Sizlerle defalarca paylaştım. İşletmecilik denilen şeyin ne olduğunu ne olmadığını, bir zanaat, bir sanat mı yoksa bir meslek mi olduğunu tanımlamak ve anlatmak kolay iş değildir ve de bu kimsenin umuru da değildir. On binlerce öğrenci düzinelerle üniversite ve yüksekokulda işletmecilik okurlar, hocalar gelir gider, kitaplar makaleler havada uçuşur ama bu tanımlamalar hala doğru dürüst yoktur.
Ben kendi anneme bile anlatamamıştım. Rahmetli ömrünün son yılarına kadar oğlunun ne iş yaptığını anlamadı. Soranlara makam titrimi meslek diye verir ne iş yaptığımı onlar çıkarsınlar diye beklerdi. “Oğlum falankeş holdingde genel koordinatör” veya “Filankeş işletmenin genel müdürü” gibi ne iş yaptığımı anlatmayan ama dinleyicilerini bir iş yaptığıma inandırdığını sandığı makam titrlerini kullanırdı. Birleşmiş Milletler’e geçip diplomatik pasaport kullanmaya başlayınca yine işletmecilik yapmama rağmen “Oğlum diplomat” demeye başlamıştı. Ben şu sıralar tavsiyelerime rağmen işletmeci olacağım diye üniversitede dirsek çürüten kendi torunuma bile anlatamadım. Gerçi şimdi bırakınız torunları anne babalarına da söz söylenmiyor. Onlar her şeyi biliyorlar zaten.
Neyse gelelim haftanın konusuna. İşletmeci dediğimiz kişinin bir sermayenin hedef pazarlarına sunmak istediği ürün ve/veya hizmetleri üretmek ve pazarlamak için kullandığı insan kaynakları, mali kaynaklar, fiziki kaynaklar ve alt yapı, stratejik iş birlikleri ve ilişkiler ile enformasyon ve know how kaynaklarının planlaması, temin ve tahsisi ve kullanımlarının takibini yapan kişi olduğunu hatırlatarak başka bir konuya geçeceğim.
Malum ülkemizde genel ekonomik durum pek de iç açıcı değil. Bir yandan devam eden ve devam etmekten vazgeçmeyeceğe benzeyen enflasyon diğer yandan bozulan mali dengeler, artan vergiler falan derken birçok yazar çizer durumu ‘vahim’ olarak adlandırıyor. Vahim kelimesi malum Arapça ‘hazmedilmesi zor’ anlamına gelen bir kelimeden türetilmiş ve Türkçemize girmiş bir kelime. Türkçede zor, ağır, korkutucu, tehlikeli durumları tanımlamak için kullanılan bir sıfat.
Kısa ve orta vadede işletmeler için belirsizlik ortamından bahsetmesek bile risklerin yükseldiği bir ortamdan bahsetmek mümkün. Daha önce risk ve belirsizlik ayırımının sohbetini yapmıştık. Hatırlayacaksınız risk gerçekleşme olasılığı tahmin edilebilecek değişikliklere, belirsizlik ise gerçekleşme olasılığı tahmin edilemeyecek değişikliklere deniliyordu. Önümüzdeki vahamet birçok yazarın, konuşmacının bazen açıkça iddia ettiği, çoğu kez ima ettiği gibi belirsizliklerden çok riskler nedeniyle. Sözün kısası önümüzdeki dönemde işletmeleri belirsizliklerden çok riskler bekliyor.
Bunun nedeni olabilecek olanların olma olasılıklarının tahmin edilebilmesi. Kesin bir olasılık rakamı verilemese dahi bundan daha önemlisi zaman tahminleri. Söz gelimi, ülkede yaşayan hemen herkes bir zam furyasının geleceğini tahmin edebiliyor. Hizmetlerden ürünlere zamlar gelecek. Gelmeyecek demek için oldukça saf olmak gerekiyor. Bu durumda profesyoneller haklı olarak tahmini esas zor olan şeye yani zamların ne zaman olacağına yoğunlaşıyorlar.
Fiyat artışları gibi diğer değişiklikler malum, gerek olduğu zamandan çok politik olarak doğru zamanda yapılır. Söz gelimi, neyin fiyatının ne zaman artacağı kararları ister resmi kurum olsun ister özel, şirket zaruret zamanından çok olasılık ölçüsünde ‘taraflarca kabullenilebilecek’ en uygun zamanda yapılır. Bunda şaşılacak bir şey yok. Hemen herkes fiyat artışlarını tahmin etmişti sadece ne zaman yapılacağını bir kısım doğru tahmin etti bir kesim ise yanıldı. Durum her konuda hala aynı.
Konu sadece fiyat artışları değil. Ulusal ve uluslararası değişiklikler konularında da bu değişiklik nedir, ne kadar değişecek, bizim hangi işimizi nasıl etkileyecek ve ne zaman olacak tahmin oyunu hızlanarak devam edeceğe benziyor. Performansları gelecek iç ve dış Pazar koşullarına dayalı işletmeciler bu oyunun ister istemez içindeler. İzahtan vareste[1] geleceği doğru tahmin garanti etmese bile yöneticilik etkinliklerinin daha ‘doğru’ yürütülebilmesinin en önemli girdilerinden biridir. İşletmeciler için belki de değişikliği tahminden daha önemli iş hangi değişikliğin hangi işimizi nasıl etkileyeceğini tahmin etmektir. İşte vahamet burada. Bu zor iştir. Önümüzdeki bir süre bu konuya değinmek istiyorum. Biri işletmeciler ne iş yapar diye sorarlarsa tarafımdan anlatırsınız.
Bizdeki gibi bir rivayete göre %40 bir rivayete göre %110 enflasyon ortamları gibi 40’da olsa 120’de olsa vahim durumlarda ilk olan şey paranın para kazanmasıdır. Sadece para para kazanmaz. İşletmenin diğer kaynakları da kendi başlarına para kazanmaya, değer edinmeye başlarlar. Malum işletmelerin beş kaynağı vardır:
Normal şartlarda pazarlama ve üretim yoluyla ‘para kazanarak’ ve ‘işletme değerini yükselterek’ sermayeyi ödüllendirmekle yükümlü işletmeler başta para olmak üzere diğer kaynaklarıyla spekülasyon yaparak para kazanır ve değer inşa etmeye çalışırlar. Bunun doğal sonucu işletmenin pazarlama ve üretim işlevlerine hasredilmesi gereken kaynakların üstüne oturulur ve bu işlevler ilk kurbanlar olurlar.
Eğer işletme bu doğal vahamet tepkisi yerine dengeli ve istikrarlı (devamlı dengesizlik de istikrar olduğu için bu iki terimi beraber kullanıyorum) hala pazarlama ve üretimden para kazanmaya uğraşıyorsa o zaman işletmecinin işi giderek bir tahmin oyununa döner ki bu zor bir iştir.
Pazarlamadan başlayalım. Hafızası güçlü okurlarım hatırlayacaklardır. Pazarlamadan sorumlu işletmeci üç işi ‘yöneten’ kişidir.
İşletmecilerin iletişim işlerini yönetmesi demek aşağıdaki işlevleri yönetmesi demektir:
- Satış literatürünü hazırlama: İşletmenin hedef pazarlarını satış aşamasına getirmek ve satışı bağlamak için kullanılacak şartnameler, kuruluş, kompozisyon ve kullanıma ilişkin teknik dokümanları, fiyatlama tabloları gibi hemen satış öncesi veya hemen satış sonrası gerekecek tüm yazılı ve/veya görsel malzemenin hazırlanması ve dağıtım esaslarının kararlaştırılarak kullanılması.
- Tanıtımın programlanması: Pazarlamanın amaçlarına ulaşabilmesi için hazırlanan mesajı, hedeflenen pazarlar veya pazar bölümlerindeki ‘spesifik’ alıcılar veya alıcı guruplarına kişisel satış temasları ve dağıtım kanalları dahil farklı medyaların kullanması yoluyla direkt olarak gönderilebilmesi için metin, malzemeler ve gösteri donanımının hazırlanması ve bu donanımın medyalara etkinliklerine göre dağıtılması.
- Reklamın programlanması: Genel alıcı guruplarına mesajı ulaştırabilmek için yapılacak yayının planının, temalarının (konularının), tasarımının, görsellerinin, metninin ve hangi medyanın hangi mesajı hangi sıklık ve kapsamda taşıyacağının belirlenmesi, dağıtımının yapılması.
İşletmecilerin satış işlerini yönetmesi demek aşağıdaki işlevleri yönetmesi demektir:
- Müşteri taleplerini yanıtlama ve özendirme: Müşterileri pazarlamanın amaçlarına ulaşması için beklenen davranışlara teşvik ve taleplerini karşılayabilmek amacıyla ticari fuarlar ve sergilerde, alıcı-satıcı toplantılarında, satıcı sayfalarında, şahsi satış ziyaretlerinde ve bunların çeşitlerinde satış için takip edilecek prosedürlerin oluşturulması ve uygulaması.
- Şartnamelerin hazırlanması ve müzakeresi: Sunulan ürün ve hizmetlerin satış şartnamelerinin ve satış müzakerelerinin işletmenin politika ve prosedürlerine uygunluğunun sağlanması.
- Fiyatlandırma ve fiyat teklifi verme: Sunulan ürün veya hizmetlerin son veya ilk teklif niteliğindeki fiyatlarının belirlenmesi ve fiyat tekliflerinin hazırlanması için standart prosedürlerin geliştirilmesi ve uygulanması.
İşletmecilerin ürün ve hizmetin alıcıya ulaştırılmasını yönetmesi demek aşağıdaki işi yönetmesi demektir:
- Dağıtım kanallarının kurulması: Ürün, hizmet, satış öncesi ve sonrası servisler, bilgi ve para akışı için en etkili ve verimli aracılar ağını seçmek, geliştirmekten ve çalışmasını.
İşletmeci önümüzdeki kısa ve orta vadede olacak değişikliklerin ölçek ve zamanının yanı sıra bu işlevlerin kaynak kararlarını nasıl etkileyeceğini yani onların miktarlarını, kalitesini ve maliyetini nasıl etkileyeceğini tahmin işiyle karşı karşıyadır.
Bunların detaylarına ve üretim işinin yönetilmesine önümüzdeki haftalarda eğiliriz. Size hala işletmeci ne iş yapar diye soran biri varsa vaktiniz oranında anlatırsınız.
Sağlıcakla kalın
[1] Gençler için: İzahtan vareste açıklamaya gerek yok anlamına gelir.