Her gün onlarca tercih yapıyoruz. Bazıları önemli kararlar, bazıları basit alışverişler. Her birinde en doğru seçeneği bulmaya çalışıyoruz. Peki, tercih ettiğimiz patikayı gerçekten biz mi seçiyoruz? Ya bu seçeneklerin bizi yönlendiren bir 'mimarisi’ varsa?
Seçenek mimarisi (choice architecture), tercih şıklarının bir bireyin veya grubun kararını etkileyebilecek şekilde düzenlenmesi anlamına geliyor. Böylece, bilinçli veya bilinçsiz şekilde, bazı seçeneklerin öne çıkması sağlanıyor. Davranışsal ekonomi, psikoloji ve karar teorisinin kesişimi olan bu konuyu dört örnekle somutlaştıralım.
BİR: VARSAYILAN (DEFAULT) SEÇENEKLER. Çoğumuz önümüze gelen ‘varsayılan seçeneği’ değiştirmeden kabul etme eğilimindeyiz. Mesela, ziyaret ettiğimiz web sitelerinin ‘kişisel bilgilerinizi kullanabilir miyiz?’ veya ‘bilgisayarınıza bazı çerezler (cookie) ekleyebilir miyiz?’ sorularını düşünün. Yahut abonelik, sigorta poliçesi veya emeklilik planındaki otomatik katılım/ süre uzatımı tercihlerinizi hatırlayın. Bunları ne kadar bilinçli olarak yaptınız? İsveç’in organ bağış sistemi bu konuda en ilgi çekici örneklerden biri. Herkes otomatik olarak organ bağışısı sayılıyor, ancak kişi istediği takdirde programdan çıkabiliyor. Hürriyet açısından, bu yaklaşım ile kişilerin isterlerse organ bağışçısı olmaları arasında teorik bir fark yok – tercih bireyin. Ancak müthiş bir pratik fark var. Zira tamamen ‘rasyonel’ değiliz.
İKİ: ÇERÇEVELEME. Aynı bilgi farklı şekillerde sunulduğunda, kararlarımız değişebilir. Örneğin, bir ürünün ‘yağsız’ olarak tanıtılması, ‘içinde yüzde 2 yağ var’ denmesi veya ‘içinde sadece yüzde 2 yağ var’ diye reklamının yapılması apayrı algılara yol açabilir. Özellikle insanların kazançtan ziyade kayba daha duyarlı olması, asimetriyi iyice artırabiliyor. ‘Ameliyatınızın yüzde 80 başarı şansı var’ ile ‘Ölüm riskiniz yüzde 20’ ifadeleri arasındaki uçurumu düşünün! Hangi durumda ameliyata girmeyi kabul edersiniz?
ÜÇ: SEÇENEKLERİN SAYISI VE DÜZENİ: Mesela, bu yazıyı yazmama vesile olan, Elon Musk’ın verdiği bir örnekle başlayalım. İki gazlı içecek markası stadyumlardaki otomatlarını yan yana koyarak satışlarını artırmışlar. Bu durum ilk bakışta mantıklı gelmiyor– rakibinizi neden hemen yanınızda isteyesiniz ki? Musk’ın, bu pozisyonlama ile tüketicinin zihninin ‘gazlı içecek alsam mı?’ sorusundan ‘hangi gazlı içeceği tercih etsem?’ sorusuna kaydığını ve toplam tüketimin arttığını söylüyor. Mesela, seçim paradoksu… Çok sayıda seçeneğin tüketici için olumlu olduğu düşünülür. Öyle ya, istediğini seçebilir. Ancak böyle durumlarda zorlanan bireylerin eli en bildikleri markaya gidebiliyor. Çok seçenek, adeta seçeneksizliğe yol açıyor.
DÖRT: ZAMANLAMA: Seçeneklerin zamanlaması da kararlarımızı etkiliyor. Arama motorları ve e-ticaret sitelerinde ürünlerin sıralanma şekli (indirimli, en iyi puan alan gibi) ve ‘hemen tek tıkla satın al’ gibi öneriler kullanıcıların seçimlerini temelden etkiliyor. Google ve Amazon’un gücünün (ve kazancının) önemli bir kısmı buradan geliyor. Ancak bu durum daha kritik durumlar için de geçerli. Nihai karar sorumluluğu taşıyan kişile önemli bilgilerin ne zaman ve nasıl aktarıldığı büyük önem taşıyor. Mesela, zaman baskısı altında kalan kişiler, daha basit, denenmiş, risksiz görünen ve varsayılan seçeneklere yönelebiliyorlar. Tam da bu yüzden yöneticilerin yakın ekiplerini seçerken çok dikkatli olmaları gerekiyor. Zira kendinizin aldığınızı düşündüğünüz kararlara giden yolları, bir açıdan çekirdek ekibiniz döşüyor.
Doğru seçenekler arasından doğru seçimler yaptığınız bir hafta diliyorum.