Geçtiğimiz hafta sizlere ‘yeni normal’ denilen geleceği üretim işleri açısından planlayabilmeniz için bir şablon vermeye çalıştım. Bazı okurlarım bu şablonu örnekler vererek açmamı istemişler. İlgilerine teşekkürler ederim. Bazen yazılara hiç tepki olmuyor bazen tepki ya sayıca çok oluyor ya da içerik olarak yüklü. “Eh işin ne otur yaz diyeceksiniz.” Yazacağım ama korkarım köşe makale köşesi olmaktan çıkıp ders kitabı haline gelecek. Bugünkü koşullarda işletmecilik konuları kimin ne umurunda bilemiyorum ama ilginin yüksek olduğunu sanmıyorum. Millet canıyla uğraşıyor. İşletmecilik ders kitabına alakanın çok daha az olacağına eminim. Yine de birkaç cümleyle yaklaşımı biraz açayım.
Anlatmaya çalıştığım şablonun arkasında birkaç ilke var. Bir kere, ‘yeni normal’ denilen şeyin tam ne olacağı konusunda benim garanti vereceğim öngörülerim yok. Emin olduğum bir şey var: Zaten olacak olan birkaç şey olacak bir kısmı daha hızlı olacak. Söz gelimi perakende satışlar daha çevrim içi olacak. Bunu ben de biliyorum ömrü çevrim içine hapsolmuş 16 yaşındaki torunum da. Bu ve bunun gibi birkaç değişikliğin ötesindeki olacak değişikliklerin tam bir dökümünü yapabilecek beceri bende yok. Gerçi kimse kimin neyi nasıl tahmin ettiğini takip edip sonradan “Efendi böyle demiştin ne oldu?” diyerek yüzüne vurmuyor ama ben bu yaşta kehanet yapıp sonradan mahcup olmak istemem. Onun için ‘yeni normal’ böyle olacak diye spekülasyon yapmayacağım.
İkinci bir ilke daha akademik. İş çevrelerinde olan ve olacak değişiklikler her işletmeye aynı etkiyi uyandıracak varsayımıyla bir genelleme ile yazılar yazmak bana çok akıllı gelmiyor. Her işletme kendi doğrusunu bulmalıdır. Bu olası sorunların saptanmasında da böyledir, olası sorunlara verilecek tepkinin planlanmasında da.
Şablonun kullanılması da oldukça açık, kullanıcı dört şey yapacak:
1) İş çevrenizi tarayacak;
2) Olası veya olup biten değişikliklerin hangi işlevinizi (üretim/pazarlama işlevleri) nasıl etkileyeceğini irdeleyecek;
3) Bu etkilerin amaçlara ulaşımını nasıl etkileyeceğini hesaplayacak
ve
4) Olumsuz etkilere önlem, olumlu etkilere destek düşünecek.
Bu ilkelere rağmen yine de zararı olmaz herhalde düşüncesiyle çok da uzatmadan tanıdığım bir işletmeden isim vermeden bir örneği kısaca sunayım. Verdiğim şablonda üretim işlevlerinin ‘Planlanan Zamanda Üretmek’ amacı altındaki işlerinden bir ‘Envanter Gereksinimleri’ olarak verilmişti. Bu iş işletmenin üretim için gerekli olan optimum miktarda malzemenin belirlenmesi ve tedarik sürekliliğinin sağlanması için oluşturulan sistemin kurulması olarak tanımlanmıştı. Tanıdığım bir işletme girdilerinin önemli bir kısmını Çin ve Finlandiya’dan sağlamaktaydı. Tahmin edebileceğiniz nedenlerle tedarik zinciri on zamanlarda aksamaya başladı ve güvenilirliği sarsıldı. Analizler sonucu bu durumun ‘yeni normalde’ değişmeyeceği kanısına varan işletme şu sıralar birçok işletmenin yaptığı gibi vakit çok geç olmadan yeni bir tedarik zinciri kurmaya uğraşıyor.
Neyse şimdi gelelim pazarlamaya. Alın size literatürün katlettiği bir başlık daha. Literatür pazarlamanın ne olup ne olmadığını dolaplar dolusu yayınla tartışmış, pazarlamanın neyi niçin yaptığı ile nasıl yaptığını birbirine karıştırmış, satış, pazarlama, müşteri gereksinim tatmini, toplam deneyim değeri, veri derlenmesi, veri değerlendirmesi, gibi tanımları yapılmayan kavramları çorba etmiştir. Halbuki, pazarlamanın işi çok basittir.
Pazarlamanın işi işletme için pazar bulmak ve onu elinde tutmaktır. Güncel deyişlere meraklıysanız buna ‘sürdürülebilir’ satış yapmaktır da diyebilirsiniz. Satmak ayıp değildir, satıp para kazandırmak hiç ayıp değildir. Kendinize ‘satıcı’ denilmesini küçültücü buluyorsanız, pazarlamacı diyebilirsiniz. Pazarlamanın amaçları soysaldır (generic) ve işletmeden işletmeye değişmez. Pazarlamanın üç amacı vardır[1].
İşletmenin ‘para kazanmak’ amacını gözeterek
Şirketin mal/hizmetlerini alanlara daha çok ve daha sık satmak bu alıcıların daha az ve daha seyrek alım yapmalarını önlemek;
Şirketin rakiplerinin mal/hizmetlerini alanları şirkete çekmek ve rakiplerin alıcılarımızı çalmalarına engel olmak;
Şirketin yaptığı malları ve hizmetleri hiç̧ bir yerden almayanları şirketten almaya ikna etmek ve alıcıların pazarı terk etmemelerini sağlamak
İşletmelerin pazarlama işlevi bu amaçlarına ulaşabilmek için yedi iş yürütürler. Bu nedenle işletmeler ‘yeni normale’ hazırlık anlamında aşağıdaki yedi soruya cevap bulmalıdırlar.
1. İletişim işlerinin yönetilmesi yeni normale uyumlu olacak mı?
1.1. Satış literatürünün hazırlanması için (işletmenin hedef pazarlarını satış aşamasına getirmek ve satışı bağlamak için kullanılacak şartnameler, kuruluş, kompozisyon ve kullanıma ilişkin teknik dokümanları, fiyatlama tabloları gibi hemen satış öncesi veya hemen satış sonrası gerekecek tüm yazılı ve/veya görsel malzemenin hazırlanması ve dağıtım esaslarının kararlaştırılması) kullanılan sistem ve prosedürler yeni normale uyumlu olacak mı?
1.2. Tanıtımın programlanması (pazarlamanın amaçlarına ulaşabilmesi için hazırlanan mesajı, hedeflenen pazarlar veya pazar bölümlerindeki ‘spesifik’ alıcılar veya alıcı guruplarına kişisel satış temasları ve dağıtım kanalları dahil farklı medyaların kullanması yoluyla direkt olarak gönderilebilmesi için metin, malzemeler ve gösteri donanımının hazırlanması ve bu donanımın medyalara etkinliklerine göre dağıtılması) için kullanılan sistem ve prosedürler yeni normale uyumlu olacak mı?
1.3. Reklamın programlanması (Genel alıcı guruplarına mesajı ulaştırabilmek için yapılacak yayının planının, temalarının (konularının), tasarımının, görsellerinin, metninin ve hangi medyanın hangi mesajı hangi sıklık ve kapsamda taşıyacağının belirlenmesi, dağıtımının yapılması) için kullanılan sistem ve prosedürler yeni normale uyumlu olacak mı?
2. Satış işlerinin yönetilmesi yeni normale uyumlu olacak mı?
2.1. Müşteri taleplerini yanıtlamak ve özendirmek (müşterileri pazarlamanın amaçlarına ulaşması için beklenen davranışlara teşvik ve taleplerini karşılayabilmek amacıyla ticari fuarlar ve sergilerde, alıcı-satıcı toplantılarında, satıcı sayfalarında, şahsi satış ziyaretlerinde ve bunların çeşitlerinde satış için takip edilecek prosedürlerin oluşturulması ve uygulaması) için kullanılan sistem ve prosedürler yeni normale uyumlu olacak mı?
2.2. Şartnamelerin hazırlanması ve müzakeresi (sunulan ürün ve hizmetlerin satış şartnamelerinin ve satış müzakerelerinin işletmenin politika ve prosedürlerine uygunluğunun sağlanması) için kullanılan sistem ve prosedürler yeni normale uyumlu olacak mı?
2.3. Fiyatlandırma ve fiyat teklifi verme (sunulan ürün veya hizmetlerin son veya ilk teklif niteliğindeki fiyatlarının belirlenmesi ve fiyat tekliflerinin hazırlanması için standart prosedürlerin geliştirilmesi ve uygulanması) için kullanılan sistem ve prosedürler yeni normale uyumlu olacak mı?
3. Ürün ve hizmetin alıcıya ulaştırılması işinin yönetilmesi yeni normale uyumlu olacak mı?
3.1. Dağıtım kanallarının kurulması (ürün, hizmet, satış öncesi ve sonrası servisler, bilgi ve para akışı için en etkili ve verimli aracılar ağını seçmek, geliştirmekten ve çalışmasını sağlamak) için kullanılan sistem ve prosedürler yeni normale uyumlu olacak mı?
Pazarlama işinin yedi alanını aşağıda bir tablo halinde sunuyorum. Bu iyiliğimi de hatırlayın.
| PAZARLAMA İŞLERİ VE YÖNETİM | |||
| YÖNETİM | 1. İletişim İşleri
| 2. Satış İşleri
| 3. Ürün ve hizmetin alıcıya ulaştırılması işi |
| İşlerin yapılabilmesi için gereksinim duyulan insan gücü, finansman, fiziki tesis ve altyapı, enformasyon ve know-how, ilişki ve stratejik iş birlikleri kaynaklarının planlanması, tedariki, tahsisi ve kullanımlarının denetimi etkinlikleri. | 1.1. Satış Literatürünü Hazırlanması | 2.1. Müşteri Taleplerini Yanıtlama ve Özendirme | 3.1. Dağıtım Kanallarının Kurulması |
| 1.2.Tanıtımın Programlanması | 2.2. Şartnamelerin Hazırlanması ve Müzakeresi | ||
| 1.3. Reklamın Programlanması | 2.3. Fiyatlandırma ve Fiyat Teklifi Verme |
Üretim konusunda olduğu gibi pazarlama konusunda da bir tabloyu aşağıda veriyorum. Yukarıda değindiğim yedi soru bu tabloda var. Üretim için yazdıklarımı pazarlama için de tekrarlıyayım: Eğer yeni normal tablodaki işlerden herhangi birini etkileyecekse sizin pazarlama hedeflerinize ulaşmanızı da etkileyecektir.
Özetle ‘yeniş normalde’ ne yapacağız diyorsanız üretim için 19 pazarlama için 7 soruya cevap vereceksiniz.
Ben ‘yeni normalde’ pazarlama işlevinin üretim işlevinden çok daha fazla etkileneceği kanısındayım. Bu işlevin işlerinin tanımlarına dikkat ederseniz bunu tahmin çok da zor değil. Özellikle müşteri davranışlarında olması beklenen değişiklikler satış literatürünün hazırlanmasından dağıtım kanallarının kurulmasına kadar tüm pazarlama işlerini oldukça etkileyecektir.
Yeni normal atında daha yönetim ve strateji var. O konulara gelene değin…
Sağlıcakla kalın
Dipnot:
[1] Bu paradigma Osman A. Ataç, The Business Management System, ITC (UNCTAD/WTO), Geneva 2005 başlıklı kaynakta geniş olarak işlenmiştir.