönemin değişen tüketici alışkanlıklarını ve özünde insanı anlamak çok ama çok önemli. Değişen sadece satınalma alışkanlıkları değil elbette, satış kanallarındaki, ürün geliştirmedeki stratejileri yeniden değerlendirmek ve oradaki değişimi görmek de çok önemli. Pazarlama ve pazarlama iletişimine olan ihtiyaç her zamankinden daha fazla. Dolayısıyla pazarlama departmanlarının önemi, pazarlama iletişimini ve stratejilerini iyi bilen ajansların önemi çok artacak. Daha hızlı hareket etmek zorunda artık bu işleri yönetenler ve hata yapma lüksleri yok. Tüm bunlar birleştiğinde doğru planlamayı yapmak, ihtiyaçlarını ve yolunu doğru seçmek, kaynaklarını doğru kullanmak her zamankinden daha önemli ve marka sorumlularının tek başlarına tüm bu sorumluluğu taşımaları zor. Bu konuda hem pazarlama/planlama bilgisi ve tecrübesiyle, hem de gelişmiş yaratıcı kaslarıyla reklam ajansları reklamverenin en büyük yardımcısı ve “kader ortağı”. Bu işbirliğinin önemi bir süredir unutuldu ya da yeterince değeri bilinmedi. Reklamveren ve ajans arasında ajansın faydası tarafında dengenin giderek azaldığı “kazan/kazan” mevzusu bu ihtiyaçlarla yeniden olması gereken yere gelecek; yaratıcı sektörümüz ve markalarımız daha da güçlenecek diye umuyorum.
Marka tercihleri değişiyor mu? Değişiyorsa nasıl?
Markaların hayatında böyle bir şey de var artık ya da eskisinden daha çok var diyelim. Tüketiciler eskiden çok önemsemedikleri ya da az önemsedikleri konularda artık daha hassaslar. Markaların duruşu daha da önemli artık. Güvenilir ve şeffaf marka olmak önemli, amacı olan marka (purpose brand) olmak önemli, tüketicisinin yanında olan marka olmak önemli.
Önümüzdeki dönemde pazarlama dünyası nelere öncelik vermeli?
Yukarıda yazdıklarıma ilave olarak şunu söyleyebilirim: Pandeminin başına göre global ekonomi biraz daha toparlamış olsa bile önümüzdeki dönemin bir refah dönemi olmayacağı çok açık. Türkiye’de bu daha da şiddetli hissediliyor/hissedilecek. Ben reklamverenlerle reklam ajanslarının çok daha farklı çalışacaklarına inanıyorum. Ortada çözülmesi gereken çok bilinmeyenli bir sürü problem var. Reklamveren ve reklam ajansı arasında daha fazla bilgi paylaşımı, daha fazla birbirlerinin çıkarını gözetme ve daha fazla güvene dayalı bir ilişki olmak zorunda. Her iki taraf da bu anlamda bakış açılarını yeniden değerlendirmeli. Bir şeyler kökten değişirken aynı kalmak, aynı şeyleri yapmak herkese kaybettirir.
Sizce bu trend iletişim dünyasını nasıl etkileyecek?
Araştırmalara göre tüketicilerin %40’a yakını “vicdanlı markalara” gerekirse daha fazla para verebileceğini söylüyor. Yani artık bu konu markalar için “Herkes yapıyor, acaba bende mi yapsam?”dan daha başka bir yerde. Bu konuda öncülük yapmış devrimci markalar daha da ileriye gidecek. Diğerleri ise onları izlemek ve arayı kapamak zorunda. Burada bence konu dünyada meydana gelen temel değişikliklerin tüketiciye yansıması meselesini markalar olarak iyi değerlendirebilmek. 2000’lerin başından itibaren internetle birlikte daha fazla özgürlük, daha fazla bireysel yaratıcılık, alışkanlıklarımızı değiştiren teknolojik yenilikler falan konuşulurken, aynı zamanda da giderek muhafazakârlaşan devlet yönetimleri dünya geneline hükmetmeye başladı. Ve bu yönetimlerin insanların önem verdiği her konuda hassas oldukları söylenemez. Böyle bir dönemde markaların yapabileceği çok şey var. Tüketiciler markaların gücünün farkında ve onlardan beklentileri var… Mesela iklim krizini dert etmeyen yönetimlerin olduğu bir ortamda iklim krizini önemseyen ve harekete geçen bir marka tabii ki tüketicide bunun karşılığını bulacaktır. Bu örnekler çoğaltılabilir çok rahatlıkla. Pazarlama iletişimcileri için marka amacından hareket edip insanı merkeze koyan fikirler üretmek çok yeni değil, konu 2000’li yılların başından beri gündemde. Bence bizlere düşen en büyük görev tüketiciyle konuşurken marka ile tüketici arasındaki sınırları, ön yargıları, şüpheleri ortadan kaldıracak yöntemler bulmak. Kendisine ve çevresine değer katan projelerin samimiyetine inanmalı tüketici.
Yöneticiler anlamlı markalar yaratmak için neler yapmalı?
Ben “anlamlı marka”ya (“purposeful brand”) giden yolun “markanın amacı”ndan (brand purpose) geçtiğini düşünüyorum. İkisi çok karıştırılıyor. Markanın varlık amacı doğru tanımlanırsa toplumun sosyal ve çevresel değerleriyle uyuşan, iyi amaçlar uğruna hayata geçen sağlam projeler daha kolay üretilir; marka daha net bir alan belirler. Uzun uzun yazılan vizyon, misyon cümleleri o kadar kalabalık ki, iş alanını ve kurumsal hedefleri tanımlayan metinlerin içinde insanı bulmak o kadar kolay olmayabiliyor. Pratikte de öncelik kurum, insan değil. Oysa insanı merkeze alan marka amaçları belirleyen ve ona göre hareket eden markalar da aynı parayı hatta daha fazlasını kazanıyor. Bir markanın ürününü çok iyi ve kaliteli yapması tüketicinin o markayı tercih edeceği anlamına gelmiyor. Bence ülkemizde bu anlamda markaların yapması gereken çok şey var. Çok az markanın projeleri ve iletişimi için “doğru belirlenmiş bir marka amacından yola çıkmış ve odaklı” cümlesini kurabiliriz. Zaten en büyük problem “odaklı olamamaları” ve günlük yaşamaları. Ben çok şanslıyım, çünkü “brand purpose” (marka amacı) konusunda ilk çalışmaları Leo Burnett 2000’lerin başından itibaren hayata geçirdi ve daha kimse konuşmazken biz bir markanın marka amacı nasıl belirlenir ve nasıl hayata geçirilir konusunda oldukça tatminkâr bir bilgi seviyesine gelmiştik. Şimdilerde herkes bu konuyu konuşuyor ama bahsettiğim seviyeye markalar hâlâ gelemedi ne yazık ki. Bu acı gerçeği pandemiyle birlikte fark ettiklerini düşünüyorum. Hemen hepsi bir şeyler yapmak zorunda kaldı. Çok planlı ve bilinçli olmadı bu elbette. Ya rakibi önce davranıp bir şeyler yaptı ya da bir başka markanın yaptığı tüketicide ciddi karşılık buldu ve sonuçta zorla da olsa, yetersiz de olsa bir şeyler yapmak zorunda kaldı markalar. Umarım artık olması gerektiği şekilde anlamlı bir marka olmanın yollarını ararlar.
İletişimciler nelere öncelik vermeli? Tüketicilere ulaşmak için neler yapmalı?
Bizim işimizin en önemli bölümü tüketiciyi iyi anlamak. Zaten herhangi bir pazarlama iletişimcisine bu soruyu sorsanız ilk söyleyeceği şey budur. Bir yandan da çok kolay bir mevzu değil. Ciddi zaman ve kaynak ayırmanız gerekiyor, farklı yöntemler geliştirmeniz gerekiyor. Bazı reklamverenler ve reklam ajansları bu konuyu daha ciddiye alıyor, bazıları ise daha yüzeysel bakıyor benim gördüğüm. Ben oldukça ciddiye alan taraftayım, bunun önemini ve karşılığını da yaptığım işlerde görüyorum. İkinci konu tüketiciye nerede ve nasıl ulaşacağımız konusu, yani mecra. Ben bu konuda ajansların yeni bakış açıları getirmeleri gerektiğini düşünüyorum. Marka stratejisi ve medya stratejisi zincirin kopuk iki halkası tarafından yapılınca doğru ve verimli bir sonuç çıkmıyor kanımca. Bu nedenle artık Happy People Project’te en başından itibaren strateji sürecinin içinde yer alan bir Medya Strateji Direktörü var. “Brief” oluşturulurken hedef kitleye nerede ve nasıl ulaşmamız gerektiğini mecra bakış açısıyla buluyor ve belirlenen hedef doğrultusunda çalışıyoruz. Oysa yıllardır yaratıcı ajansların çıktıları çoğunlukla medya ajanslarına son dakikada gider. Ne yaratıcı ajans medya stratejisini bilir ve ona göre çalışır ne de medya ajansı ajansın kampanya stratejisine/fikrine %100 senkronize bir medya stratejisi geliştirebilir. Sanıyorum artık yüzeysel değerlendirmeleri ve kozmetik tanımlamaları bir kenara bırakıp yeni reklamcılığı ve iş yapış modellerini hayata geçirmeliyiz. Başka bir şansımız yok…