Çeşitli ülkelerde yirmi yılı aşan iş hayatımda yatırımcı, yönetici veya danışman olarak onlarca şirketle muhatap oldum. ‘Bizim stratejimiz yok’ diyene hiç rastlamadım. Ancak, tutarlı bir strateji izleyenlerin sayısı bir elin parmaklarını geçmiyordu. Belli ki bu konuda ciddi bir kafa karışıklığı var. Gelin bu hafta stratejinin ‘ne olup ne olmadığını’ konuşalım.
CİLALI LAFLAR DEĞİLDİR. Bir yerde tumturaklı ifadeler veya içeriğinden çok görsellerine vakit harcanmış sunumlar varsa orada strateji yoktur. Stratejinin yalın şekilde ifade edilebilmesi ve operasyonla bağlantısının kurulması şarttır.
MİSYON/ VİZYON DEĞİLDİR. Şirketin varlık nedeni olan misyon ve gelecekte varmayı hayal ettiği nokta olan vizyon, ‘generallik’ kelimesinden türeyen stratejiden farklıdır. Ne de olsa bir savaşı yöneten komutanın ana ihtiyacı, varoluş felsefesi veya uzun vadeli hayaller olamaz. Strateji, sahada nasıl kazanacağınızın yol haritasıdır.
TEMENNİLER SİLSİLESİ DEĞİLDİR. Neredeyse her şirketin kullanabileceği harcıalem ifadeler (‘sektör lideri’, ‘karlı büyüme’, ‘en çok tercih edilen işveren’) strateji değildir. Herkesle aynı yolu yürüyerek fark yaratamazsınız. Strateji, rakiplerinizden farklılaşmanızın haritasıdır.
SIR DEĞİLDİR. ‘Coca Cola’nın sır formülü’ gerçek mi bilmiyorum ama stratejinin gizlenmesi gereken bir şey olmadığını biliyorum. Mesela tüketicinin zihninde ‘bu şirket bana şu fiyatta, böyle bir kalitede ürün satıyor’ şeklinde bir değer önerisinin net olması yararlıdır. Stratejinin püf noktası, gizemki olması değil içsel tutarlılığı bulunması (mesela hesaplı ürün satarken lüks mağaza dekorasyonu yapmamak) ve disiplinli şekilde hayata geçirilebilmesidir.
OPERASYONEL VERİMLİLİK DEĞİLDİR. Profesör Michael Porter’ın çeyrek asır önce yazdığı, artık klasik olmuş ‘Strateji Nedir?’ makalesinde vurguladığı gibi, ‘operasyonel verimlilik aynı faaliyetleri rakiplerden daha iyi yapmaktır’. Rakiplerden daha iyi olmak elbette ki çok iyi; fakat bunun ne kadar kalıcı olabileceği tartışılır. Bundan daha önemli olan, rakiplerinizden farklı olarak hangi faaliyetleri yapacağınızı belirlemektir. Nitekim stratejinin özü de budur.
TAKTİK HEDEFLER DEĞİLDİR. ‘Maliyeti yüzde 3 kısmak’ veya ‘filanca yere depo açmak’ gibi kısa vadeli hedefler veya uygulama planları strateji değildir. Bunlar elbette performansı ölçmek ve strateji-operasyon bağlantısını kurmak için çok değerlidir. Ancak, bunlar gidilmesi planlanan yönün (‘İstanbul’dan Ankara’ya, saat 14:00’de varmak hedefi ile gideceğiz’) alt kırılımlarıdır (tren, otobüs, uçak vb.)
Peki, strateji nedir? Strateji, hangi kaynaklarla, hangi hedeflere, ne yaparak ve daha önemlisi ne yapmayarak ulaşacağınızdır. Tercihlerinizin bir iç tutarlılık çerçevesinde netleşmesidir. Bir rakibinizin de, sizin yapmadığınız tercihleri yaparak var olabilmesidir. Kaynaklarınızı çizdiğiniz doğrultuda seferber edebilmenizdir. Strateji neyi, nasıl yapmayacağınıza karar verip bunu disiplinli şekilde uygulamaktır. Şirketinizde bunlar yoksa stratejiniz de yoktur.