Şirketler için talep çok önemli. Ürün/ hizmetinizin istendiğinin, satış yapabileceğinizin, hayatınızı sürdürebileceğinizi işareti. Tam da bu yüzden, talep kendi başına bırakılacak, pasifçe izlenecek, ‘ne kadar çok olursa o kadar iyi’ denecek bir şey değil!
Ekonominin belki de en temel kuralı arz-talep dengesi. Ancak şirketlerimizde talep konusunda iki (gizli) varsayım var. Birincisi, ‘talep aslında bizim kontrolümüzde değil, ona uymak durumundayız’. İkincisi, ‘ne kadar çok talep görürsek o kadar iyi’. Kısmen doğruluk payı da içeren her iki önerme, çok ciddi riskler yaratabilir.
‘Talebin yönetilemeyeceği’ varsayımı ile başlayalım. Bunu yapmayan firmalar çeşitli risklerle karşı karşıya kalabilir. Mesela, değişken talep neticesinde stok fazlalığı (işletme sermayesi ihtiyacı), stok eksikliği (satış kaybı) veya üretimi planlayamama (artan maliyet) sorunları ortaya çıkabilir. Mesela, uzun teslimat süreleri veya istenen ürüün stokta olmaması müşteri memnuniyetsizliğine yol açabilir. Mesela, rakiplerinin hızlı ve esnek stratejileri karşısında, şirketiniz rekabet gücünü kaybedebilir.
‘Ne kadar çok talep, o kadar iyi’ ile devam edelim. Yeni bir ürünü piyasaya süren Apple için bu iyi haber olabilir. Hatta insanların sabahın köründe kuyruğa girmesi ve raflarda ürün kalmaması, işin pazarlaması açısından olumlu sayılabilir. Zira hem neredeyse limitsiz bir pazarlama bütçesi, hem beklemeye razı müşterileri hem de hızla talebe yetişebilecek bir tedarik kapasitesi var.
Ancak bu sizin için geçerli olmayabilir. Zira harcadığınız reklam bütçesi ile tetiklediğiniz talebin arkasında duramazsanız, paranızı çöpe atmış olursunuz. Yahut her talebi her zaman karşılamak için sabit kıymet yatırımı yaparsanız, muhtemelen batarsınız. Bu konuda ilginç bir örneği ABD’de yaşamıştım. Bir şehir ile popüler sayfiyesi arasındaki yol bazen tıkanıyordu. Neden ilave şerit yapılmadığını sorduğumda, ‘sadece bayram günlerinde veya uzun hafta sonlarında tıkanan bir yol için o parayı harcamak mantıksız’ cevabını almıştım.
Peki, talebi yönetmek için ne yapmalı?
Birincisi, talebi doğru tahmin etmek. Geçmiş satış verileri, pazar trendleri ve müşteri talepleri gibi verilere dayanarak istatistiksel modeller ve algoritmalar kurmak, önemli bir adım. Elbette bunun dinamik bir süreç olduğunu unutmamak şart. Nitekim Amazon’un başarısının altında yatan temel faktörlerden biri, müşteri davranışlarını analiz etmek, karmaşık talep tahmini modelleri geliştirmek ve bu modelleri stok yönetimi ve dağıtım süreçlerine entegre etmek.
İkincisi, tedarik zinciri (stok, dağıtım) ve üretim planlamasını buna göre şekillendirmek. Mesela tekstil devi Zara ‘hızlı moda’ modeliyle talebe hızla yanıt verebilen esnek üretim ve dağıtım sistemleri kurmuş. Hem müşteri memnuniyetini yakalamış hem de stokları minimumda tutmuş.
Üçüncüsü, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) ve fiyatlandırma. İyi bir CRM ile hangi müşteri segmentinin talebini ne zaman ve nasıl tetikleyeceğinize karar verebilirsiniz. Böylece, herkese yönelik indirim yapıp mağazanızda izdihama yol açmak yerine, işlerin sakin olduğu zamanlarda sadık müşterilere özel promosyonlar sunabilirsiniz. Ürün/ hizmetinizin fiyatını yoğunluğunuza göre belirleyebilirsiniz. Mesela Uber’in iş çıkış satlerinde daha pahalı olması (dinamik fiyatlamayı bir başka yazıda ele alalım).
Ünlü yönetim bilimci Peter F. Drucker ‘ölçemediğiniz şeyi yönetemezsiniz’ diyor. Talebi ölçtüğünüz ve yönettiğiniz bir hafta diliyorum.