Pareto Kuramı ve Risk Faktörü

19. yüzylın başında İtalya’da doğmuş ve yaşamının büyük bir bölümünü İsviçre’de sürdürmüş olan, Torino Teknik Üniversitesi’nden fizik doktoralı,  Lozan Üniversitesi’nde ekonomi ve politika dersleri veren Vilfredo Frederico Damaso Pareto (1848-1923), iktisat biliminde matematiksel analiz yöntemleri uygulayarak, zamana ve konuma bağlı olmaksızın bütün ülkelerde gelir dağılımını gösteren eğrilerde, üst kademelerdeki eğrinin hep aynı kaldığını ortaya atmıştır. Bu düşüncesini özetle “Halkın zengin kitlesi olan %20, değerli toprakların %80’nini yönetmektedir” olarak ifade etmiştir.

Romanya’da doğmuş, yaşamını A.B.D.’de sürdürmüş olan mühendis ve kalite yönetim danışmanı Joseph Moses Juran (1904-2008) de, bu kuramı “Pareto Kuramı” olarak tanımlayarak, iş dünyasında yansımasını irdelemik ve sorunların % 80’inin, olası sebeplerin %20’si tarafından oluştuğu ilkesini savunmuştur. Özetle, sonuçların büyük çoğunluğu, sebeplerin küçük bir yüzdesi tarafından ortaya çıkmaktadır. Böylelikle Pareto Kuramının yayılmasını ve benimsenmesini sağlamıştır.

Günümüz iş dünyasında Pareto Kuramı veya daha çok bilinen adı ile “80’e 20 Kuralı” olarak bilinen bu kuramın, büyük bir çoğunlukla güncelliğini koruduğu görülmektedir.

Bu yazımda ağırlıklı olarak satış konusundaki Pareto Kuramını ele alacağım, ancak bu kuramın bir işletmenin başta üretim olmak üzere, tüm departmanları için de geçerli olduğunu ifade edebiliriz.

Bir diğer bakış açısından ise, bu kuramın çok önemli riskler taşıdığı bilindiği için, özellikle yönetim kurulu üyeleri, üst düzey yöneticiler veya yönetim danışmanları yaptıkları analizlerde, başta kurumun satışlarını analiz ettiklerinde, eğer “80’e 20 Kuralı”na uygun sonuçlar çıkıyor ise, bunu değiştirmeye yönelik, yeni satış stratejilerinin uygulanmasını önermektedirler.

Peki, satışlarda Pareto Kuramı nasıl ortaya çıkmaktadır? 

• Kurumsal satışlarda, toplam müşterilerin %20’si, cironun %80’nini sağlar. Bu oran perakende satışlar için geçerli değildir. Distribütörlük ve bayilik sistemleri, toptancı dağıtım kanalı veya büyük perakendecilerden oluşan müşteri grupları için bu oranın geçerli olduğu ifade edilebilir.
• Kurumsal satışlarda geriye kalan müşteriler, yani toplam müşterilerin %80’i ise, satışların sadece %20’sini gerçekleştirir.
• Yıllık veya dönemsel satış bütçeleri, satışların %80’nin gerçekleştiren, %20 oranındaki müşteriler üzerinden yapılan tahminlerle oluşturulur.
• Müşterilere yapılan özel kampanya, indirim veya uygulanan promosyonların da %80’i, %20 oranındaki müşterilerde gerçekleştirilir.
• Satış sonrası gelen şikâyetlerin %80’i, toplam müşterilerin %20’sinden gelir.
• Bakım ve onarım faaliyetleri için harcanan zamanın %80’i, %20 oranındaki problematik alanlarda veya müşterilerde kullanılır.
• CRM kullanımında müşterilerin %20’sine odaklanılır.
• Ürün gamındaki ürünlerin de %20’si satışların %80’nini sağlar. Yani her ürün aynı miktarda ve hızda satılmaz.
   

Özetle, bir işletme satışların %80’nini gerçekleştiren %20 oranındaki müşterileri elde tuttuğu, doğru yönettiği ve onların beklentilerini gerçekleştirdiği takdirde, satış bütçesinin %80’nin garanti altına alır. Kalan hedef cironun %20’sini ise, rahatlıkla %80 oranındaki müşterilerde gerçekleştirilebilir.

O halde, satışlarda Pareto Kuramı geçerli ise, risk nerede? 

• Satışların %80’nin gerçekleştiren, %20 oranındaki (Kurumsal) müşterilerin, sağladıkları kârlılık düşüktür.
• Bunlar sadık müşteriler olduklarından ve işletmenin cirosunun içinde yüksek bir oran gerçekleştirdiklerini bildikleri için, daha fazla satış koşullarından taviz (Daha fazla iskonto, daha uzun ödeme vadesi, ücretsiz hizmet ve ürün) talepleri olur. Bu talepler ekonominin genel olarak gerilediği dönemlerde daha da artar, bu nedenle şirketin geliri risk altındadır.
• Bu müşteriler sektördeki büyük müşteriler olduklarından rakip işletmelerin, elde etmek istedikleri potansiyel müşteri olurlar ve bunu sağlamak için daha cazip satış koşulları veya hizmetler sunarlar.
• Tüm bunların karşısında, bu %20 oranındaki önemli müşterilerden biri kaybedildiği takdirde, satışların da önemli bir bölümü kaybedilmiş olur. Yani müşteri sayısı da risk altındadır.
• Bu nedenle bu müşterileri sürekli memnun etmek ve onları asla kaybetmemek gerekmektedir.
• Bu önemli müşterileri doğru yönetebilmek ve onların da satışlarını veya kullanımlarını artırmak için, daha uzman satış temsilcilerinin görevlendirilmesi veya zamanlarının %80’nini bu müşterilere ayırmaları gerekmektedir.
• Bu durumda kalan %80 oranındaki müşterilere hizmet ve servislerde aksamalar olacaktır, kaldı ki bu müşterilerin kârlılık oranları yüksektir. Bu müşterilerin, rakip işletmeleri tercih riski oluşacaktır.
• Toplam müşterilerin %20’sinin davranışları ve kararları, kalan %80 oranındaki müşterileri etkiler. Gerçekten de her sektörde, önemli distribütör, toptancı veya perakendeciler vardır ve onların bir markaya, bir ürüne veya bir şirkete bakış açıları (Olumlu veya olumsuz), diğer müşterilerin kararlarını etkiler. Dolayısı ile en etkin tanıtım mecrası olan “Ağızdan ağıza pazarlama” (Word-of-Mouth Marketing)etkin olarak kontrol edilemediğinde, istenen sonuçların elde edilmesi risk altındadır.
• Bakım ve onarım faaliyetleri için harcanan zamanın %80’i, %20 oranındaki problematik alanlarda veya müşterilerde kullanılır. Ya diğer müşteriler? Onlara ayırılan zaman azalacaktır ve bu durum müşteri memnuniyetsizliğine neden olur.
• Satışların %80’nini sağlayan %20 oranındaki ürünlerin birinde oluşacak bir problemde veya rakipler daha uygun fiyatlı, daha yenilikçi ürünler pazara verdiklerinde, ciddi satış kayıpları yaşanabilir. Yani ürünler de risk altındadır.

Tüm bu risklerin önüne geçmek için bir takım stratejiler üretilebilir. Örneğin %80 müşterilerden %20’ye yeni kahramanlar yetiştirmek, yani diğer müşterilerin büyümelerini sağlayarak, oranı 80’e 20’den, 70’e 30’a getirmek bir strateji olabilir. Aynı şekilde satışların %80’nini sağlayan %20 oranındaki ürünlere ek olarak, yeni ürünler geliştirerek, ürün gamı içinde daha çok satan ürünlerin sayısını artırmak mümkündür. 

Ancak işletmelerin bu stratejileri zamanında planlamaları, uygulamaları ve sonuçları kontrol etmek gerekmektedir.

Sonuçta şunu ifade edersek, sanırım yanlış olmayacaktır, 01.01.2001 tarihinde başladığı kabul edilen 21. Yüzyılda Pareto Kuramının üzerinde tekrar düşünülmesi ve yeniden yazılması gerekmektedir, zira çağımızda risk faktörleri artmıştır ve her an karşılaşılabilecek yeni riskler söz konusudur.