Yusuf Cihad DEMET / Vergi Müfettişi
“Eski sabahlığıma tamamen hükmediyordum, yenisinin ise kölesi oldum..”
Fransız filozof Denis Diderot'un kaleme aldığı "Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık" adlı denemesi, günümüz alışveriş çılgınlığına da ışık tutuyor. Kendisine hediye edilen yeni sabahlığı, o kadar şık ve güzel görünüyordu ki; odasındaki hiçbir şey onunla yarışamaz hale gelmişti. Eski çalışma masası, yıpranmış halı ve perdeler, rengi solmuş koltuklar ve daha niceleri...
Yeni bir sabahlığa kavuşan Diderot, hediye edilen yeni eşyasının mutluluğunu neredeyse yaşayamaz hale gelmişti. Sabahlığını her giyişinde gözleri oturduğu koltuğa, boyası atmış dolaplara, eskimiş ve yıpranmış perde ve halılara dikiliyordu. Yeni elbisesiyle uyuşmadığını düşündüğü diğer bütün eşyalara karşı büyük bir mutsuzluk içindeydi.
İçine düştüğü bu durumun ise kendisini zincirleme bir tüketim davranışına sürükleyeceğinden habersizdi.
Hediye edilen bu ürün karşısında mutsuzluğu zirveye ulaşan Diderot, artık eski çalışma masasının yerine pahalı bir ahşaptan çalışma masası satın almıştı. Bu harcamayı; yepyeni halılar, deri koltuklar ve pahalı tablolar izlemişti. Diderot, kendisine hediye edilen güzel bir sabahlık sebebiyle ciddi bir alışveriş çarkının içerisine düşmüştü.
Kaleme aldığı eserinde ise Diderot şöyle söylüyordu; "Eski sabahlığıma tam anlamıyla hükmediyordum ama yeni olanına köle oldum... Ani zenginliğin bulaşıcılığından sakının. Fakir adam, görünüşü düşünmeden rahatça yaşayabilir ama zengin adam, sürekli bir gerilim altındadır."
Diderot Etkisi Zincirleme Tüketime İtiyor!
Satın aldığımız her ürün gerçekten ihtiyacımız mı? Güzel ve marka bir gömlek aldığımızda dolabımızda yeni olmasına rağmen o gömleğe uymadığını düşündüğümüz bir pantolona gözümüz takılır. Peki gömleğimize uygun bir pantolon aldığımızda mevcut ayakkabılarımız bu kombine uyum sağlayabilecek mi? Ayakkabıyı da satın alsak acaba tüketim çılgınlığımız son bulur mu? Yoksa pantolon, ayakkabı derken güzel bir saat, şık bir güneş gözlüğü alışveriş listemize mi girer? İş bunlarla kalsa iyi.
Gömlek Almaktan Ev Almaya Giden Süreç
Belki abartı gelebilir ama bir düşünelim. Acaba marka gömlek, pantolon, ayakkabı, güneş gözlüğü ve şık bir saat ile mevcut arabamızda kendimizi mutlu hisseder miyiz? Ya da yaşadığımız ev bize eskisi gibi huzur verebilir mi?
Halbuki sadece beğendiğimiz güzel ve marka bir gömlek satın almıştık. Bu ilk tüketim hareketi, ihtiyacımız olmamasına rağmen birçoğumuzu pantolon, saat, gözlük ve benzeri tüketimlere yöneltir. İlerleyen aşamalarda ise yeni bir gömlek belki de bazı tüketicileri yeni bir araba ve yeni bir ev satın almaya iter.
Vitrinlerin Bilinçaltı Etkileri
Girdiğimiz her mağaza neredeyse tek bir ürünü sergilemekten ziyade birbiriyle uyumlu olan ve birlikte satın alınması gerektiğine inandırılan çeşitli ilizyonlardan beslenir. Gömlek, pantolon ve ayakkabı ile, koltuk takımları ise halı, perde, yemek masası ve televizyon ile bir kombin halinde sergilenir.
Tek bir gömlek satın almaya giden müşteri, gömleğin pantolon ve ayakkabı ile uyumunu gördüğü zaman sadece gömlek almakla mutlu olamayacağını ve bu gömleği dolabındaki hiçbir kıyafetiyle uyumlu şekilde giyemeyeceğini düşünür. Sonuçta tüketici, bir adet gömlek alma düşüncesiyle girdiği mağazadan gömlek, pantolon, ayakkabı ve daha nicelerini bir bütün halinde satın alarak hesap ettiği harcama tutarından kat be kat fazlasını ödeyerek mağazadan ayrılır.
Mağazaların Dizaynı da Aynı İllüzyona Sahip
Bir koltuk ya da kanepe satın almaya gittiğinizi düşünün. Satın alacağınız kanepe, spot ışıkların altında tek başına değil kendi ile uyumlu bir halde dizayn edilmiş halılar, renkleri ile uyumlu perdeler, televizyon üniteleri ve yemek masası ile üzerindeki aksesuarlarla birlikte sergilenir. Bunu gören tüketici öyle bir hisse kapılır ki; sanki esas ihtiyacı olan kanepeyi satın aldığı zaman evindeki mevcut eşyalar o kanepenin yanında sönük kalacaktır. Bu koltuk takımı muhakkak mağazadaki sunumun birebir aynısı olarak satın alınmalıdır. Tek ihtiyacı kanepe veya koltuk takımı olan tüketici, bunlarla uyumlu halıları, perdeleri, televizyon ünitelerini ve yemek masası ile aksesuarları da satın alma yolunda bir tüketim davranışı içerisine girer. Bunu bilen mağazalar, vitrinlerini ve iç dizaynlarını bu illüzyonu kullanarak oluşturur.
Tüketim Çılgınlığı Sadece Diderot Etkisi Sebebiyle Değil!
Baktığımız zaman tüketicilerin ihtiyaçları değil istekleri sınırsızdır. İhtiyaçlar ise tüketicinin içinde bulunduğu topluma, yaşadığı çevreye, statüsüne ve gelir durumuna bağlı olarak farklılık gösterebilir. Belki bir influencer için son model bir cep telefonu ihtiyaç olabilir. Bununla görüntü kalitesi yüksek videolar çekerek takipçilerine içerikler oluşturabilir. Fakat asgari ücretli bir kişinin elinde niye son model ve maaşının 4 katı bir cep telefonu görüyoruz? Gerçekten buna ihtiyacı var mı?
İşte burada; sürü psikolojisi diye tabir edilen bandwagon etkisi, bir statü kazanmak için yapılan harcamaların sebebi olan snob (züppe) etkisi ve veblen mallar devreye girer.
Bir sonraki yazımızda Diderot etkisi kadar tehlikeli olan ve günümüz tüketici davranışlarının belki de temelini oluşturan bu kavramları ele alacağız.