“Pandeminin tam ortasındayız ve tüketici dediğimiz bu insanlar markalardan empati bekliyor, rahatlatıcı mesajlarla dirençli görünmesini ve bir o kadar da eğlenceli olmasını istiyor. Markaların toplum için, kendi çalışanı için ne yaptığı sorgulanırken artık markanın anlamı ve varoluş nedeni önem kazandı.”
Bu cümleler Reklamverenler Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Pura’ya ait. Sektörün tüm bileşenlerini çok yakından tanıyan bir yönetici olan Pura, aynı zamanda MMA(Mobile Marketing Association) Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı ve WFA (World Federation of Advertisers) Yönetim Kurulu Üyesi.
Ahmet Pura, gazetemize pandeminin reklam sektörü üzerindeki etkilerini anlattı. RVD olarak önümüzdeki dönemde yapmayı planladıkları projeler hakkında bilgi verdi. “Çok şey değişecek, hem de çok hızlı değişecek, DİKKAT!” diyen Pura, bu değişimin herkesi birlikte çalışmaya yönlendirdiğine de dikkat çekti.
- Sizce pandemi neleri değiştirdi?
Ülkemizde 11 Mart’ta ilk vaka açıklandığında sıkı önlemler alındı, sokağa çıkma yasaklarına halkımız harfiyen uyuyordu. Şimdi durum daha ciddi, tehlike hemen yanı başımızda ama yokmuş gibi davranılıyor. Pandemi başladığında sokağa çıkma yasaklarıyla tüm dünyada insanların evinde oturması sayesinde 2 ay içinde doğa canlandı, hava ve deniz temizlenmeye başladı. Pandemiden önce iklim değişikliği için alınan önlemlerin 2 yılda yapamadığı 2 ayda gerçekleşti.
Her şey değişecek, eskisi gibi olmayacak söylemleri vardı, şimdi durum çok daha kötü olmasına karşın insanlar aymaz bir tavırla yaşıyor.
Evet, çok şey değişecek, hem de çok hızlı değişecek, DİKKAT!
- MMA Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı olarak, dijital dünyanın içindesiniz. Sizce pandemi dijital dönüşümü ne kadar hızlandırdı?
Dijital dönüşüm derken tam bir “Dijital Devrim” yaşıyoruz. Bu süreçte Çin’de günlük mobil cihaz kullanımı yüzde 30 artarak günde 5 saate çıkmış. Ülkemizde e-ticaret zirve yapmış, 2020 yılı ilk yarısında genel ticaret içinden yüzde 14 pay almış. Geleneksel alışverişçiler de dijital ticareti keşfetmiş. Bu kısa sürede bankalarda 5 milyon yeni internet bankacılığı hesabı açılmış, dijital okur-yazarlık eğitimleri revaçta.
Sektörel gerçek bağlamında baktığımızda, 2020’nin ilk altı ay sonuçlarına göre Türkiye’de dijital yatırımların payı yüzde 55’e çıkmış Bu harcamaların içinde mobil ekran payı yüzde 72 olmuş.
- Uzaktan çalışma iş yaşamını nasıl etkiledi?
Evden/uzaktan çalışma kavramı neredeyse tüm sektörlerde vazgeçilmez bir sistem haline geliyor. Bazı şirketlerde yüzde 80’lere vardı. Bu oran biraz düşse bile arada bir evden çalışma kural haline gelecek. Buna bağlı olarak fiziksel mekânlara olan gereksinim azalacak, ofisler küçülecek. Bunun sonucunda işyerine sadakat duygusu azalacak, disiplin bozulacak.
Ancak bu “Metalik iletişim ve yönetim” beni rahatsız ediyor. Bu rahatsızlık yakın çalışma arkadaşlarımda da var, insana dokunmadan uzaktan çalışmak yönetimsel verimsizliklere sebep oluyor, bu verimsizlikler artarak da devam edecek.
Mesai saatleri de karıştı, iş yaşamı 7/24 canlı oldu. Bu durum çalışanları zorlamaya başladı bile, yakın zamanda tepkiler oluşacak.
“Gençler daha hızlı olduğu için yönetim seviyesinde yaş ortalamaları düşecek”
- Pandeminin değiştirdiği koşullar çalışma süreçlerini hangi doğrultuda değiştiriyor?
Kararlarda “çabukluk” önemli bir olgu haline geliyor. Bugüne kadar ortalarda göremediğimiz karar vericiler ortaya çıkıp ön saflarda savaşmaya başladı. Bu durumda orta kademe yönetici sayısında azalma beklenmeli.
Duygusal zeka yerini dijital zekaya bırakırken motivasyon olgusu azalacak. Bu da sosyal yaşamda önemli bir olumsuzluğa neden olacak. Ayrıca, iş yaşamında da gelecek kaygısı yüksek olacak.
Risk yönetimi en önemli zorluk olacak. Finans yönetiminde beceri önem kazanacak. Bu sürecin sonunda finansal yönetim şirketleri ya da kooperatifleri oluşabilir. Özellikle orta ve küçük ölçekte şirketlerin finansallarını yönetecek bir üst akla ihtiyaçları olacak.
Bir de pandemi başlamadan önce şirket yönetimlerindeki bazı acemilikleri çözmek için dünyada ve Türkiye’de “kıdemli emekliler” istihdam edilmeye başlamıştı. Tecrübe eksikliği ve kararlarda önemli hatalar nedeniyle iş yaşamı bu boşluğu hissetmişti. Şimdi durum değişti, bu çağrılar son bulacak. Gençler daha hızlı olduğu için yönetim seviyesinde yaş ortalamaları düşecek.
- Yeni dönemde iş dünyasında hangi faktörler etkin olacak?
Özellikle tekli çabalar yok olacak. Artık solo şarkı yok, koro var, koroya girdiğiniz zaman tek ve güçlü bir ses birliği oluşacak, solo şarkıları kimse dinlemeyecek.
Normalleşme, Yeni Normal, Yeni Normalleşme gibi söylemler var, bunlar bana yüzeysel geliyor, anlam ifade etmiyor. Ben “Yarının Normali”ni önemsiyorum.
Buddha öğretisi der ki; Asıl sorun, hala zamanımız olduğunu düşünmemiz. Yarın çok çabuk gelecek. Biz dünün birikimlerini, bu süreçte yaşadıklarımızla ve öğrendiklerimizle harmanlayarak yarını kurgulamalıyız ve “Yarının Normali”ni betimlemeliyiz.
- Biraz dijital dünyaya odaklanalım. “Dijital Pazarlama İletişimi Platformu” hakkında bilgi verir misiniz?
Dünya Reklamverenler Federasyonu WFA’in inisiyatifi ile dijital reklamcılığın sağlıklı gelişimi için Haziran 2019’da oluşturulan Global Alliance of Responsible Media (GARM) ittifakı, reklamverenleri, medya ajanslarını, medya platformlarını ve RVD’nin de içinde olduğu büyük dernekleri bir araya getiren endüstri ötesi bir girişim.
Bu, tüm sektörün dahil olduğu bir sistem, reklamverenler için güvenli reklam ortamını yaratmasının yanı sıra yayıncılar için de özdenetim sistemini harekete geçirecek.
GARM’nin reklam sektörüne katkısı ne olacak?
GARM’ın 3 temel işleyiş prensibi var;
1. Ortak, evrensel güvenlik standartları ve önlemleri oluşturmak,
2. Endüstride ortak marka güvenliği araçlarının geliştirilmesi ve yaratılması,
3. Karşılıklı hesap verme ve bağımsız doğrulama.
Reklamverenler Derneği olarak biz bunu hem küresel hem de yerel olarak güvenli internet ortamının tesisi olarak görüyoruz. Bu tüm sektörün dahil olduğu bir sistem, reklamverenler için güvenli reklam ortamını yaratmasının yanı sıra yayıncılar için de özdenetim sistemini harekete geçirecek.
- Özdenetim sistemi nasıl işleyecek?
Geçen ay WFA CEO’su Stephan Loerke bu konu ile ilgili TRT World’de bir röportaj verdi, ona sorulan soru “Bu denetim mekanizması sansürün de önünü açacak mı” idi.
Aslında yanlış bir algı var, bu bir denetim mekanizması evet ama nefret söylemleri, ırkçılık, çocuk istismarı, zorbalık, terörizm ve sahte haberler için alınan önlemleri üst seviyeye çıkarmak için yapılıyor. Bu çalışma seni, beni, işine giden insanları, okuluna giden çocukları yani toplumun tüm fertlerini internetin karanlık yüzünden korumak üzere yapılıyor.
- Bu doğrultuda Türkiye’de neler yapılıyor?
Biz burada yapılan çalışmaları, tüm sektör paydaşları ile işbirliği içinde takip etmek, hem küresel hem de yerel olarak güvenli internet ortamının tesisi ve çözüm odaklı işbirliğinin sağlanması amacıyla, RVD kanalıyla bir platform içinde takip etmenin uygun olacağını düşündük. Bu gerekçeyle, daha önce hayalimiz olan Dijital Pazarlama Platformu’nun Mart 2020’de, Reklamcılar Derneği, IAB Türkiye ve MMA Türkiye ve RVD olarak kuruluşuna imza attık. Öncelikli çalışma alanımızı, sektörün ve tedarik zincirinin şeffaflaşması olarak belirledik ama asıl amaç sürdürülebilir ve kontrollü bir şekilde sektörü elbirliğiyle büyütmek.
Platform aynı zamanda dijital mecra için bu dörtlünün bir araya geldiği ilk oluşum, onun için sektörün sağlıklı gelişimi adına çok değerli buluyoruz.
- Sizce, pazarlamanın yeni dönemdeki önceliği ne olmalı?
İnsanı artık “tüketici” olarak düşünmeyi bir kenara bırakmalıyız. Geçen yıl Dünya Reklamverenler Federasyonu’nun bir toplantısına katılmıştım, katılımcılara “İnsanı ilk sıraya koymak” isimli ve kapağında Buddha’nın resmi olan kitapçıklar dağıttılar. Burada, ürünü pazarlamaya odaklanıp, insanların beklentilerine duyarsız kalmanın, onları dinlemeyi unutmanın, “tüketici” dediğimiz bu insanların, markalarla uzun vadeli güven ilişkisi kurmalarının önündeki en büyük engel olduğundan bahsediliyordu.
Bugün, pandeminin tam ortasındayız ve tüketici dediğimiz bu insanlar markalardan empati bekliyor, rahatlatıcı mesajlarla dirençli görünmesini ve bir o kadar da eğlenceli olmasını istiyor. Markaların toplum için, kendi çalışanı için ne yaptığı sorgulanırken artık markanın anlamı ve varoluş nedeni önem kazandı.
Çok büyük küresel markaların CMO’ları yani en tepedeki pazarlama direktörleri artık B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumer) söyleminden vazgeçti, B2H (Business To Human) diyorlar yani burada kuruma değil, tüketiciye değil insana iş yapmaktan bahsediliyor.
- İnsan-odaklı pazarlama kavramını biraz açar mısınız?
Pandeminin zorladığı şartlarla giderek ayarı yükselen dijitalleşmeyle beraber artık Business to Human (B2H), “İnsan odaklı pazarlama” çağına geçmemiz gerekiyor yani pazarlamacılar bir an önce “insan odaklı iş” dönemine adapte olmalı.
Özetle, ürün pazarlama çabalarının artık insanın etrafında inşa edilmesi gerektiğini, yaptığımız her şeyin merkezinde insan olması gerektiğini söylüyorum. Teknoloji dünyanın tüm sorunlarını çözemez, gerçek ilişkileri hiçbir zaman otomatik hale getiremezsiniz. İnanıyorum ki, pandemi sonrası insan merkezli yaklaşıma sahip olan markalar değişimi ve yarının normalini yönlendirecekler.
- 2021 için hangi yeni projeleriniz var?
Medya ölçümünün tek çatı altında toplanması adına önemli bir gelişme; Çapraz Medya Ölçümlemesi (Cross-media Measurement) hayata geçiyor.
WFA’in organizasyonuyla, küresel markalar ve ulusal reklamveren dernekleri tarafından koordine edilen, ayrıca reklam ekosisteminin önde gelen paydaşlarının katılımıyla hayata geçecek olan ve 19 aydır üzerinde çalışılan “Cross-Media Measurement” yani çapraz medya ölçüm sistemi hayata geçmek üzere.
En temel amacı, sektörün tüm tarafları için daha hesap verilebilir, şeffaf ve bütünsel medya ölçümü sağlamak olarak özetlenebilir. Tüketici deneyimini iyileştirme ve endüstrinin daha verimli çalışmasına yardımcı olmak misyonuyla başlatılan çalışma, sınırların ötesinde bir işbirliği çerçevesinde hayata geçti.
Amerika, Kanada, Almanya, İngiltere, Fransa ve Hollanda reklamveren dernekleri ve global markalar çekirdek kadro olarak sistemin içinde, medya ajansları, medya ve ölçüm kuruluşları da iş ortağı olarak çalışmaya destek veriyor.
Altyapı Haziran ve Temmuz 2020’de teknik çözümler üretilmesi için test edilmeye başlanmıştı, şu anda İngiltere’de Reklamverenler Derneği ISBA ve Amerika’da, Ulusal Reklamverenler Derneği ANA desteği ile teste açılacak olan sistem ilk aşamaları atlattıktan sonra, buradan elde edilecek öğrenimler ve ortak bileşenler ile farklı pazarlara adaptasyonu için çalışmalar başlatılacak.
RVD olarak süreci çok yakın takip ediyoruz ve Türkiye adaptasyonu için de destekleri en üst seviyede sağlayacağız.