Yıl 2009. Ünlü şarkıcımız Tarkan narenciye tanıtım grubunun reklam yüzü olarak Moskova ve St. Petersburg şehirlerinde 80 bilboard ve 66 şehir içi otobüs üzerinde ve 12 ulusal dergide yer alıyor. Bir de ünlü Crocus City Hall’de konser veriyor. Yer, gök “şıkıdım, şıkıdım” sesleriyle inliyor. Yaşı ancak 40’a yaklaşanlar belki hatırlar: Yasal kuruluşları 2010 yılına dayanan, ihracatçı birlikleri tarafından kurulan tam 15 sektörel tanıtım grubumuz vardı; narenciye, fındık, su ürünleri, deri, makine hatta plastik(!) gibi. Bunların amacı ihracatımızı arttırmak, Türk ürünlerine değer kazandırmaktı. İşler istendiği gibi gitmedi. Yurt dışında düzenlenen konserler, “belki sattırır” diye Cindy Crawford, Naomi Campell gibi tanıtım yüzlerine ödenen milyon dolarlar, hepsi heba olup gitti. Bu nedenle hükümet 2017 yılında sektörel tanıtım gruplarının faaliyetine son verdi ve yerine tek bir isim altında, “Türkiye Tanıtım Grubu” kuruldu. O günlerde “Made in Turkey”, “Discover Turkey” adları altında yine Türk ürünlerine yurtdışı pazarlarda başarı kazandırmak için tanıtımlar yapıldı, paralar harcandı. Bu da olmadı 2021 yılında “Türkiye Tanıtım Grubu” da kapatıldı. 2022 yılında da ülke adı değiştirildi; “Turkey” gitti yerine “Türkiye” geldi. “Made in Turkey”, “Discover Turkey” bunlar hep çöp oldu, harcanan paralar heba oldu. 12 yılda tanıtalım diye yaptığımız tüm gayretler boşa çıktı. Geçen yazımda 15 yılık ihracat eğrimizi sunmuştum. Görünen o ki, tanıtmayı becerememişiz, sınıfta kalmışız. Aslında “pazarlama” diye işe girişmemiz gerekiyordu amma o bize zor geldi anlaşılan. E tabii; kararlı olmak gerekecek, tutarlı olmak gerekecek. Bunlar “zor” işler! Bize “hoş” işler gerek! Götür Tarkan’ı versin bir konser, gör bak nasıl portakal satılıyor! Getir Naomi’yi gör bak bütün dünya Türk derisinden mamul ceket giyiyor mu, giymiyor mu?
Türkiye’nin tanıtım çabaları dosyası oldukça kabarıktır. Ancak yeterince başarılı olunamamıştır. Son 15 yıl göstermektedir ki pazarlama bilimini bilmeden uygulamaya sokulan ve bir diğeri ile eş güdümlü ve yüce amaca yönelik olmayan tanıtım çalışmaları vakit ve nakit kaybına neden olmuştur. Geldiğimiz noktada ne “aganigi naganigi” işe yaramış, ne de Tarkan’ın yürek hoplatan şarkıları. Fındık üreticisi hala ağlamakta, şeytan taşlamakta; portakallar da dalda kalmakta! Yıl 2024 gazetelerde, TV’lerde haberler şöyle: “Portakal dalda kaldı! Üretici ağaçları kesip odun olarak satıyor!”
Bilgisizce, uzmanlıklara gereken saygı gösterilmeden, gerçeklerin üstü örtülerek, zigzag çizerek yıllar geçiyor; bir yıl vezir, bir yıl rezil! Bakalım; el âlem nasıl başarıyor?
Haftanın Kooperatifi (2): FLORIDA’S NATURAL, ABD
Amerikan film ya da dizilerinden hatırlarız; kahvaltı masasında bir sürahi portakal suyu hiç eksik olmaz. 1916 yılında portakal üretiminde gerçekleşen büyük artış halkı portakal suyu içmeye teşvik eden kampanyalara neden olmuş; sık bir portakal, iç suyunu! İki yıl sonra dünyayı etkileyen grip salgını bu kampanyayı desteklemiş, portakal suyu sağlığa katkısı nedeniyle daha da tercih edilir olmuş. Bu gelişmeler portakal üreticilerini harekete geçirmiş, hem üretim fazlasını değerlendirmek hem de portakal olarak nakliye giderlerini düşürmek için üretilen portakalların suyunu pazarlama yoluna gidilmiş. 1933 yılında “Florida Narenciye Konservecileri Kooperatifi” kurulmuş ve üye ortaklar için otomatik makinelerle portakal sıkımına başlanmış. 2. Dünya Savaşı süresince üretilen portakal suyunun yüzde sekseni cepheye sevk edilmiş. Sonraları portakalın hasat edilmediği aylarda da tüketilmek üzere portakal suları dondurulmuş halde pazarlanmış ve böylece “dondurulmuş portakal suyu” pazarı oluşmuş. Yıllar içinde tüketici tercihinde değişiklik olmuş ve dondurulmuş portakal suyunun yerini “konsantre portakal suyu” almış. O günlerde kooperatifin rakipleri pazarın iki büyük oyuncusu PepsiCo’dan “Tropicana” ve Coca Cola’dan “Minute Maid”.
Rekabette öne çıkabilmek için arayışlara başlayan kooperatif, portakal suyunu konsantre yerine “taze sıkılmış” olarak tüketiciye ulaştırmak için çalışmalara başlıyor. Önemli güçlük portakal üretiminin olmadığı altı ay boyunca sıkılmış portakal suyunu muhafaza edebilmek. Araştırmalar sonucu portakal suyunu steril torbalarda muhafazaya karar veriliyor. Tonlarca portakal suyu steril torbalara doldurulup, tahta kasalar içerisinde depolanıyor. Yeni portakal suyuna “Fresh’N Natural” adı veriliyor. Kooperatifin hikâye edildiği kitapta bir yöneticinin 1987 yılında sözleri ders niteliğinde: “Rakipler sadece portakal suyu satıyor, ayırt edilmek için gayret sarf etmiyor. Raflarda hepsi benzer biçimde yer alıyor. Biz ise bir marka yaratmanın peşindeyiz. Sıradanlıktan kurtulup bir ayrıcalık oluşturmak peşindeyiz.” Emin adımlarla pazar payını arttırmaya başlayan “her mevsim taze sıkılmış portakal suyu” rakipleri rahatsız ediyor ve “taze ve doğal” anlamına gelen “Frehs’N Natural” marka ismine FDA – Amerikan Gıda ve İlaç Otoritesi nezdinde itirazlar yapılıyor. FDA itirazlara hak veriyor ve “taze” adının ivedilikle marka isminden çıkarılması kararını veriyor. Gücünü yerel üreticilerden alan kooperatif adını “Florida’s Natural” olarak değiştiriyor. Üreticiler tarafından ağaçlardan toplanan portakal suyu büyük başarı kazanıyor. Özellikle ağaçtan portakal toplanırken giyilen eldiven tanıtımlarda başrolde yer alıyor ve simge haline geliyor. 1933 yılında kurulan kooperatifin 1,100 üretici üyesi bulunmakta. 2001 yılında kooperatif merkezine yakın bir yerde kurulan ziyaretçi merkezinde oluşan kültürü simgeleyen anı malzemeleri satılmakta.