Sürekli bir mesaj bombardımanı altındayız: reklamlar, e-postalar, sosyal medya paylaşımları… Bunların bazıları anlamlı veriler (sinyal), bazıları da öylesine söylenen sözler (gürültü). Hangi mesajın hangi kategoriye girdiğini anlayabilmek, büyük bir maharet.
Neredeyse 100 yıl önceye, 1929’a gidelim. Daha sonra ABD Başkanı olacak John F. Kennedy’nin babası zengin bir işadamıdır. Ofisine giderken ayakkabılarını boyattığı çocuğun kendisine hisse senedi tavsiyesi vermeye kalkmasıyla zihninde bir şimşek çakar. Herkes borsaya hücum ettiyse ve kendisini bilgili buluyorsa fiyatlarda zirve ve onu izleyen çöküş yakındır. Yatırımlarını hemen satan baba Kennedy, birkaç ay sonra gelen Büyük Buhran’a nakitle girmenin avantajını yaşar.
Tabii böyle büyük balıklar yakalamak her zaman mümkün değil. Ancak verilerin hangi eğilime işaret ettiğini anlarsak yani ‘sinyalleri’ yakalarsak ona göre pozisyon alabiliriz. Hangi iletişim mecrasının hangi müşteri grubu için daha cazip olmaya başladığı, tüketicilerin ne boy ürünlere yöneldiği yahut tedarik zincirine etki edebilecek aksamaları erkenden fark etmenin büyük avantajları var.
Bununla birlikte, şüpheli, eksik ya da yanıltıcı bilgiden de kendimizi korumalıyız. Bu gibi ‘gürültüleri’ tespit etmek için, birkaç test uygulayabiliriz. Birincisi, verinin kaynağı nedir? Örneğin, ‘Texas’taki kış şartları sebebiyle çip üretimi aksayacak’ ile ‘çip bulmak zorlaşacakmış’ arasındaki fark aşikar. İkincisi, verinin temsil gücü nedir? ‘Berberim dövizin yükseleceğini söyledi’ ile ‘berberim mahalledeki evlerin pahalılanacağını söyledi’ ifadeleri arasında ciddi fark var. Aynı kişinin, ilk veri için temsil gücü düşükken ikincisi için yüksek olabilir. Bu noktada, bilhassa anekdotlar konusunda dikkatli olmanızı öneririm (baba Kennedy için işe yaraması bizim için işe yaracağının garantisi değil!). Nihayet, verinin etki gücü nedir? Tüm söylenenler doğruysa bile olayın büyüklüğü nedir? Mesela, çok niş bir tüketici grubunun sizin ürününüzü beğenmemesi bir eğilimin erken sinyali olabileceği gibi, zaten hedeflemediğiniz bir kitlenin, başarınıza pek etki etmeyecek bir tercihinden ibaret de olabilir.
Tüm bunların ötesinde, sinyal ve gürültü arasında doğru muhakemeyi yapabilmek için temel stratejik hedefimizi netleştirmek, zaman zaman günlük hayhuydan geriye çekilip durum değerlendirmesi yapmak ve yeni verileri sorgulayıcı bir bakışla değerlendirmek yararlı olacaktır.